論茶葉自動售貨機可行性

摘 要：國內茶葉消費市場進一步擴大，銷售終端快速便捷的茶葉消費越來越受到消費者的重視，茶葉自動售貨機是種符合茶葉消費者快捷方便消費需要的茶葉消費終端，而其可行性需要得到驗證。本文對茶葉自動售貨機的可行性進行研究。

關鍵詞：茶葉消費；茶葉自動售貨機；可行性

茶葉是一種大眾消費品，在我國具有十分悠久的飲用傳統。時至今日，茶葉在國內的市場逐年擴大，茶葉早就進入到城鄉各個階層家庭中成為一種十分普遍的日常消費品。對于這種消費群體十分廣泛的商品，它擁有相當成熟的銷售終端，而隨著人們日常工作生活節奏加快，現有銷售終端顯然不能很好滿足人們對茶葉的便捷消費需求。茶葉自動售貨機能很好地適應人們快速的生活節奏。

1 我國的茶葉消費市場現狀

1.1 中國茶葉市場產品多樣化，茶產品差異化顯著

我國茶區廣闊，茶葉種質資源豐富，生產的茶葉分為紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類。各大類茶中又細分為很多小類。我國茶產品存在著很強的差異性，不僅表現在茶產品本身特性差異，如：茶葉外形、色澤、口感、質量等級等，還表現在茶葉的包裝、品牌、服務以及產品不同消費區域和消費人群等，因此我國茶產品差異化非常顯著，從而導致市場細分及各類茶產品市場占有率不同。

1.2 國內茶葉消費市場持續增大

近十年來中國國內茶葉市場總體呈現產銷兩旺的增長態勢，總消費量快速增長，年均增長達10.3%，高于全球平均增長水平。國際茶業委員會統計數據顯示，2009年中國茶葉消費量達到95.7萬噸，占全球總消費量的25.5%。根據2010年產銷數據及國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室調查數據推算，2010年消費量在110萬噸左右，同比增長14.9%。與總量相對應，近年中國人均消費量也呈穩步增長態勢，是全球人均茶葉消費增幅最大的國家。據國家貿易中心統計，2007～2009年3年平均消費量為0.66千克/（年*人），2008～2010年3年約達0.75千克/（年*人）①。

1.3 茶葉消費多樣化，消費方式隨著消費主體觀念在轉變

隨著生活方式的轉變，對茶葉的消費越來越向方便、健康、經濟、多樣化的方向發展。第一，茶飲料快速發展。第二，袋泡茶市場看好。第三，速溶茶市場開始啟動。第四，茶多酚市場快速發展②。

茶飲料、速溶茶等茶葉深加工產品的發展，徹底改變了茶葉的傳統消費方式，使飲茶不受傳統沖泡條件的限制；在口味上，也使消費者有更多的選擇，擴大了消費群體，消費量得以增加。促進了茶葉產業鏈的延伸。可以看見中國茶葉傳統消費觀念在改變，消費方式隨著消費群體觀念的變化也在變化。總體來說，中老年消費數量大于青年消費數量。中老年消費者以傳統泡茶為主，青年消費者以現代泡飲便捷型茶類為主。

2 我國茶葉消費終端存在的問題

2.1 我國茶葉消費者的茶葉消費地域分析

我國華南地區以烏龍茶為主，華中地區以綠茶為主，華北地區以花茶為主，也有各類茶兼而有之的地區。從近年來茶葉消費變化看，綠茶增長仍是主流，特別是華北市場，綠茶消費大幅上升，紅茶下降，深加工產品（軟飲料、速溶茶、冰茶、藥物茶）消費上升。同時，烏龍茶特別是鐵觀音的消費快速增長。各類茶葉中，名優茶是消費的主流，同時，綠色食品茶、有機茶已大范圍受到市場追捧。

2.2 我國茶葉消費終端

普通消費者主要通過茶葉專賣店、超市大賣場、茶館休閑場所、網上茶葉商店等購買茶葉，隨著人們生活節奏的加快，都市生活的繁忙運行，這些消費終端對上班族、學生族，以經常出差的人來說會占用更多的時間成本。因而這些方式的不足之處逐漸顯現。

2.2.1 茶葉專賣店

茶葉專賣店經營各種高檔茶葉產品，產品組合多樣，有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。同時銷售茶企的各類茶葉。國內較為有名氣的茶葉專賣店有天福茗茶、八馬、大益專營店。茶葉消費者通過茶葉專賣店，可以向店內的銷售人員了解到有關于茶葉的相關知識和茶葉的飲用知識，可以得到茶藝表演、試飲等服務。其不足之處在于：茶葉專賣店存在的不足在于它的便利性不夠。茶葉專賣店多處于鬧市街道、店鋪，有茶葉消費需求的人需要出門到茶葉專賣店內才能夠買茶，此時，購茶成本就會增加。

2.2.2 超市、便利店

超市、便利店渠道的特點主要就在于其“便利性”，表現為：（1）購茶的便利性，消費者進入就可以即時性消費，滿足小容量，急需性等要求；（2）時間的便利性，營業時間為16～24小時，全年無休；（3）服務的便利性，很多商超、便利店將其塑造成社區服務中心，努力為顧客提供多層次的服務。

超市和便利店的便利性吸引了大量消費者，同時也存在一定的缺陷：茶葉商品的質量保證取決于適合的溫度、濕度、光照，對于綠茶來說就更為重要，超市、便利店里的茶葉都是通過貨柜擺放進行售賣，對茶葉的質量保證就沒辦法得到切確保障。

2.2.3 飲茶休閑場所（茶館、茶樓、茶坊、茶會所）

茶館、茶樓、茶坊、茶會所天地小，茶葉市場大。在飲茶休閑場所的消費者，是享受這些場所所營造的“喝功夫茶”的一種慢節奏的環境氛圍，所以，這些渠道針對的都是“耗時間”的消費者。這種方式的特點是：（1）主要針對商務人士、高收入高品位的品茶愛好者，所銷售的茶葉產品也是優良茶葉，茶葉產品組合較多，可以提供給消費者多種選擇。（2）對茶文化的宣傳、推廣及茶葉消費市場的擴大起到推動作用。（3）三線城市和一些少偏遠的地方的飲茶休閑場所茶葉質量一般，品類少，價格低，針對低收入的中老年消費者。

從茶館的特點可以發現其中對茶葉消費擴大存在一定的限制：（1）對于一線城市的普通居民來，說飲茶休閑場所消費過高。而一線城市的高收入并且可支配收入是少數，飲茶休閑場所不是產生快速利潤和高利潤空間的理想手段。（2）對于三線城市的茶館等娛樂休閑場所無法產生足夠的利潤空間。

2.2.4 網上茶葉商店

隨著近年來我國電子商務的迅猛發展，網上購物已然成為了一大方便快捷的購物方式。建起網上茶葉商店，在網上購買茶葉，極大提高了茶葉消費的便利性。但是網上購買也存在著這樣的不足：（1）時間成本加大。對于跨地區的茶葉消費，消費者網上購買到茶葉之后，至少得等10小時以上的時間才能夠拿到茶葉；（2）茶葉質量保障風險加大。網上購買茶葉之后，茶葉進入流通環節，在長時間的運輸過程中可能對茶葉造成質量上面的影響。

3 茶葉自動售貨機的可行性探索

綜合以上幾種現有的茶葉銷售終端的分析，可以發現，這些銷售終端沒辦法滿足茶葉消費者對茶葉快捷獲取的消費需求，因而推出一種可以為消費者提供方便快捷的茶葉消費方式變得十分有必要。本調研小組針對這一現象提出了茶葉自動售貨機的銷售模式的設想。

3.1 茶葉自動售貨機

針對現有茶葉銷售終端的缺點，這款茶葉自動售貨機應有以下特點：（1）冷柜制冷，最大化保證了茶葉的新鮮及品質，尤其是對綠茶類產品。（2）售貨機占有獨立空間，擁有鮮亮的顏色和美觀的設計，這樣很能吸引消費者的眼球。（3）購買時用點擊取貨的方式，這樣就增加了消費者方便快捷的購買體驗。（4）售貨機上方有LED顯示屏，有利于產品信息、品牌的信息、企業信息及茶文化的傳播。（5）茶葉產品的銷售數據的回饋速度快，及時的一手信息有利于貨物的及時調配及產品的市場銷售狀況。（6）可放置于學校教學樓、都市寫字樓、居民小區樓下，大型超市、車站、飛機場等人流量較多的地方。

3.2 茶葉自動售貨機可行性探索

自動售貨機在中國國內已經發展很多年，消費者對快消品如瓶裝飲料、小包裝餅干、面包以及其他食品通過自動售貨機進行購買已經十分熟悉。但是通過茶葉自動售貨機購買茶葉的方式在國內仍是一片空白，因此，要國內消費者接受茶葉自動售貨機，有必要進行茶葉自動售貨機的可行性探索。

可行性（Feasibility）指對過程、設計、程序或計劃能否在所要求的時間范圍內成功完成的確定。可行性分析是通過對項目的主要內容和配套條件，如市場需求、資源供應、建設規模、工藝路線、設備選型、環境影響、資金籌措、盈利能力等，從技術、經濟、工程等方面進行調查研究和分析比較，并對項目建成以后可能取得的財務、經濟效益及社會環境影響進行預測，從而提出該項目是否值得投資和如何進行建設的咨詢意見，為項目決策提供依據的一種綜合性的系統分析方法。

該探索主要針對茶葉消費市場進行，向茶葉消費者發放調查問卷和訪談進行調查。針對茶葉消費者，本小組共分發了600張調查問卷，選擇性的在中青年以上人群中以隨機的方式發放。200張通過網上問卷調查，400張分別是在超市門口150張、小區100張、車站100張、學校圖書館50張。回收率分別為：100%、84%、93%、89%及98%。總回收率為：92.83%。在被調查的557名人中，其不消費茶葉人數為161人，占29%，其余的71%的人是消費茶葉的；在消費的人群中有21%喝原葉綠茶、39%喝原葉烏龍茶其余40%的人喝其他入袋泡茶、花草茶等；其中每月消費在50元以下的抵擋消費人群、50～200元的中檔消費人群及200元以上的高消費人群分別為：31%、51%及18%；有12%的人經常超市或網購茶葉、35%的人有過超市或網購茶葉、53%的人很少在超市或網上買過茶葉；選擇愿意從茶葉自動售貨機中購買茶葉的有28%的人、32%的人要看情況（主要是看品牌），而有更多的將近40%的人不愿意從中購買。

針對茶葉商，本小組采用了訪談法進行調查。在接受訪談調查的10位茶商當中，接受茶葉自動售貨機模式的茶商只有1位，占受調查人數的10%，不接受該模式的有9位，占比90%，不接受自動售貨機售賣茶葉的原因更多的在對茶葉自動售貨機利潤回報不看好，從茶葉和自動售貨機的結合與消費者對茶葉現有的購買習慣上看，培養消費者用自動售貨機購買茶葉投入成本較大。

3.3 調查結果與可行性分析

從本調研小組的調查發現，大部分茶葉消費者和茶葉商家對茶葉自動售貨機持不接受態度，綜合問卷中不接受的理由我們可以對茶葉自動售貨機難以實行有以下總結：

（1）茶葉的角度。茶葉在中國茶葉消費中，特別是現代營銷手段對茶葉消費者的消費習慣影響，只有在特定銷售點銷售的茶葉才會被茶葉消費者所認同，所以消費者只會在他們觀念中熟悉的地方消費茶葉。

（2）自動售貨機在人們的消費觀念的角度。自動售貨機通常只會銷售小包裝的即食產品，這些即食產品價格便宜，消費周期極短，而茶葉作為飲用消費品在人們的消費觀念中地位高于且消費周期大大長于普通的即購即食的商品，將茶葉放在自動售貨機中銷售中降低了茶葉在消費者心中的檔次和質量。

（3）茶葉銷售商的角度。茶葉銷售商擁有成熟的茶葉銷售模式，他們對現有銷售終端的銷售程序十分熟悉，對茶葉自動售貨機的銷售方式并不熟悉，對茶葉消費者的使用新的消費習慣的投入和茶葉較長的消費周期使得茶葉銷售商成本加大。

（4）消費者現有的茶葉消費習慣的角度。茶葉專賣店、超市、網絡等茶葉消費方式深入人心，茶葉自動售貨機的推行阻力加大。

綜合以上分析，茶葉自動售貨機的可行性較低，針對目前的市場狀況，茶葉自動售貨機這種銷售終端不宜實行。