汽車電商仍是模糊地帶

是左手挪右手，還是產(chǎn)生真實增量？“天貓購車節(jié)”為何被質(zhì)疑數(shù)字有水分？

短短的18天，首屆天貓汽車節(jié)共賣出了3430輛車。這已經(jīng)超過了一家銷量不錯4S店一個月的銷量。但是有媒體對廠家和已購消費者的抽樣調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)至少有1/3的銷量并非來自于天貓真實用戶，而是由經(jīng)銷商與客戶事先在線下談妥，選擇在線上成交。

此外，去年各大汽車公司紛紛成立數(shù)字營銷部門，并把在網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放用最終轉(zhuǎn)換成銷售數(shù)據(jù)的指標(biāo)來考核評判。從此前的品牌傳播效應(yīng)到實打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)來考核網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果，同時，對經(jīng)銷商接待網(wǎng)絡(luò)客戶的能力亦有評估，處罰或者獎勵。這樣的結(jié)果是逼迫經(jīng)銷商和網(wǎng)站走一個左手挪右手的游戲，把原本線下的交易演變成線上交易，而總體增長并沒有太多變化。

觀察加入天貓旗艦店的品牌，主要以吉利、上汽、長安等自主品牌為主，而網(wǎng)購消費者的評價基本上都是針對價格高低的評價。網(wǎng)上銷售雖然省了場地費，中間經(jīng)銷商加價環(huán)節(jié)，但是，汽車公司為了控制市場價格，不可能允許在網(wǎng)絡(luò)上用低價去打破經(jīng)銷商市場價格。

同時，在今年7月之前，天貓旗艦店按照銷售的數(shù)量提取返點，每銷售一輛車提取千分之五的銷售業(yè)績，一輛6萬元左右的汽車，所繳納的費用在300元左右。不過，7月份以后，天貓改變了收費方式，開始收取固定費用，除了10萬元押金外，每年每個汽車旗艦店收取技術(shù)服務(wù)費70萬元，這不包括在天貓上的宣傳廣告費用。這無疑增加了汽車銷售觸網(wǎng)的門檻。

此外，與其他消費品不同，經(jīng)銷商前期投資4S店金額巨大，一旦汽車網(wǎng)上銷售成熟，將打破區(qū)域銷售單額限制，這無疑會損害已有4S投資的利益。這也無形中增加了汽車電商市場迅速長大的阻力。

天貓汽車項目負(fù)責(zé)人石堅表示，與服裝、家電等明碼標(biāo)價的商品不同，大部分汽車4S店都采用了模糊定價，即在店里不直接標(biāo)明價格，而僅是標(biāo)明網(wǎng)上成交所能享受的優(yōu)惠。而消費者在網(wǎng)絡(luò)上交了定金以后，直接去經(jīng)銷商那里刷卡提車。與此同時，為了不占用經(jīng)銷商的資金，與其他消費品要消費者“確認(rèn)收貨”后，支付的款項才能直接打到商家賬上不同，天貓直接將POS機設(shè)在經(jīng)銷商店中，消費者直接向經(jīng)銷商付款。天貓則用廠家繳納的10萬元保證金來保證消費者的滿意度。

目前，在天貓上銷售的大多是低端車型，針對換車人群的中高端車型大都沒有進駐。事實上換車人群的需求更容易通過網(wǎng)上銷售實現(xiàn)，這個客戶群體對車一般比較了解，不會像初次購車客戶群那樣有強烈的到店體驗需求。