水墨動畫廣告的特性探究

摘 要：本文從水墨動畫廣告的市場適應性出發，從四個層面論述的水墨動畫廣告特有的個性與魅力。為水墨動畫廣告的發展構建理論基礎。

關鍵詞：水墨；動畫廣告；特性；創新

現在受眾之所以會選擇以各種方式回避廣告，一方面是因為他們已經熟知廣告的目的與方式，他們認為廣告除了誘導性的信息傳達之外，在沒有什么值得他們關注的東西，因此他們選擇繞道而行。另一方面則是風格類似的廣告泛濫，受眾對于同樣的東西不愿意重復看。面對這一問題，水墨動畫廣告與現代特效技術的結合可以帶給人們與眾不同的視覺體驗與藝術享受，這一份藝術審美體驗，使得廣告具有了超出于以往單純誘導的商業氣息的視覺魅力。水墨一直深受中國古代統治階層、士大夫和文人雅士的青睞，它從形成到逐漸發展壯大的歷史過程中一直被社會主流人群所接受和推崇，在社會主流藝術中居于正統地位，因而其由內而外都散發著“雅學”的氣韻，也正因為如此，水墨發展至今，凝聚著中國人民智慧與藝術造詣。2012年春晚舞臺上，一出人影互動水墨動畫短片，形象生動的向大眾描繪了中國歷史悠久的年文化的由來，其實那就是一篇旨在宣傳中國年文化的水墨動畫廣告，作品選用水墨動畫的形式正是利用了水墨的歷史積淀和文化代表性。從藝術表現元素的角度上水墨動畫廣告可以被視為水墨動畫的延展運用，一種歸于廣告定義范疇的副產品，自然不同于一般的廣告，水墨動畫突出了與眾不同的性格特征。起源于中國傳統書畫藝術的水墨動畫具有時空交錯的形式美感，意蘊深遠的意境氛圍、超脫物化的審美情趣以及源遠流長的文化底蘊。另一方面，透過藝術形式來看，動畫廣告的一般傳播特性亦是水墨動畫廣告本質上所能呈現的重要特點。具體可以概括為夸張隨性化、親切自然感、超現實想象和意會聯想力。依托于動畫廣告的本質，延用了水墨動畫的藝術表現，水墨動畫廣告具有獨特的個性與魅力。

1 時空交錯的形式美感+夸張隨性化

動畫廣告一貫的夸張隨性化的表現手法和受眾印象，為水墨動畫的時空交錯的形式美感的表現傳達提供了完美契合的載體。黑、白、灰三種無彩色系的大量運用，一方面黑白兩色在視覺體驗上具有很強的沖擊力，剛硬的色彩對比突顯出了表現主題和空間層次感；另一方面不同灰階的濃淡過度，為黑白的剛硬色差中加入了柔性的過度元素，兩者形成了一種剛柔并濟的和諧狀態。水墨動畫飽含水流動的不規律性，一方面墨象不斷地由具象到抽象，由實變虛，由聚到散地交替衍生，動靜結合；另一方面其變化在時間上或快或慢，或緊或疏，急緩交替，空間與時間兩者的結合，體現出了靈動瀟灑的氣質。夸張是動畫廣告產生效應的最重要的一種手法，在文學作品中，為增強其藝術感染力往往會采用夸張的描寫。水墨動畫廣告中的夸張手法的運用則更是水墨變換的畫面感和節奏效果的關鍵，創造性的適當夸張使得這些墨象的變化在動畫廣告的情節中顯得非常自然。

2 含蓄內斂的意境氛圍+親切自然感

源于傳統文化影響而具有的含蓄內斂的品性，水墨動畫在營造廣告意境氛圍上顯得委婉沉靜，這一點在勸說誘導的層面，與動畫廣告一貫主張的輕松親切的印象相得益彰。選擇無彩色系的黑白灰為主要的表現成分，便是剔除了不同色彩的喧囂和浮華，代表了一種內斂克制，含蓄淡泊的文士氣節，水墨動畫低調的高雅，給人親切自然的觀感。不同于現實景象的客觀清晰，虛實交替、靈動自然的墨象褪去了過于真實的棱角和鋒芒，模擬現實的水墨動畫廣告在表現力上具有間接委婉的優勢，突出的表現在對于一些選用負面形象與事件作為題材對受眾群體進行輕微恐嚇的公益宣傳廣告具有適當的強效作用。

3 超脫物化的審美情趣+超現實想象

不管是從歷史起源還是表現特征方面來看，水墨所張揚的都是一種超脫世俗和名利的淡泊和低調，這種審美情趣在現實世界越來越快節奏化的和競爭激烈的生活狀態中難以實現和分享，于是這種傳統的審美情趣變為了理想狀態，動畫廣告慣于運用超現實想象的特點，使得這種理想狀態在現實空間得到了合理地展現。水墨的“詩情畫意”，與盛行的實體技術或者漫畫表現相比，顯得更加富有藝術氣息，場景事物的更迭如詩般揚抑有序，錯落有韻，而其整體畫面給人如入畫境之感，亦真亦幻，引人入勝，動畫廣告賦予其舒適的載體，并為其披上帶有目的性和利益點的外衣，擺脫陽春白雪的距離感。同樣在水墨中彰顯出的“瀟灑隨性”，不斷更迭與變化的事物，律動中的場景，詮釋了水墨不拘一格的藝術表現方式，墨象的變化時而瞬息萬變時而緩緩前行，瀟灑隨性的變化方式借用動畫廣告的想象平臺，從“不食人間煙火”轉變為“批判現實”，提出了一種對于生活方式的反思，凸顯了打破現實拘束和常規的渴望。

4 源遠流長的文化底蘊+意會聯想力

水墨歷經千年的發展，一方面可以說水墨是傳統文化在歷史積淀下的產物，而另一方面水墨是對傳統文化精髓的抽象的藝術的概括與表達。底蘊深厚的特性并不適合一般的廣告形式所提倡的簡潔、直白、清晰的傳播模式，動畫廣告善于通過個性的意象制造深刻的印象，并促使受眾自覺聯想，這一點恰好適合于難以言傳更宜意會的水墨表現主題。相對于一般廣告中的直白明了的信息，水墨動畫從墨象呈現到變換的整個過程中都需要受眾自覺聯想辨識的參與，相對于實體的清晰明辨，水墨虛實相生、靈動變換和低調色調中所蘊含和表達的信息，對受眾的注意力和參與度提出了更高的要求，這也是動畫廣告一貫所擅長的，利用水墨動畫藝術形式上的吸引力，引起受眾的自覺聯想與思考，深層的信息也能達到很好的廣告效果。

作者簡介：李婧，女，西安工業大學人文學院文化與傳播系講師。