淺析房地產開發項目的經營管理

摘要：本文筆者分析了房地產項目經營管理的內容及營銷管理，并結合工作實踐提出了自己的見解。

關鍵詞：經營管理；房地產項目；營銷管理

隨著我國社會主義市場經濟的建立和社會經濟環境的進步，房地產市場伴隨著整個國民經濟的發展而得到了發展。住宅制度的改革，土地制度的改革，繁榮了房地產業，為房地產市場的形成與發展開辟了廣闊的前景，應該說經過近十年多的發展，我國的房地產業的結構體系，市場運行機制和政策法規的框架已經形成。

1房地產項目經營管理的主要內容

1.1房地產開發項目的組織管理

這是指通過職責劃分、授權、合同的簽訂與執行，以及根據有關法律法規，建立各種規章制度，形成一個高效率的組織保障體系，使項目的各項目標得以最終實現。

1.2房地產開發項目的計劃管理

對房地產開發項目進行計劃管理，能使項目的開發建設有計劃、按順序有條不紊地展開。這就是說，通過使用一個動態計劃管理，將工程項目全過程和全部開發活動納入計劃軌道，項目有序地達到預期總目標。

1.3房地產開發項目的控制管理

其意義是有利于對項目的質量、工期和成本進行控制，并獲得最大的綜合效益。控制管理主要是通過計劃、決策、反饋和調整等手段，采用項目分解，各種指標、定額、階段性目標的貫徹執行與檢驗等措施，對開發項目的工程質量、施工工期、資金使用、成本造價等進行有效控制，以確保開發項目用最少的投入，獲得最大的經濟效益、社會效益和環境效益。

1.4房地產開發項目的營銷管理

市場營銷的關鍵在于把握市場、把握客戶，是一門很深的學問。“酒香不怕巷深”的時代已經過去了，因為現在的“香醇美酒”實在太多，所以必須對自己開發的產品作充分的廣告宣傳。

2 房地產開發項目的營銷管理

房地產商品是有別于其他經濟物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現在下列幾個方面：一是房地產商品的組合性，包括土地與房屋的組合，不變性與多樣性的結合，消費品與投資品的組合；二是位置的固定性，市場區域性強，開發房地產要更加注重本地市場的研究；三是房地產產品在不同的市場上不可調劑余缺性；四是房地產商品的異質性，即個別性；五是房地產商品價值的巨額性；六是房地產開發政策限制性，開發周期長，相關行業多；七是房地產使用的長期性、耐用性。

房地產開發項目的營銷管理主要包括產品、價格、促銷、渠道四個方面，另外售后服務管理也是應該特別重視的一塊。

2.1 產品策略

產品策略的核心是“為誰服務”（消費者是誰）：即產品定位。進行正確的產品定位就是要解決為誰服務的問題，如產品差異（質量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產品定位反映了公司或產品的競爭能力。

2.1.1需要避免的定位錯誤

公司在進行產品定位時，必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現的定位錯誤：

一是定位過低。定位如果過低，會使消費對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別。二是定位過高。如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產品產生強烈的印象，而忽略了對其他產品的關注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶。三是定位混亂如果定位發生混亂，就會使消費者以公司的形象和產品產生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。

2.1.2產品組合與優化

產品組合策略是根據房地產企業開發與經濟能力和市場環境作出的關于企業產品品種、規格及其生產比例方面的決策。一般是從產品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定。產品廣度是指產品的種類多少；產品長度是指產品的某一類產品不同形式的總和（如住宅多層、高層、塔式、板式等）；產品深度是指每種產品所提供的款式、建筑風格的多少；產品粘度是指各產品之間在最終用途、開發建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關聯程度。

3房地產開發項目的營銷管理

3.1幾種常見的定價方法

（1）成本導向定價法。以理論價為基礎，結合市場的供求狀況確定合理的房價。

（2）競爭導向定價法。一是隨行就市定價法。這種方法風險較小，尤其對中小房地產企業，由于競爭能力有限，采取這種方法較為穩妥。二是競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產企業所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分子高于、低于、一致三個層次，再將企業產品質量、成本費用、產品服務與競爭企業進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產品的特色和優勢，根據定價目標，確定產品價格。

3.2 幾種常見的定價策略

（1）“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產經營企業在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提高。

（2）折扣策略。房地產開發商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優惠，它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優惠、首購優惠、購房抽獎、一次性付款優惠等等。

（3）差別定價策略。對不同的顧客群規定不同的價格；對不同用途規定不同的價格；對不同時間規定不同的價格。

3.3 幾種常見的調價方法

（1）采用延續報價定價。公司決定到產品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產周期長的建筑業來說相當普遍。

（2）使用價格自動調整條款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中，許多合同里都有價格自動調整條款。

（3）減少折扣，統一調價。公司減少房屋銷售是常用的現金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。

3.4價格控制

房地產營銷最實質的內容是價格控制。 價格的有序設置應預先慎重安排。一般的方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例。

3.4.1促銷策略

房地產促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產品的形象，刺激顧客的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種：

3.4.2廣告

廣告是房產促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現，以加強效果。

房地產廣告從內容上分有三種：一是商譽廣告。它強調樹立開發商或代理商的形象。二是產品廣告。它樹立開發地區、開發項目的信譽。三是產品廣告。它是為某個房地產項目的推銷而做的廣告。此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告。

3.4.3房地產展銷會

這也是一種促銷手段。它通過房地產商品的模型展覽，設計圖紙的介紹，散發宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。

3.4.4人員推銷

這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對性地是行推銷。由于房地產商品集土地、開發、建筑、金融等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產經紀人、代理商或現場銷售接待員等內行擔任。

另外，優秀的管理和周到的服務是一種無形的廣告，對銷售一定會起到促進作用。

4結語

房地產項目的經營管理實際操作過程還存在著很多未知因素，我們要正確地對待、評價和處理，必須站在項目管理的戰略高度，從項目啟動組織到實施過程管理全過程、全方位地加以控制，加強對風險的管理，這是保證項目目的、項目目標實現的關鍵，也是實現我國房地產健康發展的必然道路。