品牌的進化

品牌，在不同行業(yè)和企業(yè)中的發(fā)生、發(fā)展、演變、消退等方面具有很強的一致性。

中國飲料行業(yè)的發(fā)展簡史

碳酸飲料時代：以1978年可口可樂重返中國為開端，國際兩大品牌可口及百事優(yōu)勢明顯，出現著名的“兩樂淹七軍”局面。此期間健力寶作為功能型汽水，也曾經風靡一時；后來娃哈哈憑借農村包圍城市的策略，避免了和兩大巨頭正面沖突，得以幸存，獨占農村市場并取得驕人成績。

瓶裝水飲料時代：上世紀90年代初，部分飲料企業(yè)開始推出瓶裝水，結束了國人不喝生水的歷史。1996年，娃哈哈推出“純凈水”概念，同年，樂百氏憑“27層過濾”與娃哈哈平分秋色。1998年農夫山泉以其礦泉水的角色進入市場。1999年，瓶裝水的銷量首次打敗碳酸飲料。

茶飲料時代：旭日升于1994年首推“冰茶”飲料，首次將以慢聞名的茶，做成了快消品。隨后康師傅與統(tǒng)一從方便面市場轉戰(zhàn)飲料市場，其后不斷推出各種茶飲料，拉開茶飲料時代的序幕。

果汁飲料時代：匯源于1995年首先推出果汁飲品，到21世紀初各種果汁品牌紛紛面世，從此中國飲料進入第四個時代。可口可樂收購美之源之后，成為匯源在果汁市場的最大勁敵。

功能飲料時代：來自泰國的紅牛于1996年進入中國。2003年“非典”爆發(fā)，脈動順勢橫空出世，其后各種功能飲料如雨后春筍般誕生，如曾經紅極一時的尖叫、勁跑、激活等，包括最近出現的啟力、新健力寶、東鵬特飲等。

含乳飲料的崛起：上世紀90年代末，隨著健康的概念不斷被強化，以及牛奶市場的火爆，各種含乳飲料及植物飲料隨即打開各自市場，諸如AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線、果粒奶優(yōu)等，以及香飄飄、優(yōu)樂美奶茶等奶茶系列飲料大行其道。

植物飲料的興起：2000年后，以涼茶為代表的植物飲料興起，保健、養(yǎng)生、自然等概念出現在飲料訴求中。如九龍齋、冰糖雪梨、粗糧王、玉米汁等雨后春筍般競相出現，引領又一個新的飲料細分市場。

中國飲料市場的進化

我們團隊將中國自1930年開始至今近一個世紀的飲料發(fā)展做了一個系統(tǒng)梳理，并根據企業(yè)（品牌）出現先后順序、產品類別種類等參考因素，將飲料企業(yè)（品牌）的發(fā)展繪制成了——中國飲料品牌進化樹。從這張圖中，我們能夠看出很多信息，這正是品牌進化論的部分原理。

飲料行業(yè)發(fā)展規(guī)律

1.行業(yè)發(fā)生分化，產品種類越來越多

我們最為直觀的發(fā)現是行業(yè)在不停地進行分化，總有新的事物出現。即行業(yè)中產品的種類越來越多，可供消費者選擇的產品層出不窮，行業(yè)越分越細。

和眾多產品一樣，在每個飲料分支中，產品的類別也在不停地分化。比如碳酸飲料又分為含果汁的和不含果汁的，含果汁的又可以分為不同口味的。又如瓶裝茶飲料市場，自從1994年旭日升推出冰紅茶開始，現在有冰紅茶、冰綠茶、茉莉花茶、烏龍茶、原味茶等品種；瓶裝水又有礦泉水與純凈水、蘇打水之分。含乳飲料分化的更加嚴重，植物蛋白的、動物蛋白的，含果汁的、不含果汁的，即飲的、沖飲的等類型。

同時，我們也驚奇地發(fā)現，正是這種行業(yè)的分化現象，為新企業(yè)、新品牌提供了成長的機會。如在含乳飲料分支，香飄飄與優(yōu)樂美突破原有液體含乳飲料的局限，開辟了沖泡奶茶新市場，避開了與以露露、椰樹為代表的植物蛋白飲料巨頭，以及以旺仔和爽歪歪為代表的動物蛋白飲料巨頭的正面競爭。同樣，營養(yǎng)快線與果粒奶優(yōu)，開辟了果汁含乳飲料的新天地。而那些一直圍繞著成型老市場轉的新企業(yè)和新產品則逐漸沉淪，他們沒有想辦法去分化并創(chuàng)造一個新市場，而是妄想以低價或更優(yōu)的產品對抗行業(yè)大佬，其結果顯而易見，如霸王涼茶、啟力、東鵬特飲等。

有人說行業(yè)越成熟，留給企業(yè)的發(fā)展機會越少。我們發(fā)現，行業(yè)分化的速度在最初的時期內，相對較慢，分支出現的時間間隔較長。隨著行業(yè)的成熟，后期分化速度不斷加快，出現新品類（分支）的時間間隔越來越短，且新分支的數量越來越多。因此，行業(yè)相對成熟，對想進入此行業(yè)的企業(yè)來說并不是壞事，此時市場經過多年發(fā)展，存在的分化機會點反而更多，也就意味著出現新品牌的機會也更多。只是看我們有沒有能力發(fā)現這些分化機會，能否抓住這些新品牌成長機會點而已。此時，專業(yè)人士的意見就顯得尤為重要。

2.企業(yè)數量遵循“少—多—少”的變化規(guī)律

在品牌進化樹圖中，我們發(fā)現一個類似的現象，即在每一個細分市場中，企業(yè)或品牌的數量，一般都經歷著由少到多，最后再到寡頭壟斷的過程。

在最早的碳酸飲料市場中，1979年3月8日的晚上，中央電視臺播出第一個電視商業(yè)廣告——幸福可樂；年內有3萬箱可口可樂從香港輾轉運往北京、上海的大商場和賓館，可口可樂在中國的營銷戰(zhàn)打響。 1981年，百事可樂在深圳建廠投產，1984年洛杉磯奧運會期間，李經緯經過努力運作，使得健力寶成為中國代表團指定飲料，“中國魔水”一炮走紅，紅極一時。隨后，如天府、正廣和、北冰洋、嶗山、八王寺、山海關、少林等國產碳酸飲料企業(yè)，紛紛登場。但市場是殘酷的，1994年出現著名的“兩樂淹七軍”事件，自此碳酸飲料市場完成紛爭，塵埃落定，兩樂實現一統(tǒng)江湖的局面！

最近火氣最盛的涼茶市場，同樣如此，王老吉（加多寶）憑借近10年的市場教育和積累，終于要迎來收獲的季節(jié)。中國本土巨頭企業(yè)達利園推出瓶裝和其正，雖然其廣告策略從一開始的小學生水平，由熬夜傷神補元氣，到清火氣，養(yǎng)元氣，再到陳道明的做人要大氣，最后到和其正，瓶裝更盡興，不能不說是一種進步。我們看到和其正日益成熟起來，同樣取得不俗的市場業(yè)績。順牌、霸王、不怕火、下火王等品牌，只會是過眼云煙而已，最終剩下的依然是兩大巨頭壟斷市場！

如圖所示，首先由少數企業(yè)創(chuàng)造一個新的細分品類，并通過教育市場逐步擴大市場容量和銷量，開始大規(guī)模攫取利潤，隨后其他投資者跟風投資。然而隨著企業(yè)數量增加、競爭加劇，利潤急劇下降，很多企業(yè)出現虧損，最后不得不退出市場，導致完成資本積累的“大”企業(yè)剩者為王，成為壟斷寡頭，品牌溢價凸顯，行業(yè)利潤率逐漸回升。

依據圖的變化曲線，企業(yè)如果能夠更加具體地細化出行業(yè)變化周期曲線，至少可以在投資分析，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略、戰(zhàn)略并購、戰(zhàn)略轉型，甚至戰(zhàn)略退出、股市預測等方面，為我們提供一個參考依據。

3.二元法則

我們可以從中國飲料品牌進化樹圖中發(fā)現第三種現象，即為二元分支與二元品牌。

首先表現出來的是行業(yè)的分化往往是朝著兩個不同的方向發(fā)展，并非是三個方向亦或更多的方向同時發(fā)展，表現出來的幾乎都是二元分化。如從最初的碳酸飲料分化出非碳酸分支，碳酸飲料又分為可樂類和果味的非可樂兩大分支，瓶裝水市場分為礦泉水（含蘇打水）和純凈水兩大品類，茶飲料分為冰茶口味與傳統(tǒng)口味兩大分支等，均屬于此類二元分化的類型。

我們雖然不太喜歡“二”這個數字，但發(fā)現身邊很多事情都與“二”密不可分，中國古代的二元陰陽哲學觀，自然界中雌雄二元性別屬性，計算機的二進制等，最簡單的數字，也是最為奧妙的。

細心觀察每個分支的頂端，可以發(fā)現另一個二元法則，我們稱之為二元主導品牌。即在一個成熟的行業(yè)（細分市場），在一定區(qū)域內（通常是一個有著共同文化和生活習慣的國家或民族，隨著競爭的加劇和信息技術的發(fā)展，區(qū)域會擴大至全球），會形成兩大巨頭壟斷市場的局面，兩大巨頭的市場占有率至少在一半以上，這也是二八定律在品牌中的具體體現。如可樂市場中的可口可樂與百事可樂，果味汽水中的美年達與芬達，冰紅茶中的康師傅與統(tǒng)一，礦泉水中的農夫山泉與康師傅礦物質水，涼茶飲料中的加多寶（王老吉）與和其正，沖飲奶茶中的香飄飄與優(yōu)樂美等。

經過分析我們發(fā)現，這不僅僅是飲料行業(yè)的個別現象，在其他行業(yè)中同樣存在這樣的規(guī)律。如方便面中的康師傅與統(tǒng)一，白酒中的茅臺與五糧液，家電賣場中的國美與蘇寧，洋快餐中的麥當勞與肯德基等。這些行業(yè)或市場均呈現二元品牌的格局，這就說明二元品牌是一種普遍的規(guī)律。

但這兩個品牌在消費者心中的定位（或代名詞）一般都是截然不同的，分別代表了一個細分市場的兩個不同方向。同時，他們仍有主次之分，其中一家占領導地位，是名符其實的行業(yè)老大，我們稱之為領導品牌。另外一位往往扮演著替代品的角色，我們將之稱為對立品牌，顯得低調一些、實惠一些、內斂一些。

二元法則是上述企業(yè)數量變化規(guī)律最終極的一種表現。我們不得不說明的是，在行業(yè)發(fā)展中眾多的中小企業(yè)，最后都不得不為二元品牌讓路。也許曾經風光無限，但都不過是陪太子讀書而已，都逃脫不了被收購、合并、和走向滅亡的歷史宿命。就算勉強存活下來的，也都是小打小鬧的游擊隊，成不了太大的氣候。因此，能夠認識并很好的利用這條規(guī)律，這對我們經營企業(yè)、分析判斷投資機會具有不可估量的意義，可以避免巨大的社會資源浪費，同時可以改變很多中小企業(yè)的命運。

4.區(qū)域品牌

有一種現象在我們分析整個行業(yè)的過程中，感受極為強烈，這就是區(qū)域強勢品牌的存在。經常出差的商務人士，會發(fā)現一個有趣的現象，即來到任何一個地方，我們都會發(fā)現當地一般都有強勢的地方品牌。如天目湖啤酒、衛(wèi)崗牛奶、長富牛奶、九頭崖礦泉水、花花牛等。這些品牌在區(qū)域內占有舉足輕重的分量，甚至他們在某些市場的占有率不比領導品牌小。他們雖然偏安一隅，但經過多年的積累，都有了殷實的家底。這些地方品牌受資本家貪婪本性驅使，大多想走出根據地，試圖與主導品牌一較高低。但歷史證明，能夠成功突圍的實在是少得可憐，這成了眾多區(qū)域品牌永遠的傷痛。

因此，很多區(qū)域品牌轉而自我安慰說，只要做好自己家門口的一畝三分地就好了，日子照樣過得舒服。沒錯，很多區(qū)域品牌，目前的生存狀態(tài)相當不錯，但隨著行業(yè)競爭的加劇，以及信息技術的進步，區(qū)域品牌的生存空間會越來越小。

在二元品牌的封殺之下，中小企業(yè)及區(qū)域品牌如何突圍？我們認為，只有找到合適分化機會，創(chuàng)造新的市場爭取側翼出線，才是未來眾多中小企業(yè)的機會所在。

行業(yè)中上述幾種發(fā)展規(guī)律，是什么在背后驅動呢？企業(yè)又該如何制定發(fā)展大計呢？最核心的動力就是企業(yè)的生存環(huán)境即消費者的消費偏好，消費者的消費偏好變化驅動消費者的消費行為產生變化，進而影響消費者的消費取向。

品牌進化論引發(fā)的思考

自從開始分析飲料品牌的進化論體系后，對于認識這個復雜的商業(yè)社會，解讀商業(yè)熱點問題等，我感到更為清晰和透徹，有一種迷霧散盡、猶如天開的快感。在此，結合品牌進化論與朋友們分享幾點自己的感受。

1.痛心的記憶

從最早的碳酸飲料開始。上世紀90年代涌現出如包括健力寶、天府、北冰洋等在內的眾多民族品牌，一夜之間被兩樂巨頭全殲；曾經驕傲的果汁品牌一支筆萊陽梨汁果汁逐漸退出市場舞臺；以冀州供銷社為基礎開創(chuàng)中國瓶裝茶新品類的旭日升集團，在統(tǒng)一與康師傅的圍追堵截下銷聲匿跡；在節(jié)節(jié)敗退中推出第五季，以期實現絕地反擊的中國飲料巨頭健力寶遭遇滑鐵盧；我們引以為豪的匯源果汁，在可口可樂收購美之源之后，其果汁市場銷售也是全面受阻，重金打造的果汁果樂，卻不見起色；最近火爆的“王老吉”涼茶，卻因為“親爹”與“養(yǎng)爹”之間因分贓不均而大打出手。

一系列事件真是讓人痛心，不愿去提及。是什么讓我們的企業(yè)最終走向了死亡的墳墓呢？固然有不符合市場發(fā)展規(guī)律的逆勢行為，但有些占有得天獨厚的先天優(yōu)勢企業(yè)，卻最終也被國外品牌趕出了歷史舞臺，就不能不讓人惋惜了。

2.有錢不代表什么

經濟社會中，作為一般等價物的金錢，成了人們競相追逐的對象。一些人得益于中國獨特的社會發(fā)展背景，抓住機會實現一夜暴富，迅速積累了大量的財富。因此，一時間開始飄飄然，覺得自己真的很厲害，大肆擴張、建廠、投資，認為自己無所不能。結果顯示，失敗者往往比成功者多的多。

如健力寶公司于2002年斥巨資投入對新產品“第五季”的生產中，最終不僅第五季敗走市場，整體品牌也受到了嚴重的影響；一年后其公司又投入2億元生產“爆果汽”系列產品，同樣以失敗收場。兩次投資失誤不但嚴重影響了健力寶的資金鏈，更加削弱了健力寶來之不易的品牌認知，最終導致品牌的死亡。

2008年，瑞年國際引入專業(yè)團隊策劃順牌涼茶，并高價請出“葛大爺”忽悠順起來，市場反應平平；2010年靠中藥洗發(fā)雄起的霸王世家，以當紅功夫明星甄子丹為代言人，投資4.68億港元打造霸王涼茶，誰成想不但沒有助力霸王走出“二惡烷”風波，反而成了其“拖油瓶”，最后不得不以分包、退市告終。

同樣，匯源果汁為了搶回被可口可樂奪取的果汁市場，2010年重砸50億推出一款碳酸果汁混合產品“果汁果樂”，準備反搶人家的碳酸份額。而據匯源果汁半年報顯示，2012年上半年，匯源果汁營業(yè)收入16.9億元，較去年同期下滑7.5%，凈利潤虧損3220萬元。

其他的諸如娃哈哈啤兒茶爽、康師傅勁跑、娃哈哈激活、農夫尖叫、可口可樂茶研工坊、天與地，匯源他+她等等案例，當時的這些企業(yè)如日中天，不缺錢、不缺人、不缺營銷策略，卻最后為什么都會折戟沙場？甚至還有越挫越勇的娃哈哈啟力，農夫東方樹葉，以及不知天高地厚的東鵬特飲（我在此敢于下一個毫無懸念的結論，東鵬特飲必死無疑）。

如果我們細心分析，會發(fā)現以上失敗案例在品牌進化論中都能找出其死亡癥結。規(guī)律的力量是無窮的，人是渺小的，違背規(guī)律的行為，必然會受到規(guī)律的懲戒。借用兩千年前孫子的話就是：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也；多算勝，少算不勝，而況乎無算乎？”

因此，明明已經可以判定毫無意義的投資項目，又何必非要去碰個頭破血流呢？難倒就是為了證明你的勇敢嗎？

有錢不代表什么，反言之，沒錢也沒什么可怕。關鍵看思路是否正確，商業(yè)模式是否符合當前社會發(fā)展大背景。

歷史已經成為過去，如何從歷史中吸取教訓，盡量避免同樣的失誤，才值得我們去研究。人類社會發(fā)展的歷史就是探索客觀規(guī)律的歷史，如果能夠從歷史的發(fā)展軌跡中發(fā)現社會演變的客觀規(guī)律，并將這些規(guī)律用于指導我們的社會生產和商業(yè)活動，更好的利用我們賴以生存的自然、社會環(huán)境，這才是我們最值得驕傲的地方。