從關(guān)聯(lián)理論角度看李欣頻的廣告文案

摘 要：李欣頻是近幾年廣告圈中炙手可熱的文案作者和廣告創(chuàng)意人。其廣告文案文學(xué)性強(qiáng)，構(gòu)思巧妙，意象豐富。本文試圖通過(guò)運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論，對(duì)李欣頻《誠(chéng)品副作用》一書中的誠(chéng)品書店文案，進(jìn)行簡(jiǎn)要分析和解讀。

關(guān)鍵詞：廣告文案；李欣頻；關(guān)聯(lián)理論

廣告文案，是廣告制作者通過(guò)文字描述的方式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以語(yǔ)言表達(dá)的形式，通過(guò)各種媒介沖擊著我們的日常生活。李欣頻的文案作品不再是傳統(tǒng)意義上的實(shí)用宣傳廣告了，而是越發(fā)地接近文學(xué)創(chuàng)作了。本文通過(guò)關(guān)聯(lián)理論試分析李欣頻為臺(tái)灣誠(chéng)品書店所著的部分文案，文中所選的文案內(nèi)容均出自其所著《誠(chéng)品副作用》一書。

1 李欣頻的廣告文案

李欣頻以其獨(dú)特風(fēng)格特征的文案，給讀者帶來(lái)精神愉悅和審美體驗(yàn)，具有一定的欣賞性，這是其他廣告文案所不具備的。在《誠(chéng)品副作用》一書中，由文化評(píng)論人南方朔所寫的序言《當(dāng)文案變成一種文學(xué)》里曾這樣描述該文案“是一種詩(shī)與非詩(shī)之間的實(shí)驗(yàn)、拼剪，無(wú)關(guān)系聯(lián)想的營(yíng)造，或者就是各種臆想的接枝與配交。”[1]這也可視作對(duì)李欣頻所有文案作品特點(diǎn)的一個(gè)概括：她描繪著社會(huì)個(gè)體心理最細(xì)微的變化，用語(yǔ)言的形式訴說(shuō)著消費(fèi)者的情感，賦予商品生動(dòng)的意義和價(jià)值，在無(wú)形中引導(dǎo)和感染著消費(fèi)者。

2 關(guān)聯(lián)理論

1986年，Sperber和 Wilson提出關(guān)聯(lián)理論，認(rèn)為言語(yǔ)交際的本質(zhì)是一種關(guān)于信息意圖和交際意圖的明示—推理過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論的核心觀點(diǎn)是關(guān)聯(lián)原則，言語(yǔ)交際就是在一定的明示刺激下，結(jié)合交際語(yǔ)境，尋找最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。[2]任何一個(gè)明示交際行為都假定有自己的最佳關(guān)聯(lián)性和期待，聽話者總以最小的處理努力獲取最大的語(yǔ)境效果即最佳關(guān)聯(lián)，以此推理出說(shuō)話者的交際意圖。總的來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)的關(guān)聯(lián)程度取決于兩個(gè)正反因素：語(yǔ)境效果和處理努力。具體來(lái)說(shuō)，在同等條件下語(yǔ)境效果越大，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)；處理時(shí)所付出的努力就越小，關(guān)聯(lián)性也越強(qiáng)。[3]從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度上來(lái)講，廣告文案屬于廣告商（文案寫作者）與潛在消費(fèi)者之間的一種言語(yǔ)交際。

3 明示——推理模式下的廣告文案

《誠(chéng)品副作用》一書的文案作品對(duì)某些符號(hào)或意象的重復(fù)性使用，營(yíng)造出了小資情調(diào)，這種感染力不斷刺激消費(fèi)者大腦中的相關(guān)概念和知識(shí)結(jié)構(gòu)，通過(guò)推理，得出最佳關(guān)聯(lián)。這些看似無(wú)關(guān)乎消費(fèi)的宣傳文案，卻在一定程度上提供給了消費(fèi)者很大的想象空間，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)最佳關(guān)聯(lián)完全理解了文案的內(nèi)容后，就會(huì)加入到消費(fèi)的過(guò)程中。

文案一：為誠(chéng)品高雄SOGO店開幕所寫的一份文案：《在有味覺(jué)的果園書店，為愛(ài)人買菜，給自己買書》

離開廚房爐火，提著菜籃到書店找新的烹飪創(chuàng)意：在詩(shī)的牧場(chǎng)，收割一本能聞到野香的《草葉集》。到文學(xué)農(nóng)莊，采摘一本剛上架的《番茄》……在廚房弄張小躺椅，悠閑地度過(guò)火候時(shí)間：讀過(guò)泰戈?duì)柕摹恫晒罚糜痛缀烷蠙祀绲氖卟藨?yīng)該入味……[1]

在這則文案中，作者組合了含有蔬菜名的書名，突顯主婦簡(jiǎn)單生活中的買菜、烹飪與買書、閱讀，給讀者以視覺(jué)上的契合感，造就了文案語(yǔ)言的藝術(shù)性，同時(shí)也宣揚(yáng)了一種烹飪間隔時(shí)間用來(lái)讀書、既耗掉時(shí)間又充實(shí)頭腦的新時(shí)代主婦的生活方式。

按照Sperber和Wilson的定義，明示交際就是交際者發(fā)出一個(gè)刺激，使得交際意圖在交際雙方之間互明，并通過(guò)這個(gè)刺激使得接受者明確信息意圖。對(duì)于接受者而言，明確信息意圖是通過(guò)在語(yǔ)境中推理實(shí)現(xiàn)的，而這種推理是通過(guò)對(duì)關(guān)聯(lián)性的考慮來(lái)指導(dǎo)進(jìn)行的。在這篇文案中，運(yùn)用修辭手法所構(gòu)筑的文字語(yǔ)篇和讀者的理解過(guò)程中就充滿了關(guān)聯(lián)性和關(guān)聯(lián)原則的運(yùn)用。[4]通過(guò)特定的意象，結(jié)合書店的相關(guān)信息來(lái)呈現(xiàn)其真正意圖，而讀者讀到文案時(shí)，認(rèn)知中存在的對(duì)這種意象和信息的寓意及聯(lián)想將會(huì)被激活，隨即按照示意進(jìn)行推理，從而得出結(jié)論。

文案二：1995年，為臺(tái)北誠(chéng)品敦南店遷館所寫的一篇文案：《誠(chéng)品敦南店·秋天搬家啟示錄》

送舊迎新·移館別戀

加繆搬家了。

馬爾克斯搬家了。

卡爾維諾搬家了。

…… [1]

在這一則的文案中，李欣頻把“搬家”作為共同特征，列舉了一系列具備此特征的人或者公司，由此引出該文案標(biāo)題中所寫誠(chéng)品書店要遷館的主題.

文案三：關(guān)于《誠(chéng)品閱讀》雜志第24期促銷廣告：《6+6=16的意外，請(qǐng)您驗(yàn)算》

1只黑羊加上1只白羊等于2本村上春樹的劇情。

2顆紅蘋果加上2顆青蘋果等于4種夏娃式的誘惑。

3杯雞尾酒加上3杯Chivas等于6次飲食過(guò)度的情傷。

4輪驅(qū)動(dòng)的吉普車加上4套換洗衣物等于8次精神性出走的疲憊。

……[1]

這則關(guān)于《誠(chéng)品閱讀》這本雜志的促銷廣告，李欣頻用算術(shù)形式的句子表示出前提，而相加的兩項(xiàng)內(nèi)容在等號(hào)之后由本身的平凡變做意外和驚奇的結(jié)合體，傳達(dá)出其想表達(dá)的意圖，即“相加”之后更實(shí)惠，從而實(shí)現(xiàn)了勸誘讀者做出長(zhǎng)期訂閱該雜志的決定。

總的來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)理論作為探索和研究交際與認(rèn)知的理論，對(duì)于理解闡釋廣告文案中的文字現(xiàn)象具有重要作用。在李欣頻的文案中，她將預(yù)設(shè)的主題內(nèi)容演繹成不同特點(diǎn)的句子，層層鋪散開來(lái)，依靠其精密的思維能力、發(fā)散的想象力以及對(duì)整體語(yǔ)義內(nèi)容的把握能力，通過(guò)高超的文字表達(dá)能力完成了文案的編寫。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李欣頻.誠(chéng)品副作用[M].北京：電子工業(yè)出版社，2011.

[2] Sperber D. Wilson D.Relevance，Communication and Cognition [M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2007.

[3] 何自然，冉永平.語(yǔ)用認(rèn)知——關(guān)聯(lián)理論研究[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2001.

[4] 姚軍.英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用分析和語(yǔ)用功能[J].南京工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（2）.

作者簡(jiǎn)介：游倩倩（1990—），女，福建福州人，福建師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2011級(jí)在讀碩士，研究方向：語(yǔ)用學(xué)、跨文化交際。