美國潘多拉網絡電臺的用戶體驗構建、營利模式和市場拓展分析

摘 要：網絡電臺是媒介融合的產物。作為全球最大的在線音樂電臺，美國潘多拉網絡電臺構建的良好的用戶體驗為其營利模式的成功打下了基礎。一直以來，潘多拉基于PC的終端已經牢牢占領了市場，但隨著移動互聯網的發展，潘多拉看到了一個新的市場空間。研究潘多拉網絡電臺的用戶體驗構建、營利模式和市場拓展策略對國內網絡電臺的發展具有重要的借鑒意義。

關鍵詞：網絡電臺 用戶體驗 營利模式 市場發展

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

不同于傳統廣播媒體開辦的在線廣播，美國潘多拉網絡電臺是一家新媒體網站提供的在線廣播。潘多拉是全球最大的網絡電臺，同時是一家上市公司。根據該公司2013年1月發布的財務報告：它的注冊用戶達2億，活躍用戶達7000萬，占據著全美前20位網絡電臺超過70%的市場份額，公司2012年的收入為4.271億美元，其中第四季度收入為1.251億美元，同比增長54%，其中廣告營收為1.090億美元，同比增長51%。相較而言，我國基于新媒體門戶網站建立的網絡電臺一直不盡如人意。早先的騰訊QQ電臺、網易電臺和21CN網絡電臺均無疾而終。即使現在尚在運營中的500多家網絡音樂電臺，也無一家實現真正意義上的營利。

那么，美國的潘多拉到底是怎樣一個“魔盒”呢？探討它的用戶體驗的構建、營利模式和市場拓展的策略對我國網絡電臺的發展具有重要意義。用戶體驗和營利模式是兩個邏輯關系很強的概念。在美國網絡電臺競爭十分激烈的環境下，良好的用戶體驗成為吸引用戶和增強用戶黏性的關鍵因素，而“吸引”和“黏性”又是營利模式成功的前提條件。

一、用戶體驗構建

隨著互聯網的發展，媒體的“傳—受”強弱格局正在被重構。“用戶”這一關鍵詞開始被用來稱呼大眾媒體所面對的對象。其中，“用戶體驗，用戶使用產品過程中建立起來的主觀感受被認為是新媒體生產中的核心問題”①。潘多拉被稱為高度“個性化”的網絡電臺，它的一個顯著特點就是創造良好的用戶體驗，并滿足用戶的需求。

那么，如何理解用戶體驗的構建呢？不少學者對其進行了研究。馬爾克（Mahlke）認為用戶體驗應包含認知和情感方面的因素。②默斯林格（Moeslinger）認為用戶體驗應該由實踐體驗、感官體驗和情感體驗三部分構成。③羅伯特·魯賓夫（Robert Rubinoff）提出用戶體驗由四個相互關聯的要素構成：品牌、可用性、功能性和內容。④以上三個學者從不同視角談到了用戶體驗的構成，對于理解潘多拉網絡電臺用戶體驗的構建都有參考價值。盡管角度不同，但落腳點大同小異，無外乎需求滿足、功能實用和情感愉悅三個方面。因此，在分析潘多拉網絡電臺的用戶體驗構成時，我們分析的視角從“有用、可用和好用”三個層面展開。

潘多拉網絡電臺的“基因組計劃”，即其“有用”層面是潘多拉的最顯著特征。潘多拉網絡電臺首席執行官（CEO）威斯特倫在創立公司的最初專注于打造一款能夠分析歌曲的音樂推薦引擎，最后這成了潘多拉網絡電臺為用戶推送音樂的核心。潘多拉網絡電臺的“基因組計劃”收錄了超過80萬首經過單獨分析的歌曲，這些歌曲來自8萬名歌手。“基因組計劃”對收錄的每一首新歌依據旋律、和聲、配器、歌詞等總計480項音樂屬性進行分析歸類，這樣的工作基本上都由潘多拉網絡電臺的音樂分析師完成。“有用”的本質是滿足用戶的需求。互聯網時代，長尾理論⑤在發揮著作用。潘多拉的“基因組計劃”為滿足個人化的需求創造了可能。

在功能層面，潘多拉又是怎樣做到“可用”呢？潘多拉完全顛覆傳統的播放器模式，它從不設置音樂播放列表。新注冊用戶首次打開潘多拉網絡電臺網頁時，一個簡單精致的音樂盒子出現在用戶面前。用戶輸入自己喜歡的歌曲或者歌手的名字，就可以創立一個個性化的私人電臺。如新注冊用戶在搜索框內輸入“Some Like It Hot”，潘多拉就會自動聯想到一個選項“Some Like It Hot by Marilyn Monroe”，這樣用戶就創立了一個名為“Some Like It Hot”的私人電臺。“Some Like It Hot”電臺會向用戶推送風格相似的歌曲。與傳統播放器不同，潘多拉電臺并不是直接播放用戶選擇的歌曲“Some Like It Hot”，而是推送一首風格與之十分相近的歌曲。

潘多拉用戶的黏性非常高，這源于潘多拉電臺非常“好用”。潘多拉網絡電臺對個性化的追求最終結果就是讓用戶產生這是“我的電臺”的感受。潘多拉非常重視分析用戶的反饋行為，根據用戶對歌曲的喜好，隨機推送基于用戶習慣的音樂。潘多拉網絡電臺的系統在匹配過程中完全不考慮歌手的知名度或者歌曲的流行程度，所有的歌曲都基于音樂屬性一視同仁。但它推送的歌曲非常符合聽眾的個性化需求，許多聽眾都能在潘多拉網絡電臺感受到發現“失散多年”的老歌的驚喜，或者發掘默默無聞歌手的作品。也許正是落魄音樂人的經歷觸發了CEO威斯特倫創建潘多拉網絡電臺的靈感。而對于聽眾，潘多拉網絡電臺推送的每一首歌都能激起他們的音樂好奇心。

通過互動，潘多拉系統會根據用戶的操作行為重新計算并修正用戶個人的音樂庫，推送更加符合用戶個人習慣的歌曲。例如：當潘多拉播放“The Way You Make Me Feel”時，如果用戶點擊喜歡（thumbs-up），那么潘多拉將推送更多與“The Way You Make Me Feel”基因類似的音樂，而如果用戶點擊不喜歡（thumbs-down），潘多拉將推送那些基因和它差距越來越大的音樂。經過多次相互反饋，潘多拉網絡電臺為用戶建立了高度個性化的“私人電臺”。

如果厭倦了某種音樂風格怎么辦？用戶還可以通過輸入不同風格的歌曲新建一個“私人電臺”，潘多拉的系統將基于這首不同風格的歌曲重新進行推送，每名用戶最多可建立100個私人電臺。潘多拉網絡電臺透露，公司總計擁有14億個私人電臺，平均每名注冊用戶擁有大概17個私人電臺。

二、營利模式

潘多拉的營利來源主要依靠廣告和會員費，其中廣告是最重要的收入來源。自2009年以來，潘多拉的廣告收入呈現爆炸式的增長（見圖1）。2011年、2012年和2013年，廣告收入分別占公司總收入的87%、87%和88%。

潘多拉網絡電臺的廣告形式和其他網站并無差別，包括橫幅廣告、音頻廣告和視頻廣告等三種形式。橫幅廣告是網絡廣告最早采用的形式，也是最常用的形式，它主要在用戶與系統互動時推送，它可以為用戶建立鏈接。音頻廣告穿插在歌曲之間，音頻廣告可以伴隨橫幅廣告進一步提升客戶的價值。音頻和橫幅廣告相結合的廣告一般持續10秒左右。潘多拉網絡電臺非常注重用戶體驗，每小時的音頻廣告只有不到一分鐘的時間（大約每兩首歌的時間插播一條），并援用SNL Kagan公司的數據稱美國其他三大網絡電臺2009年平均每小時的廣告時長達13分鐘。視頻廣告會在一首歌暫停或自動跳轉時播放。潘多拉的視頻廣告明顯少于其他兩種形式。

用戶在體驗中可以發現，潘多拉網絡電臺的橫幅廣告主要在用戶與系統互動時推送。例如：當用戶換臺或者點擊喜歡某首歌時，系統將推送廣告，此時用戶的注意力集中在潘多拉的網頁上，廣告效果明顯深化，而且潘多拉對廣告主十分慷慨，把播放器右邊幾乎半個頁面的空間留給了廣告。另外，推送的廣告和用戶的年齡、性別、郵編、甚至音樂的屬性相關性很強。

潘多拉還開發廣告代理機構。在代理機構中，谷歌扮演著重要角色。2010財年⑥和2011財年，谷歌分別貢獻總營收的11.4%和6.3%。意思是說谷歌直接與廣告主保持合同關系，并將廣告推送到潘多拉網絡電臺空閑的展示區域，潘多拉網絡電臺從谷歌所獲得的廣告收入中提取分成。

正是這種多平臺的廣告解決方案和龐大的用戶基礎讓潘多拉網絡電臺近年的廣告收入飛速增長，由2009財年的1824.7萬美元增長至2011財年的1.19億美元，年復合增長率高達156%左右。

除了在線廣告，潘多拉網絡電臺還提供會員服務（36美元/年），會員版與免費版的主要區別在于：無限時收聽、潘多拉桌面應用、無廣告干擾以及更高的音質。另外，免費版用戶每月收聽時間超出40小時，需要交納0.99美元才能繼續收聽，這部分收入也計入會員費收入。

雖然潘多拉網絡電臺能為用戶搜尋喜愛的音樂，但用戶卻不能自行選擇、倒退、重新播放或者下載到個人電腦，潘多拉網絡電臺在每首歌旁都有推薦到亞馬遜或者iTunes（一款媒體播放器的應用程序）購買音樂的鏈接，當然潘多拉網絡電臺也能從中獲得收益。正是憑借著多種渠道的收入來源，潘多拉網絡電臺的總營收從2009年的1930萬美元增長至2011年的1.38億美元，同期虧損額由2823.3萬美元縮小至176.4萬美元。

毫無疑問，隨著注冊用戶和收聽總時長的快速增長（2011年收聽總時長達39億小時），潘多拉音樂內容獲取成本也在飛速增長，很明顯這種內容獲取成本的增長與潘多拉網絡電臺的營收并無直接關系，換句話說不管電臺是否有營收，只要播放了音樂，就會產生成本。

在成本的壓力下，潘多拉嘗試更加多元化的營利模式。第一，與汽車制造商合作，占領車上電臺廣告市場。已與福特、奔馳和Mini達成了協議，汽車制造商會從潘多拉的營收中分一杯羹，它們的車提供潘多拉電臺。第二，改變營收組合的重心。汽車制造商可以幫助潘多拉將其營收的重心向訂閱方向稍稍傾斜。第三，側重于全國性的音頻廣告。由于潘多拉的廣告比普通電臺少很多，它可以在每小時的播放過程中增加更多的廣告，這樣對其音頻廣告較低的價格或多或少是個補償。⑦

三、市場拓展

潘多拉在個人電腦（PC）終端已經牢牢占領了市場，但在移動互聯網領域還有很多的空間等待發掘。潘多拉網絡電臺2007年推出了首款Pandora Radio移動終端應用。隨著3G、WIFI等高速無線網絡的普及以及高性能移動終端的推出，來自移動設備的收聽時長不斷增長，并在2011財年首度超越PC終端，份額達50.5%。而且這種趨勢絲毫沒有放緩的跡象，潘多拉網絡電臺引用蘋果官方數據稱，2011年1月份Pandora Radio應用下載次數分列iPad和iPhone應用軟件中的第一、二位。另外潘多拉網絡電臺和主要的汽車生產商福特、奔馳、寶馬等保持合作關系，潘多拉的服務將被整合到現在和未來的汽車音響系統中。

但潘多拉網絡電臺也注意到，移動終端不同于PC端，受制于移動終端的屏幕限制和用戶體驗的考量，并不適合推送展示廣告，這對依賴廣告收入來源的潘多拉網絡電臺是個不能忽視的挑戰。不過潘多拉表示將開發更多適合移動互聯網的創新型廣告產品，如音頻以及基于地理位置的廣告。

除了移動互聯網，潘多拉對于口碑傳播也越來越重視。潘多拉網絡電臺在未來企業的發展中提到將加強基于音樂的社交關系的建立，增加社交和分享功能。通過用戶之間相互交流和推廣共同興趣的歌曲，形成基于潘多拉音樂的社交活動，也正是這種“口口相傳”的病毒式傳播帶動潘多拉網絡電臺注冊用戶迅速增長。另外潘多拉網絡電臺為每名注冊用戶都建立了個人主頁，用戶可以通過個人主頁尋找相同興趣的音樂好友以及音樂博客。

因音樂版權限制，目前潘多拉網絡電臺只能在美國境內提供服務，公司表示準備拓展服務版圖，將這種全新的私人網絡電臺服務推廣到其他國家和地區。同時公司認為除了音樂許多聽眾還有體育、訪談、新聞和其他非音樂內容等電臺服務的需求，潘多拉網絡電臺援引阿比創市場研究公司（Arbitron）數據稱，2011年非音樂內容占據電臺20%左右的市場份額，長期來看潘多拉有機會提供這些非音樂內容的服務。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①雷蔚真 《跨媒體新聞傳播理論與實務》，中國人民大學出版社，2012年版，第102頁。

②Mahlke Sascha， Studying affect and emotions as important parts of the user experience， Emotion in HCI：Joint proceeding of the 2006。

③Moesling S， Technology at Home： A digital personal scale， CHI 97 Electronic publications： Formal video program，1997。

④Robert Rubinoff， How to Quantify the user Experience， 2004. 4-21。

⑤百度百科：長尾理論（The Long Tail）是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額 相比，甚至更大。

⑥百度百科：財年是指財經年度。財年一詞，一般用在非大陸上市公司的財務報表中，如香港公司或美國公司等等，時間一般為去年的4月1日至今年的3月31日。而在大陸上市的公司，一般只用“年”的說法。如上市公司年報，時間一般為同一年的1月1日至12月31日。

⑦王嵐嵐 《美國網絡電臺的發展特點及啟示》，載《中國記者》2012年第4期。