出境游OTA 未來要玩兒得更專業

赴歐洲旅游的游客在預訂酒店方面的需求要高于其他旅游市場，即不滿足于基本的語言服務或價格優惠，而更加專注于文化體驗。而這恰恰是深耕當地市場多年的歐洲本土OTA的優勢所在。

出境游客需求層次提升

近年來，隨著國家經濟實力的增強，選擇節假日外出旅游的國人越來越多。但發生在國內旅游行業屢見不鮮的糾紛事件，從一個側面反映出國內旅游市場已經難以滿足巨大的市場需求。于是，人們將目光轉向國外，出境游越發受到青睞。這也為在線旅游產業的發展提供了充足的動力。

數據顯示：早在2011年，中國已經成為世界第一大旅游客源國，2012年出境游客數量更達8300萬人次，2013年的人數預計將達到9430萬。熱門的旅游目的地也從早期的東南亞擴展到歐美，中國游客的足跡甚至到達了極地。更深刻的變化體現在中國游客對出境游需求層次的提高。據調查，目前接近40%的出境游游客屬于經驗豐富的多次出境游客，他們不再滿足于“上車睡覺，下車照相”的走馬觀花，而希望深入了解景點背后的故事及其反映的當地文化。這也給關注該市場的眾多海內外OTA（Online Travel Agent，即在線旅游代理商）們帶來了全新的機遇。

國內OTA境外“水土不服”

盡管出境旅游市場潛力巨大，其時空特性也決定了互聯網企業在其中將大有可為，但并不是誰都能從中分一杯羹的，在線旅游企業要提供與更高端的市場需求相匹配的服務，才能在市場競爭中立于不敗之地。

國內在線旅游企業早已注意到蓬勃發展的出境旅游市場，但受制于對國外旅游市場的陌生，很多企業在開拓海外市場時都遇到了種種困難，所提供的服務有時難以讓消費者滿意。例如在預定網站上獲取的酒店信息和實際入住體驗相差懸殊，或者在網站上預訂后被酒店告知預訂無效等。這些問題反映出目前國內OTA網站對國外酒店資源的把控能力并不充分。于是，以去年8月攜程與Booking合作推出海外酒店預訂新平臺為代表，國內在線旅游企業紛紛選擇與海外OTA或大型酒店集團合作，但這種合作的效果從目前來看仍有待提高。

海外OTA搶灘國內市場

中國巨大的市場潛力也吸引了海外OTA的注意，除了與中國本土企業合作外，一些企業更直接進入中國市場。它們的進入不僅加劇了市場競爭，也為國內消費者提供了更加專業的在線旅游服務，其中很多細節值得本土企業學習和借鑒。

以歐洲在線酒店預訂市場為例：一方面，歐洲國家歷史悠久，民族眾多，形成了深厚與多元文化特點；另一方面，赴歐洲的國內游客經濟收入、教育水平、語言水平較高，更加傾向于自由行。二者決定了赴歐洲旅游的游客在預訂酒店方面的需求要高于其他旅游市場，即不滿足于基本的語言服務或價格優惠，而更加專注于文化體驗。而這恰恰是深耕當地市場多年的歐洲本土OTA的優勢所在。

以最近進入中國B2C在線酒店預訂市場的HRS全球訂房網為例。首先，為了保證消費者能從網站上獲得更加客觀真實的酒店信息，HRS長期聘請專業的第三方公司制作360度全方位的酒店視頻，選取消費者感興趣的諸如前臺、客房和其他設施，將這些信息直觀地展示給消費者，取得了很好的效果。正如HRS大中華區消費者業務董事總經理潘薺所說，和圖片相比，“消費者可能更加愿意相信視頻。”

其次，HRS對其酒店資源進行了整合，為消費者提供個性化的服務。“你可以花幾百塊錢就能住一個柏林的古堡，這個我覺得對很多去歐洲游的消費者來說是比較有意思的經驗。”潘薺表示。HRS還整合了符合中國消費者習慣的酒店，推出了“華人禮遇酒店”，提供諸如燒開水、國內制式電源插頭以及銀聯卡支付等針對中國游客的特色服務。此外，來自德國總部和中國上海的客服團隊相互配合，共同為中國消費者提供專業且貼心的語言服務。

最后，HRS為中國消費者提供的服務具有較高性價比優勢。以“HRS Deals精品酒店天天半價”為例，憑借自身在歐洲市場的龐大體量和豐富的話語權，HRS與眾多當地四五星級酒店協商，由這些酒店提供半價或低于半價的產品（均以網上預訂價而非掛牌價為標準）。此外，HRS還推出了“0.99元秒殺”的酒店產品，“這樣秒殺的酒店都是五星級的酒店，在一段時間9毛9就可以住，對消費者來說也是有很大的吸引力的。”潘薺如是說。

之所以能夠提供與眾不同的服務，與HRS對歐洲和中國兩個市場的深入了解有著密不可分的關系。HRS創立于德國科隆，40余年來一直專注于德國和歐洲其他國家酒店預訂業務，積累了豐富的酒店資源，具備了強大的議價能力，能夠保證為消費者提供專業和高性價比的服務。而在2002年進入了中國后，通過長達十一年的B2B業務經營，HRS積累了對中國消費者消費行為的理解。正是基于長期的積累，HRS才敢于提出“懂歐洲，懂酒店，才更懂你。”的口號。對于未來的出境游市場，潘薺也提出了自己的看法：首先，多次自由行將成為主要發展趨勢。消費者初次赴歐洲旅行因為對當地不了解或者對自己的語言能力信心不足，可能會選擇跟團，但之后再赴歐洲將會選擇自由行，這將加快自由行這個市場的發展。同時，自由行也將細分：更加個性化的自由行，如美食之旅、品酒之旅或歐洲文化之旅，而酒店會作為整個旅游中很重要的一部分，“這點也是和歐洲本地旅游音的概念是相通的。歐洲人在旅游的時候對酒店的選擇實際上是非常非常有想法的，這也造成了為什么歐洲70%都是單體酒店，因為連鎖酒店可能沒有辦法提供那么有個性化的特色的服務。”

盡管中國本土OTA在短期內可能還無法與HRS等海外品牌在酒店資源、市場理解方面匹敵，但仍然可以通過學習其對于市場需求的把握和對于旅行意義的深刻理解，提高服務水平，結合自身龐大的用戶資源和對本國消費者的深刻理解，在市場競爭中建立優勢。

借鑒可從技術層面開始

在對國外旅游市場資源的了解與把控方面，海外OTA具備得天獨厚的優勢。相對而言，技術革新方面的借鑒，對國內同行而言恐怕更容易，也更現實。潘薺表示，技術是改變整個OTA行業的原動力，OTA一定會從線下走到線上，從PC端轉到移動端。從歷史上來看，HRS對技術革新非常重視：最早將電腦訂房系統引入業務，又最早將電腦訂房搬到手機上，其產品涵蓋目前所有手機操作系統，也獲得了多個獎項。

正如潘薺所說：“技術會改變人們對OTA的使用習慣。”事實上，越來越多的消費者希望根據到達旅游目的地之后的實際體驗選擇在該地停留的時間，從而產生通過手機預訂酒店的需求。而在更加長遠的未來，結合LBS應用，在打通和社交網絡之間的渠道后，OTA類應用將獲得更廣闊的發展空間。因此，在該領域有所創新的企業，不僅將走在消費者前面，也將走在行業前面。