本土運動品牌下一步

過去一個月時間，包括安踏、李寧在內的多家運動品牌的半年報陸續出爐：安踏營收33.7億元，同比下降14.4；李寧上半年營收29億人民幣，同比下降24.6%。安踏的營收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。在經歷了近20年高速增長之后，國內運動品牌們的好日子終于走到了頭。

運動市場萎縮的背后實際上是中國用戶消費習慣的轉變。在過去20年時間里，運動品牌一直承載著時尚服飾的功能。但是，隨著以HM、ZARA、優衣庫為代表的國外快時尚巨頭登陸中國，它們開始從運動品牌那里搶奪市場，普通消費者的需求開始迅速細分和升級。越來越多的消費者的衣櫥里，運動服飾開始被和日常的休閑服飾區隔開來。

當前市場的衰退實際上是市場成熟的體現，是時候讓運動品牌回歸運動了，雖然這種“回歸”是被動的。

體育用品行業眼下提及最多的就是“向零售轉型”，無論是李寧還是安踏，都在用各自的方式進行著商業模式的調整，不過這些自救舉措還只是在補過去的欠賬。在完成調整之后，本土運動品牌的下一步又該做些什么呢？

在北京的跑步“圣地”奧林匹克森林公園轉上一圈就會發現，跑步人群身上的裝備已經并不只是專業的跑鞋和運動服那么簡單，他們中有相當一部分人的手腕上戴著耐克或者Garmin的運動腕表。而對于一些初級跑者來說，他們手中手機的角色也不再只是為了緩解無聊而播放音樂的運動伴侶，他們會打開手機上諸如Nike+Running或者咕咚等應用記錄下自己路線、步速等數據，以便更好了解自己的運動成果。

大多數運動用品行業從業者對互聯網的認識還停留在電子商務的層面，但其實互聯網對運動品牌的沖擊和影響遠遠不止電商。

耐克在運動數字化的道路上已經耕耘了7年之久。與互聯網的結合正在從產品到營銷全面改變著耐克這樣一家“傳統”企業。

基于自己的運動App和各種社交網絡賬號，耐克已經建立起一套完整的數字營銷平臺，并且與電子商務實現打通。比如Nike的跑步App能夠標記用戶穿著的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過一定距離后，耐克會適時向用戶推薦更換自己的新款跑鞋。

這些運動應用也讓運動品牌第一次實現了與大規模用戶的直接互動，并且真正了解到自己用戶的運動習慣和需求，比如跑步路線、運動頻率和時間等等。

事實上，耐克的確已經在基于這些數據設計自己的鞋服產品并且變革自己的營銷方式。互聯網對于體育用品行業的改變其實正在發生，而不再只是媒體“紙上談兵”的空想。

個別本土品牌已經意識到了這種趨勢，并且試探性地嘗試擁抱這種變化。剛剛過去的七夕，李寧便和咕咚網合作，結合咕咚的運動App展開營銷，用戶只要用咕咚的App在地圖上跑出一個心形的圖案，就有機會獲得李寧的最新跑鞋。

對于本土品牌來說，未來10年是繼續做耐克和阿迪的“跟班”，還是成為在世界范圍內能夠挑戰國際巨頭的力量，接下來的這一步至關重要。眼下的問題是，誰會邁出實質性的第一步呢？是安踏還是李寧，抑或是另有其人呢？