本土VS外資：中國(guó)日化業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代

近日，歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等外資日化企業(yè)最新一季財(cái)報(bào)接連“出爐”，昔日的“日化巨人們”交出的答卷是：業(yè)績(jī)下滑，全球裁員，廣告縮水……在外資品牌走下坡路的同時(shí)，尼爾森、歐睿等咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，本土品牌的市場(chǎng)占有率正逐步提高。

本土企業(yè)的小伙伴們信心似乎頓時(shí)提振，但是現(xiàn)實(shí)是否真的就是數(shù)據(jù)背后的“幸福結(jié)局”？新舊交替之間，誰又會(huì)笑到春天？

過上緊日子，洋巨頭悄然轉(zhuǎn)型

“寶潔公司并不存在總部搬遷（問題）。至于外界所說的‘轉(zhuǎn)型’，目前不方便答復(fù)。” 寶潔（中國(guó)）有限公司婉拒了記者的采訪。

2013年10月25日，寶潔集團(tuán)公布了2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，寶潔第一季度凈銷售額為212.1億美元，比去年同期的207.4億美元增長(zhǎng)2%。

寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller被媒體問到在中國(guó)內(nèi)地洗滌用品、尿布、牙膏的市場(chǎng)份額是否明顯受擠壓時(shí)，Jon Moeller承認(rèn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)丟掉了一些份額。目前，保潔已經(jīng)不得不擴(kuò)展低價(jià)產(chǎn)品組合，2013年廣告滿天飛的吉利剃須刀就是例子。

同樣的難兄難弟還有世界第二大消費(fèi)品制造商聯(lián)合利華。

聯(lián)合利華三季報(bào)顯示，該公司的銷售正面臨諸多挑戰(zhàn)。其中，在新興市場(chǎng)，收入僅有5.9%的增長(zhǎng)，而去年的增幅是12%。這也是自2010年該公司在這一區(qū)域最糟糕的表現(xiàn)。

據(jù)悉，新興市場(chǎng)的收入占聯(lián)合利華整體收入的比例超過半壁江山。聯(lián)合利華一直依靠發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)來抵抗處于衰退中的歐洲市場(chǎng)，如今，中國(guó)和印度等新興發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩對(duì)聯(lián)合利華影響頗大。

“這和大環(huán)境有關(guān)系，日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，之前‘洋日化’一枝獨(dú)秀，目前只是從暴利、厚利到薄利的回歸。”日化專家、北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起告訴記者。

他認(rèn)為一直以來，國(guó)際日化品牌一直通過“渠道下走、價(jià)格下走、推廣下走、促銷下走”，狂轟濫炸瓜分了中國(guó)市場(chǎng)。但是進(jìn)入2013年以后，寶潔當(dāng)初入華時(shí)的高端優(yōu)勢(shì)被漸漸弱化，大眾產(chǎn)品的使用人數(shù)和使用頻次已經(jīng)到了階段性的頂部，導(dǎo)致已經(jīng)完成市場(chǎng)布局的日化巨頭業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?/p>

“沒有辦法，目前市場(chǎng)趨于飽和，外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩是個(gè)信號(hào)，昔日的巨無霸企業(yè)的大日化戰(zhàn)略已經(jīng)到了瓶頸期。”李志起對(duì)記者表示。

然而，營(yíng)銷專家黃志東對(duì)此有不同的看法，他對(duì)記者表示：“對(duì)發(fā)布報(bào)告的數(shù)據(jù)仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，外資財(cái)報(bào)只是說洗衣粉、肥皂、牙膏三個(gè)品類的份額降低，并沒有提及洗發(fā)水等品類。”

他認(rèn)為外資市場(chǎng)份額下滑很多層面是緣于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，目前，寶潔、聯(lián)合利華在中國(guó)都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力向護(hù)膚品等高利潤(rùn)產(chǎn)品發(fā)展，而洗衣粉、肥皂基本是已經(jīng)作為要放棄的品類。而立白、納愛斯之所以年銷售額能夠超過100億元人民幣，是因?yàn)檫@兩大企業(yè)都是主要生產(chǎn)銷售洗衣粉、洗潔精、肥皂等低利潤(rùn)產(chǎn)品的企業(yè)。

立白集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理吳晨對(duì)此并不否認(rèn)，他告訴記者，大眾日化品，如洗衣粉等，利潤(rùn)率確實(shí)不高，很多本土日化企業(yè)長(zhǎng)期以來都在為“小日化向大日化轉(zhuǎn)型”做準(zhǔn)備，由利潤(rùn)低的領(lǐng)域進(jìn)入到利潤(rùn)高的領(lǐng)域，目前廠家齊齊轉(zhuǎn)向了價(jià)格更高的洗衣液領(lǐng)域就是一個(gè)例子。

本土日化企業(yè)打響“熒屏逆襲戰(zhàn)”

“以前那種打法是錯(cuò)誤的，我們?nèi)绻俪嗖采详嚭屯赓Y比拼價(jià)格，將再次陷入僵局。”吳晨在接受記者采訪時(shí)表示。

2005年11月，廣州立白集團(tuán)收購(gòu)了天津的老牌國(guó)企藍(lán)天六必治。

藍(lán)天六必治可謂是中國(guó)本土日化企業(yè)的典型縮影。1911年，藍(lán)天集團(tuán)前身——“同昌行”的創(chuàng)始人劉凱平，創(chuàng)立“老火車牌”牙粉，并首創(chuàng)將薄荷腦中藥成分添加其中，一舉成為暢銷一時(shí)的口腔護(hù)理品，開創(chuàng)了中國(guó)牙粉工業(yè)新紀(jì)元。

1972年，藍(lán)天又創(chuàng)中藥牙膏先河，推出了中國(guó)第一支中草藥牙膏。但是，當(dāng)外資大舉入侵時(shí)，它和兩面針、芳草一樣，僅能在二三線市場(chǎng)打拼市場(chǎng)。

“我們也仔細(xì)分析了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，外資牙膏主推美白等功能性牙膏，這點(diǎn)我們?cè)诩夹g(shù)上沒有優(yōu)勢(shì)。但是在中草藥牙膏市場(chǎng)來說，外資也推出同類型產(chǎn)品來壓打我們，而且價(jià)格更低，所以牙膏市場(chǎng)很快就淪陷了。”吳晨回憶起當(dāng)年的價(jià)格戰(zhàn)非常感慨。

喪失了大量市場(chǎng)份額，在已經(jīng)對(duì)“中草藥牙膏市場(chǎng)”不抱信心的時(shí)刻，本土品牌突然發(fā)現(xiàn)又有一個(gè)新鄰居的入侵。韓國(guó)LG集團(tuán)也盯上了這塊市場(chǎng)，推出了高價(jià)位的LG竹鹽牙膏。

“我們發(fā)現(xiàn)，像LG這樣的入侵者非常聰明，雖然也是賣中草藥牙膏，就是換了個(gè)說法，叫漢方，功效和本土品牌沒什么區(qū)別，但是在包裝、宣傳和定價(jià)上明顯占優(yōu)勢(shì)。于是我們明白了，性價(jià)比不是殺手锏，重點(diǎn)是有創(chuàng)新有特點(diǎn)，本土品牌在外資夾擊中既然不占有先天優(yōu)勢(shì)，那我們只能走特色化道路，還是宣傳民族的高附加值的產(chǎn)品，走價(jià)值戰(zhàn)才能生存。”吳晨對(duì)記者表示，價(jià)格越低越虧。

于是，像藍(lán)天六必治、云南白藥、田七集團(tuán)、桂林三金集團(tuán)等本土企業(yè)不約而同撿起“中藥”利器，全力在市場(chǎng)猛推中草藥牙膏。原本渠道一直做得很好的黑妹牙膏也通過換裝升級(jí)，推出了多款主打不同功效的中草藥牙膏，由加多寶創(chuàng)造的“怕上火”口號(hào)，現(xiàn)如今也被“借鑒”到了牙膏領(lǐng)域。

“現(xiàn)在最明顯的特色是，我們并不是單一品牌打天下。我們不但推出了高端品牌，同時(shí)也借助新媒體營(yíng)銷等手段，通過電商平臺(tái)等，積極開始拓展。”吳晨說。

2013年以來，本土日化大手筆“營(yíng)銷”不斷，紛紛冠名《我是歌手》《我為歌狂》《中國(guó)最強(qiáng)音》等一系列電視節(jié)目，本土日化企業(yè)打響了“熒屏逆襲”戰(zhàn)。

“日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不但是品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，還是渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，目前看來愈演愈烈，本土日化企業(yè)已經(jīng)開始與跨國(guó)企業(yè)正面交鋒。過去靠規(guī)模取勝，但現(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)高開高打的秘訣已經(jīng)失效，本土品牌要想東山再起，現(xiàn)在階段要在含金量和力度上下功夫，只有走精準(zhǔn)營(yíng)銷才能避免在不掙錢的情況下走進(jìn)死胡同。”李志起如是說。