廣告雙關語的認知理解機制研究

摘 要：雙關語是廣告文體中經常采用的一種修辭手段。概念整合理論作為一種較新的語義構建的認知理論，對廣告雙關語的構建和理解具有較強的解釋力。本文運用實例剖析概念整合視角下廣告雙關語的認知理解機制。

關鍵詞：廣告；雙關語；概念整合理論；認知機制

0 引言

廣告在宣傳、推銷產品方面起著舉足輕重的作用，一則好的廣告能夠給消費者留下深刻印象，激起人們的購買欲望。因而，廣告創作者運用各種語言手段來增強廣告的新穎性和說服力。雙關語就是廣告中經常用到的語言手段之一。雙關語的使用可以使表達變得簡潔凝練、幽默風趣，使人們在推理的過程中增加解碼時間，可以使廣告以最少的文字達到最佳的宣傳效果。探討廣告雙關語的認知理解機制有助于廣告創作者創作出更好的作品，同時有助于人們更好地理解廣告。

雙關是“用一個詞語同時關顧兩種不同事物的修辭方式”（陳望道，1997：96）。楊樹達教授把雙關分為兩大類：音的雙關和義的雙關（楊樹達，2006：114121）。前者是利用兩個或多個詞語同音或近音而意義不同的特點創造的雙關語，后者是利用詞語的多義性創作出來的雙關語。但它們都是基于某種特定環境下的用一種語言表達方式表達兩種意思：表層意思和隱含意思，而隱含意思才是說話者真正表達的意思。廣告雙關語的風趣幽默和寓意深刻的特點使許多研究者從修辭，語用，翻譯等多角度對其做了研究，但這些均不涉及雙關語的認知理解機制。概念整合理論在揭示人們對雙關語的解讀方面有一定的優越性，“甚至已有語言學家指出：盡管常規的屬性范疇映射可以激活人的記憶中的圖示，但對那些新創隱喻、…、雙關語的理解，只有建立起概念整合結構才能實現”（轉引自林艷，2011：159）。因此，本文將運用概念整合理論探討雙關語的理解機制。

1 概念整合理論

概念整合理論是由認知語言學家Fauconnier Turner在心理空間理論（Mental Space Theory）的基礎上共同提出來的，其核心是概念整合的思想。Fauconnier在1997年發表的《思維與語言中的映射》這一專著較為系統地提出了概念整合理論，并對此理論進行了詳盡的闡述，在學術界產生了很大的影響。“心理空間”是人們思考、做出動作和交際行為時，為了實現適時的理解和動作而建立的小概念包”（ Fauconnier，1985：187）。同時，FauconnierTurner指出，意義構建是概念整合網絡中四個心理空間相互映射和整合的結果，這四個空間是：兩個輸入空間（Input Spaces）：包含來自范圍的相關信息，同時也包含文化、語境、觀點和其他背景信息的附加結構；一個類屬空間（Generic Space）：由兩個輸入空間共有的抽象結構和組織映射而成；和一個合成空間（Blended Space）：由兩個輸入空間內的部分元素投射生成，不單是兩個空間共有的結構。合成空間從兩個輸入空間中有選擇地提取部分結構形成層創結構，這四個空間通過投射而彼此連接從而構成一個網絡，如圖1所示（實線表示對應關系，虛線表示映射關系）（轉引自汪少華2001：39）。

圖1 Fauconnier，1997：151

由圖1可知，層創結構（也就是新的概念）不直接來源于兩個輸入空間的投射，而是通過組合（輸入空間的相關對應元素溶合后建立起原輸入空間中不存在的關系）、完善（組合后的結構與背景知識、文化知識等相匹配，被加以完善）和擴展（根據自身的層創邏輯，在整合空間中進行認知運作）三種方式產生。根據Fauconnier Turner（2002：310）的看法，所謂概念整合，就是指跨心理空間的概念映射，而且是部分的跨心理空間映射和有選擇性地對合成空間進行投射。Fauconnier提出，“各空間域之間的映射是人類所獨具的意義生產、意義遷移和意義處理等這些認知能力的核心，屬于高層次而復雜的心理運作過程，既發生于各空間域之內，又發生于各空間域之間，也就是說發生在整個心理空間網絡中。”（轉引自郭善芳，2005：142）

概念整合的運作過程非常復雜，并且常隱藏在語言運用的幕后，所以不易被察覺。本文將揭開廣告雙關語運用的理解機制，即人們是如何揣測話語意義的，這關系到廣告效果的建立。

2 概念整合理論對廣告雙關語的解讀

2.1 音的雙關

音的雙關主要是利用發音相同或相近而意義不同的詞語來代替所要表達的意義。廣告創作者常利用這種方式創作出各種詼諧有趣、朗朗上口的廣告詞。

如：萬事俱備，只欠東風。（東風汽車廣告）

該廣告語的輸入空間I中的“東風”是指東風牌汽車，認知域中包含其特征如；產品、質量、性能、對人們生活有幫助等；輸入空間II是“東風”本身的含義——風力，比喻一切準備工作都做好了，只差最后一個重要條件，其認知域包含物體、性質、功能等。這兩個輸入空間共有的類似信息通過組合、完善和擴展三個過程又綜合人們對《三國演義》背景知識的了解（孔明索紙筆，屏退左右，密書十六字曰：“欲破曹公，宜用火攻，萬事俱備，只欠東風”），得出了該合成空間的層創結構并產生新的含義——買輛東風牌的汽車就會擁有最后一個重要條件，會使人們的生活更加順暢便利。這里話中有話達到了言此意彼的效果。

再如：真“橙”愛你每一天。 （匯源真鮮橙廣告）

由于“橙”與“誠”同音，讀者的民俗文化認知模式首先被啟動，激活了人們頭腦中“真誠”意義的認知域，成為輸入空間之一。這樣“真橙”與“真誠”分別構成輸入空間I和II。輸入空間I是關于匯源產品的認知域，包括元素：真正的橙汁，原汁原味，質量上乘，有利于人的健康。輸入空間II是“真誠”的認知域，指人真心實意，坦誠相待，從心底感動他人而最終獲得他人的信任。人們抽象出兩個空間共有的元素：對人有一定的益處。然后，兩個空間中的元素和類屬空間的抽象結構部分地投射到合成空間并通過組合、完善和擴展得出層創結構：匯源產品是原汁原味的“真橙”，給消費者的愛是絕不摻假的“真誠”，果汁是健康的守護者，每天喝匯源果汁就會有個好身體。這易讓消費者從內心愿意接受此產品，并可以使消費者在體驗廣告語言技巧的過程中得到美的享受。

2.2 義的雙關

義的雙關主要利用語義在特定語境中的多義性來表達某種言外之意。廣告中經常運用一詞多義來傳達隱含意義，看似指此實則指彼，達到幽默俏皮、令人耳目一新印象深刻的效果。

例如：人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想公司廣告詞）

這則廣告中的雙關語是“聯想”，一詞多義，既可以指人的想象力，又是電腦品牌名。輸入空間I是聯想牌電腦的認知域（包含其質量，性能，用途等）；輸入空間II是有關人類想象力的認知域（包含其特征，功能，對人的意義等），兩個輸入空間類似的結構之間產生映射并形成類屬空間——物體（產品，想象力），特征，作用及功能等。綜合起來，兩個輸入空間的結構和組織投射進合成空間，結合人們的相關背景知識，得出合成空間里的層創結構——人類如果沒有聯想牌電腦，就像失去想象力一樣，整個世界會變得索然無味、毫無生機，即人們生活離不開聯想品牌，就像生活中離不開聯想力一樣。作者利用一詞多義使人眼前一亮，吸引人們去注意這個品牌的重要性。

再如：一切從頭開始。（理發店廣告詞）

這一廣告中，“頭”的本義和引申義構成了兩個輸入空間。輸入空間I為頭的本義“人身體最上部或動物最前部長著口、鼻、眼等器官的部分”，理發從頭部開始干起；輸入空間II是其引申義——“事情的起點”（現代漢語詞典，2005：1373）。兩個輸入空間共享的元素是最開始的，應最先考慮的東西。通過跨空間映射，合成空間里產生了該廣告語的隱含意義——這家理發店理得很好，會提升人們的形象與自信，使人們的事業和生活等有個新的開始。

3 結語

廣告中運用幽默、詼諧的雙關語既讓人倍感有趣又發人深思，吸引消費者關注該商品并勾起一試究竟的欲望。實例分析表明，概念整合理論有助于揭示廣告雙關語中表面下的隱含意義，對雙關語的意義構建過程有較強的闡釋力。這種對雙關語認知理解機制的研究有助于人們更好地去理解雙關語，同時也有助于廣告創作者抓住消費者的認知心理創作更富魅力和影響力的廣告語。

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