基于創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷課程教學(xué)模式的創(chuàng)新研究

【摘 要】在當(dāng)今創(chuàng)新型國家建設(shè)和人力資源強(qiáng)國戰(zhàn)略的大背景下，高等教育承擔(dān)著培養(yǎng)和造就數(shù)以千萬計(jì)專門人才和一大批拔尖創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才的重要任務(wù)，而作為江南大學(xué)商學(xué)院的學(xué)科平臺核心課程——市場營銷學(xué)，在高校創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)中扮演著重要角色。文章在分析大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力要素和目前高校市場營銷課程教學(xué)模式所存在問題的基礎(chǔ)上，就如何將市場營銷的專業(yè)知識和技能創(chuàng)造性地運(yùn)用于創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)中做一探討。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)能力 市場營銷 教學(xué)模式 創(chuàng)新

【中圖分類號】G420 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）08-0004-03

從20世紀(jì)末開始，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的話題就成為了全社會關(guān)注的焦點(diǎn)，如何切實(shí)推動我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)蓬勃發(fā)展以緩解就業(yè)壓力，是一個(gè)從國家到個(gè)人、從社會到學(xué)校以及家庭的重要使命，需要各方力量共同配合。其中高等教育是為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動提供知識和技能支持的重要來源，是提高大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力極其重要的因素。2012年8月教育部印發(fā)了《普通本科學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)基本要求（試行）》，其中明確指出：普通高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以深入進(jìn)行教育教學(xué)改革、教授創(chuàng)業(yè)知識為基礎(chǔ)，以鍛煉創(chuàng)業(yè)能力為關(guān)鍵，以培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神為核心，努力營造滋養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神的文化教育環(huán)境，促進(jìn)大學(xué)生全面健康發(fā)展。本文以市場營銷學(xué)為例，嘗試如何以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)為切入點(diǎn)，進(jìn)行教學(xué)模式的創(chuàng)新。

創(chuàng)業(yè)能力是一種以智力為核心、具有很強(qiáng)的社會實(shí)踐性、具有創(chuàng)造性特征的綜合能力。成功的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備專業(yè)能力、創(chuàng)新能力、市場開拓能力、組織能力、經(jīng)營管理能力在內(nèi)的各方面的綜合能力。

一 培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的必要性

1.緩解不斷增加的社會就業(yè)壓力

隨著我國高等教育大眾化的日益深入，一方面，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高全民素質(zhì)的積極作用逐漸顯現(xiàn)；另一方面，就業(yè)形勢變得日趨嚴(yán)峻，大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)崗位、就業(yè)方式多元化的趨勢進(jìn)一步加劇，人才競爭更為激烈。從2003～2011年，全國大學(xué)畢業(yè)生總數(shù)為4200多萬人，僅2011年就有660多萬人。而到2010年累計(jì)未就業(yè)的畢業(yè)生總數(shù)就有1115萬人。①可以看出，就業(yè)形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。在這種情況下，全面開展切實(shí)有效的創(chuàng)業(yè)教育，加強(qiáng)對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，是緩解不斷增加的社會就業(yè)壓力的需要，是適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是社會和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期對人才需求變化的需要。

2.促進(jìn)大學(xué)生綜合思維能力的提升

在學(xué)科專業(yè)化趨勢日益凸顯的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對邊緣性、交叉性、綜合性人才的需求也更加緊迫，因此，高等教育應(yīng)該在立足于開闊大學(xué)生視野、開拓大學(xué)生知識面的基礎(chǔ)上，增加跨專業(yè)、跨學(xué)科、跨行業(yè)的內(nèi)容，使學(xué)生形成與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的綜合思維方式，提高他們從不同角度分析問題和解決問題的能力，形成對未來創(chuàng)業(yè)者發(fā)展起關(guān)鍵性作用的綜合能力，為他們在邊緣性、交叉性、綜合性領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)業(yè)平臺打下能力、素質(zhì)的基礎(chǔ)。

3.有利于大學(xué)生綜合素質(zhì)的提高

目前，我國高等院校主要側(cè)重于對大學(xué)生文化底蘊(yùn)和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，使其在今后的工作中能夠具備良好的學(xué)習(xí)能力和工作能力，提升綜合素質(zhì)，而創(chuàng)業(yè)能力是大學(xué)生綜合素質(zhì)中最為重要的一個(gè)方面。大學(xué)生正處于生理和心理都逐漸成熟的階段，他們在這一階段已能夠?qū)θ松蜕鐣系氖挛镞M(jìn)行獨(dú)立思考，會根據(jù)自己的意識去判斷一件事的是非，可塑性很強(qiáng)，因此，在大學(xué)教育中可以通過各種教學(xué)模式和方法來培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，這對提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)非常有好處，同時(shí)也是把素質(zhì)教育引向深入的一項(xiàng)重要舉措。

4.推動創(chuàng)新型國家建設(shè)的需要

創(chuàng)新是中華民族進(jìn)步的靈魂，是我國興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。一個(gè)擁有創(chuàng)新能力和大量高素質(zhì)人力資源的國家，將具備發(fā)展知識經(jīng)濟(jì)的巨大潛力；一個(gè)缺少雄厚科學(xué)技術(shù)儲備和創(chuàng)新能力的國家將失去知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇。21世紀(jì)的競爭是經(jīng)濟(jì)和綜合國力的競爭，是科技和教育的競爭，歸根結(jié)底是高素質(zhì)人才的競爭。高校是人才培養(yǎng)的搖籃，培養(yǎng)和造就基礎(chǔ)寬厚、富有創(chuàng)新精神、能夠應(yīng)付未來社會發(fā)展和挑戰(zhàn)的人才，是各類高校在教育創(chuàng)新中的首要任務(wù)。大力培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力是建立高校創(chuàng)新體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)性內(nèi)容，能有效地支持和推動國家創(chuàng)新體系的建立，對建設(shè)創(chuàng)新型國家起著積極的推動作用。

二 構(gòu)成大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的要素

1.創(chuàng)業(yè)意識和精神

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功的前提和關(guān)鍵是“想創(chuàng)業(yè)”，即要有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)沖動。創(chuàng)業(yè)意識是激發(fā)人們進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動的欲望，是心理上的一種內(nèi)在的動力機(jī)制，創(chuàng)業(yè)意識的形成源于人的強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)需求。我國大學(xué)生普遍缺乏創(chuàng)業(yè)意識，目前每年正式創(chuàng)業(yè)的高校畢業(yè)生人數(shù)所占比例并不高。今后高校應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、問題意識、合作意識、社會意識，提高其適應(yīng)復(fù)雜多變的生活環(huán)境和工作環(huán)境的能力，從而促進(jìn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的發(fā)展。

2.專業(yè)技術(shù)能力

大學(xué)生在校期間應(yīng)該系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和全面地掌握相關(guān)專業(yè)的知識和技能，并能夠把所學(xué)的專業(yè)知識和技能創(chuàng)造性地運(yùn)用到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，為創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)做好理論知識的準(zhǔn)備。

3.觀察市場能力

大學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間，要引導(dǎo)他們通過各種方式觀察市場，了解市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形式，熟悉市場規(guī)則，關(guān)注世界和中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)，提高捕捉和分析市場機(jī)會的能力。

4.經(jīng)營管理能力

任何創(chuàng)業(yè)活動都是各種資源組合及運(yùn)用的過程，所以應(yīng)通過理論或?qū)嵺`的教學(xué)環(huán)節(jié)，在各種課堂或課外的活動中培養(yǎng)大學(xué)生組織、協(xié)調(diào)、管理、控制的經(jīng)營管理的能力。

5.社交溝通能力

創(chuàng)業(yè)大多數(shù)是以團(tuán)隊(duì)的形式進(jìn)行的，因此在創(chuàng)業(yè)過程中，無論是市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等營銷活動，還是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部整合、融通的過程；同時(shí)任何創(chuàng)業(yè)活動都要實(shí)施在一定的市場環(huán)境之中，營銷行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者要隨時(shí)與生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者、競爭者、市場管理者等發(fā)生各種關(guān)系，所有這些都需要創(chuàng)業(yè)者具備良好的交際能力、溝通能力、合作能力和人際關(guān)系協(xié)調(diào)能力，才能處理好相關(guān)的業(yè)務(wù)。

6.風(fēng)險(xiǎn)承受能力

任何創(chuàng)業(yè)活動都存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，可能帶來增益，也可能帶來損益，因此要培養(yǎng)學(xué)生敢于爭取成功，也能勇于面對失敗的心理承受能力。

三 高校市場營銷課程教學(xué)模式存在的問題

目前，高校市場營銷學(xué)的教學(xué)仍停留在傳統(tǒng)的教學(xué)模式上，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.課程體系的設(shè)置沒有考慮創(chuàng)業(yè)市場的需要

目前，大多數(shù)高校都不重視對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，市場營銷課程體系的設(shè)置沒有與學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)緊密結(jié)合起來。教師所講的營銷理論知識和案例脫離社會現(xiàn)實(shí)，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生將難以適應(yīng)社會對創(chuàng)業(yè)人才的需要。

2.課堂形式單調(diào)乏味

市場營銷學(xué)的課堂教學(xué)形式較為單調(diào)，主要還是教師“填鴨式”的講授、學(xué)生被動學(xué)習(xí)的形式。教師在臺上講營銷理論，學(xué)生在下面記相關(guān)內(nèi)容，不但死板教條，而且學(xué)生也覺得單一乏味。師生之間、生生之間在課堂上的互動現(xiàn)象在大多數(shù)高校比較少見。這樣的課堂教學(xué)不能有效地調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性，難以培養(yǎng)創(chuàng)新性思維方式和意識，致使學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力無法得到系統(tǒng)性的培訓(xùn)和提升。

3.營銷實(shí)踐缺失

現(xiàn)階段高校市場營銷課程教學(xué)中存在著嚴(yán)重的理論知識和實(shí)踐教育相脫節(jié)的現(xiàn)象。有的高校根本就沒有安排實(shí)踐課，實(shí)踐教育只是“一紙空談”；有的高校雖然有實(shí)踐教育，但也只是安排簡單的市場調(diào)研，讓學(xué)生提交一份調(diào)研報(bào)告而已；或者只是安排在實(shí)驗(yàn)室里利用軟件做些簡單的程序練習(xí)。

4.課程考核不科學(xué)

大多數(shù)高校考核學(xué)生掌握課程情況的方法都較單一，市場營銷課程也不例外，即大部分是通過期末筆試來考核。而考核的內(nèi)容又大多集中在理論知識方面，實(shí)踐方面的考核相對較少或只是流于形式，這就導(dǎo)致學(xué)生為應(yīng)付考試而采取死記硬背的方法，從而造成學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)單一、片面，難以在實(shí)際工作中對所學(xué)知識進(jìn)行靈活運(yùn)用。這種不科學(xué)的考核方式會對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果以及實(shí)際應(yīng)用能力和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)產(chǎn)生不良的影響。

四 市場營銷課程教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新

市場營銷學(xué)是江南大學(xué)商學(xué)院各專業(yè)的學(xué)科平臺課程，近年來，我們在教學(xué)實(shí)踐過程中，力求將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)這一理念滲透到其中，在內(nèi)容的組織和安排上不斷地進(jìn)行探索，使學(xué)生在獲得市場營銷理論知識和技能的同時(shí)，幫助他們積極樹立創(chuàng)業(yè)意識，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神，完善創(chuàng)業(yè)知識結(jié)構(gòu)，爭取在畢業(yè)后成為一名與社會和企業(yè)的需求更加接近、具有可持續(xù)發(fā)展能力的高素質(zhì)人才。

1.逐步確立“學(xué)好營銷，助我創(chuàng)業(yè)”這一學(xué)生主導(dǎo)型的教學(xué)模式

在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，我們逐步將傳統(tǒng)的教師主導(dǎo)模式下的知識與技能的傳授教學(xué)內(nèi)容安排改為“學(xué)好營銷，助我創(chuàng)業(yè)”這一新型的學(xué)生主導(dǎo)模式下的基于營銷技能與創(chuàng)新的教學(xué)內(nèi)容安排。即以創(chuàng)業(yè)營銷者的視角進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的重組，從分析營銷環(huán)境、了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、如何選擇目標(biāo)市場和市場定位，如何生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品、如何制定合理的價(jià)格、如何選擇合適的分銷渠道、如何進(jìn)行靈活多樣的促銷等框架組織教學(xué)內(nèi)容。采用這樣的學(xué)生主導(dǎo)模式，使學(xué)生的學(xué)習(xí)目的明確，對市場營銷專業(yè)知識和技能具有十分明確和強(qiáng)烈的需要，從而能較好地發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和探索性潛能。更重要的是，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中潛移默化地激發(fā)了創(chuàng)業(yè)的需要，產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的動機(jī)，逐步地樹立起創(chuàng)業(yè)的理想與信念。這樣，較為抽象的創(chuàng)業(yè)思想由于具體化到教學(xué)內(nèi)容中，而產(chǎn)生了較好的效果。

2.選用適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，使學(xué)生掌握創(chuàng)業(yè)的基本知識和技能

作為市場營銷學(xué)教學(xué)主體的教師，有目的、有意識地培養(yǎng)學(xué)生的主體性，使學(xué)生在自主的狀態(tài)下進(jìn)行主動性學(xué)習(xí)。這樣，就必須努力改革教學(xué)方法，探索新的教學(xué)風(fēng)格，并不斷地更新與完善。

第一，理論教學(xué)法。應(yīng)盡可能通俗易懂地給學(xué)生講解市場營銷的基本理論、基本知識和基本技能，使學(xué)生較快地進(jìn)入主動性學(xué)習(xí)狀態(tài)。

第二，案例教學(xué)法。要重視和強(qiáng)調(diào)市場營銷理論、知識以及技能的運(yùn)用，選取一些貼近現(xiàn)實(shí)、符合國情且與創(chuàng)業(yè)營銷有關(guān)的、典型的、新穎的案例，如馬云、李彥宏、史玉柱、王利芬、蔣錫培、陳志列、徐少春等成功創(chuàng)業(yè)的文字和視頻資料充實(shí)到課程的教學(xué)內(nèi)容中，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，樹立創(chuàng)業(yè)理想和創(chuàng)業(yè)信念，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)需要和沖動。學(xué)生從了解理論知識到實(shí)踐應(yīng)用，這是一個(gè)不斷地從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化過程。同樣，讓學(xué)生從實(shí)踐應(yīng)用到創(chuàng)建一份事業(yè)，也是從量變到質(zhì)變的過程。恰當(dāng)合理的教學(xué)內(nèi)容選擇，尤其是案例的應(yīng)用和分析，為學(xué)生從市場營銷課程的理論學(xué)習(xí)到創(chuàng)業(yè)意識的建立，構(gòu)建了一座溝通的橋梁。

第三，模擬教學(xué)法。設(shè)計(jì)某種環(huán)境和問題，假設(shè)學(xué)生本人就是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)營銷者，讓學(xué)生思考并提出經(jīng)營或者解決問題的方案。

第四，綜合訓(xùn)練法，針對企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的某個(gè)問題，讓學(xué)生廣泛收集資料，進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，提出自己的解決方案，每個(gè)學(xué)期組織1～2次。

3.加大實(shí)踐教學(xué)的力度，培養(yǎng)和提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力

在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，我們經(jīng)常組織學(xué)生接觸社會、了解市場，讓學(xué)生在實(shí)踐中不斷摸索、嘗試，逐步學(xué)會自我設(shè)計(jì)、自我選擇、自我管理、自我創(chuàng)造，從而提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)知識與技能。

第一，建立了市場營銷綜合模擬實(shí)訓(xùn)的軟件系統(tǒng)。在模擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的設(shè)置下，學(xué)生以小組為單位，獨(dú)立完成從市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、定價(jià)策略、銷售渠道、促銷等具有時(shí)間變量的動態(tài)運(yùn)作過程，使學(xué)生對整個(gè)市場營銷過程有一個(gè)系統(tǒng)的理解與掌握。

第二，利用假期組織學(xué)生以小組為單位或者是個(gè)人為企業(yè)做產(chǎn)品的銷售推廣工作，或者鼓勵(lì)學(xué)生代理企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的市場推廣，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐技能。

4.改變原有的考核形式，提高學(xué)生應(yīng)用知識和實(shí)際操作的能力

市場營銷課程推行了“二、二、六”的考核方式，第一個(gè)“二”就是平時(shí)的課堂表現(xiàn)（作業(yè)、回答問題、案例分析、討論等），成績占總評成績的20%；另一個(gè)“二”就是實(shí)踐成績占總評成績的20%；“六”就是期末考試成績占總評成績的60%。這種考核方式的改革，體現(xiàn)了對教學(xué)過程的重視，特別是有助于學(xué)生積極參與營銷實(shí)踐活動，誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情。

五 結(jié)束語

改革與創(chuàng)新教學(xué)方法的目的，就是為了啟發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提升學(xué)生自主、自動、自愿地學(xué)習(xí)知識的能力，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，使他們早日成為具有開闊視野、主動創(chuàng)新、勇于實(shí)踐的復(fù)合型人才，以主動適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，積極應(yīng)對未來世界的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

注 釋

①數(shù)據(jù)來源：全國高等學(xué)校學(xué)生信息咨詢與就業(yè)指導(dǎo)中心大學(xué)生就業(yè)研究所、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院合作完成的《2011年中國大學(xué)生就業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告》，2011.12.22

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〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕