論快時尚品牌

摘 要：快時尚品牌現在已經成為我們的生活中重要的一個部分。本文就快時尚品牌的產生、快時尚品牌的特點、快時尚品牌的營銷策略及快時尚品牌的品牌傳播特征了進行論述。

關鍵詞：快時尚；品牌

0 引言

快時尚（Fast Fashion）也稱快速時尚，即快速翻新產品、快速投入且響應市場，其特點是產品更新速度快、緊跟當季國際流行設計以及價格平民化，消費者稱之為“平價時裝”，這就是最近十年在服裝零售業成功崛起的新潮流。歐洲稱為“Fast Fashion”，美國叫做“Speed to the market”， 英國《衛報》創造了一個新詞“McFashion”，前綴 Mc 是 McDonald’s，意思是像麥當勞一樣大眾化的時尚品牌?？鞎r尚是服裝業應對當今快節奏的大眾生活而推出的新型營銷策略，采用流行、新鮮低價、限量的手段，迅速征服全球市場和消費大眾。其特點是產品更新速度快、緊跟當季國際流行設計以及價格平民化，消費者稱之為“平價時裝”， 快時尚的代表品牌有西班牙 ZARA、瑞典的 HM、英國的 NEXT、德國的CA、日本的 UNIQLO 和美國的 GAP 等。美國著名出版機構《WGSN》在發布的《時尚產業與消費趨勢 Top10》中提及了一個很有趣的概念：快時尚，預測將成為未來十年的消費趨勢。

快時尚以快速復制當下的流行時尚著稱，沒有獨特的品牌風格，也沒有大牌設計師提供的創意靈感。所以，也有不少業內學者認為，快時尚現象一味追逐時尚潮流，做沒有技術含量的重復產品卻非創意產品，那么只能是曇花一現。時間在快時尚品牌的產品中表現的尤為突出。在當今的服裝零售行業，時間就是金錢。“時間是一種服從于交換價值的珍貴的、稀缺的東西?！?/p>

1 快時尚品牌的特點

在當今消費社會，市場競爭日益成為一種形象符號的競爭，服裝的品牌戰略成了競爭的主流。品牌成為當今社會商品構成的一個重要組成部分的同時，也體現了現代新的價值體系與標識體系。而快時尚品牌，以全新的快時尚品牌價值體系展現在大眾眼前，人們不由得會想到它風靡業界的品牌特征，“一流的設計，二流的品質，三流的價格”，就像大多數人說的，只需幾百元你就能擁有 LV、DIOR CHANEL 等頂級品牌的作品，這就是快時尚品牌魅力所在，它瞄準那些買不起頂級品牌卻又喜歡時尚設計的年輕人的需求?？鞎r尚致力于生產當下最流行、時尚的款式，它的設計力求準確闡釋當下流行和時尚而不是創造新的設計，通常來說，快時尚品牌的特點有以下三個方面：首先，最鮮明的特點就是快，換貨速度快，銷售周期快，以及時尚單品開發設計快，一個快時尚品牌總是有它的專業設計團隊，總是在不斷地捕捉設計元素，為品牌源源不斷的提供新的設計理念和產品。普通品牌換貨周期大約在3個月左右，而快時尚品牌周期在兩周左右，一個季度可以有好幾批新品，以至于其消費群體會以兩周一次或更高的頻率來光顧門店，滿足了時尚消費群體對時尚不斷更新的欲望。其次，在引領著時尚潮流，走在時尚的前端?？鞎r尚品牌的設計師會預測下一季的時尚潮流流行元素及顏色并運用到其設計中，另外快時尚品牌還會與一線時尚品牌及設計師合作，將奢侈的元素融入快時尚品牌，讓年輕時尚人群能從快時尚中也能感受奢侈。最后，快時尚品牌大都走平價親民的路線，由于換貨周期較快，其價格較平民，容易讓消費者接受。在快時尚中，時尚變得平民化，不再是需要精心花費時間，金錢的消費，顧客可以以低廉實惠的價格購買到最時尚，最潮流的單品，讓時尚融入每個平常人的生活中。

快時尚品牌服裝，滿足了人們以低廉的價格享受時尚的需求，消費者稱之為“買得起的時尚”，消費者花費不到頂級品牌十分之一的價格，卻享受到頂級品牌的設計，在極短的時間內復制最流行的設計。Forever21、HM、ZARA為代表的快時尚品牌的產品特色是用平實的價位，讓大多數的女性都能買得起，這是快時尚品牌近幾年來快速崛起的根本原因。

2 快時尚品牌的營銷策略

快時尚以快速，引領時尚超酷及平價的特點在幾年內占據了較大的市場份額，其原因除了快時尚品牌本身的特點之外，還與其營銷策略有著緊密的聯系。通常來說，快時尚品牌的營銷策略主要有三種模式：快時尚品牌選用的是平價的經營模式，時尚在傳統觀念里面通常會與貴還有奢侈聯系在一起，而快時尚品牌平價理念的營銷模式則為其吸引了許多的消費人群，由于價格低廉平價，而又具有時尚的特色，這樣的營銷理念非常帶動其銷售額。凡孛倫（Veblen）在《有閑階級論》中談到“商品已經不再是一個簡單的生產和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言?！彼詮南M者的情感需求出發，時尚奢侈品往往象征著上流社會，給普通人一種遙不可及的感覺，而快時尚的營銷策略恰恰滿足了消費群對此的所需，讓上流社會的時尚以平價的方式走入普通的消費群體?？鞎r尚品牌選用廣泛開設店鋪的營銷模式有報告顯示，ZARA在中國市場的門店數量已經從2008年的23家增長到了2011年的120家，去年整個中國市場的銷售總額甚至超過了美國市場。今年，ZARA將重點拓展中國二線城市市場。而作為最早來到中國的“快時尚”品牌，MANGO在店鋪數量上也處于領先地位，目前MANGO在中國80個城市開設200家零售網點。就以上數據可知快時尚品牌以在短時間之內開拓店面的營銷模式，廣泛開拓店面可以使快時尚品牌在各個商圈開拓，讓消費者群體在短時間之內了解快時尚品牌，提高其知名度。從而營造出良好的購物氛圍。快時尚品牌通常會選用的是SPA營銷模式，也就是從設計，生產，到銷售為一體的營銷模式，他們不會采用代理商的方式，而是一一親自著手，這樣用的營銷模式的好處是可以自由安排庫存量和調整貨品，不必擔心有多余過季的庫存還在銷售，這樣一來貨品就會不斷更新，讓消費者購買到最新最時尚的單品。而從成本來說，快時尚品牌可以省去中間許多的環節，讓生產與零售一體化，節省了成本同時也增加了利潤。

3 快時尚品牌的品牌傳播特征

“快時尚”服裝品牌普遍十分注重宣傳，對宣傳的品質要求也比較高。此外，宣傳的手段和渠道也是多種多樣的：通過發放品牌宣傳手冊、品牌雜志進行品牌宣傳。品牌的宣傳手冊一般都是免費向顧客提供的，顧客進入門店進行消費時即可獲得這類手冊或雜志。手冊內容一般包括當季流行趨勢、服裝設計靈感、服裝搭配建以及品牌即將上市的新品等，在進行品牌宣傳的同時，也提高了品牌形象以及顧客忠誠度。以HM品牌為例，該品牌每年推出4期“HM Magazine”，雜志中詳細說明了品牌的時尚觀點和新品發布時間。通過品牌網站進行宣傳?！翱鞎r尚”服裝品牌都設有自己的中國官方網站，網站內容一般包括品牌介紹、品牌動態、門店信息、最新上市的產品等，消費者不僅可以在網站上瀏覽服裝的款式、顏色、價格，還可以了解到品牌最新的動態。其中，來自日本的Uniqlo品牌在官網上開通了網購服務，其網上商品的售價和款式與實體店相同，但不可以相互調換。注重與媒體的合作的“快時尚”服裝品牌與傳媒的聯系非常密切，品牌時裝、配飾經常登上各大主流雜志和報刊。另外，這些品牌每年均會推出一些大型商業活動，以此提升消費者對當季新品的關注度。

參考文獻：

[1] 李柏英.快時尚品牌傳播的三件利器[N].中國服飾報，20121221（A12）.

[2] 張美玲.快時尚的生存之道[J].現代商業，2011（25）：6871.