電視社交 從內容到應用的華麗變身

無論怎樣，在互聯網浪潮瘋狂來襲的今天，電視媒體不想也不能停下社交化的腳步。

小李是一個“電視迷”，從小就喜歡看電視，平時有事沒事都喜歡開著電視。而最近幾年，這個習慣卻在不知不覺中發生了改變，“我會用電視看賽事直播，因為只有電視解說才能帶來臨場感；綜藝節目也喜歡用電視看，因為屏幕大、效果好。除此之外，就不怎么開電視了。”小李身上發生的變化絕非個案。根據《中國視聽新媒體發展報告（2013）》的數據顯示，北京地區的電視開機率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。這不禁讓人倒吸一口涼氣，更有媒體得出了“電視將死”的結論。對此。東方衛視副總監戴鐘偉并不認同，“老百姓花幾千塊錢買回來的電視，不可能只當做擺設，現在還沒有到要砸爛電視的時候。”

電視媒體自有其存在的價值和意義，開機率的下滑并沒有撼動電視作為“第一媒體”的地位，它依然是國內最權威的媒體形式。就像江蘇廣電數字傳媒有限公司董事長許承勇在微博上說的那樣，他在報停家里看了十多年的有線電視時，“沒有恐院，亦未感末日。”

究其原因，互聯網帶來的巨大沖擊是有目共睹的，無論是對電視的開機率還是收視率都產生了極大的影響。而與前者相比。電視的最大弊端就在于“體驗不夠人性化”。鑒于電視的線性播出形式和廣告營收模式，觀眾的很多時間都花在了對節目前后廣告時段百無聊賴的等待上；互聯網上的收看體驗則截然不同，用戶可以隨時、連貫觀看往期節目，不再有等待長時間廣告的煩惱。除此以外，所有電視節目被裝在“頻道”這樣一個“容器”里，觀眾需要去每一個頻道、在相對固定的時間找到自己喜歡的節目，而無法像在互聯網上可以通過搜索關鍵信息直接獲取。

如今，電視界似乎找到了一條改善收視體驗的創新之路。借助社交化與移動互聯網，國內領先的衛視頻道已經嘗到了不少甜頭兒，也走了一些彎路。但無論怎樣，在互聯網浪潮瘋狂來襲的今天，電視媒體不想也不能停下社交化的腳步。借助微博，話題營銷找到突破口

新浪微博于2009年8月上線，2010年也被稱為“微博元年”，當時的微博已經成為了國內第二大傳播平臺。有數據顯示，截至2010年10月底，新浪微博用戶數已達5000萬，用戶平均每天發布超過2500萬條內容。電視媒體自然不會錯過這個極具影響力的傳播平臺，更是通過話題營銷將節目與社交融合在一起。

浙江衛視是國內最早利用社交媒體的電視臺之一，早在2010年推出《麥霸英雄匯》節目伊始，它就實現了微博上墻。浙江衛視的另一檔王牌節目《中國好聲音》更可謂是將微博用到了“極致”，通過微博不僅實現了節目和網友的實時互動，更是將微博上熱議的話題反向搬上了熒屏，從而形成了全新的衍生節目——《酷我真聲音》。

借助微博話題營銷成功“逆襲”的也不在少數。《非誠勿擾》自開播以來，幾乎每期都能產生一個道德話題，從而引發觀眾熱議。但是去年夏天，《中國好聲音》的關注度一度壓制了《非誠勿擾》。此時，后者則憑借“副鄉長遭全滅燈”的話題營銷，成功地將觀眾的目光拉了回來。它引發了數以萬計的觀眾去談論甚至爭論，《非誠勿擾》也借此擴大了自己的影響力。

然而，并不是所有電視媒體都意識到“話題營銷”的重要性。央視新媒體講師、網絡營銷專家李俊超介紹到，“湖南衛視有一檔節目叫《誰與爭鋒》，看完就覺得這個節目有潛力、能火。每一個紀錄故事都是很有話題，都是可以炒作的。但傳統媒體方面沒有動作，社交媒體方面也沒有動作。這么好的一個節目，完全是因為傳播沒有做到位而被埋沒了。”

自建平臺，“哇啦”們是如何煉成的

當看到了社交媒體的強大推動力之后，電視媒體已不滿足于借船出海，開始考慮是否可以自己搭建一個平臺，讓觀眾真正聚攏在節目的周圍。移動互聯網終端的高速發展讓這個想法變成了現實，一大批衛視社交應用應運而生。目前，國內有五大衛視（東方衛視、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、安徽衛視）都擁有自家的電視社交應用，除了浙江衛視一家的社交應用是建立在個別節目基礎上的，其他家的衛視應用都已拓展到了全平臺。

其中，2012年7月上線的“哇啦”是國內最早的衛視社交應用，也是東方衛視的官方應用平臺。通過它，觀眾可以參與東方衛視全部節目的互動，提供了包括視頻截圖分享、參與節目線上線下互動、與周圍用戶互動在內的諸多功能。

隨著《中國夢之聲》的熱播，先前默默無聞的“哇啦”迎來了自己的爆發期——用戶激增40%，達到了200萬！同時，在《中國夢之聲》掌聲互動的15個渠道中，“年輕”的哇啦憑借每場百萬次的使用次數在用戶參與度上穩居三甲。對此，戴鐘偉表示，“‘哇啦’能取得這樣的成績，大大超出我們的預期，我們也更加堅定了推廣‘哇啦’的決心。”

其實，東方衛視的社交探索之路也并非一帆風順，用戴鐘偉的話說，“我們也是走了很多彎路的。”早在2010年東方衛視就開始嘗試電視社交，當時主推的產品是熱播節目的App。雖然《中國達人秀》App的用戶曾一度達到了50萬，但隨著節目檔期的結束，它也隨即淡出人們的視線。后來又針對《夢立方》和《百里挑一》專門推出了社區。只在節目播出時活躍度很高，節目空檔期鮮有問津，缺乏日常互動。“如果每檔節目我們都做一個App，節目一下線App就死了，我們連技術開發費用都收不回來，而且這種形態并沒有帶來更多的附加值。”戴鐘偉表示，“平臺級的衛視應用就不一樣了，不存在空檔期，可以保證一定的活躍度。”就這樣，東方衛視斥資百萬聘請上海魔之視搭建技術平臺，從2011年下半年萌生想法到“哇啦”制作完畢，只用了短短數月時間。

“哇啦”正式上線后，真正的考驗才剛剛到來。戴鐘偉介紹，自推出以來，“哇啦”每個月都會升級，比較大的變動當屬引入和卸載《夢立方》游戲應用。當初，出于娛樂性的考慮，植入人氣頗高的《夢立方》游戲應用，導致“哇啦”App的容量從9M上升到50M，大大影響了用戶的體驗。“后來，我們決定為‘哇啦’減負，將‘夢立方’撤到官網上去。”《中國夢之聲》對“哇啦”來說是一個更大的考驗，考慮到節目的巨大影響力，特意在開播前改進了數據處理平臺，為節目提供了最大的展示互動空間。盡管如此，在《中國夢之聲》首次加入“哇啦”掌聲互動時，由于參加人數遠遠超出預期，平臺曾一度陷入癱瘓。如今，隨著用戶的進一步壯大，“哇啦”已成為國內最值得關注的一款衛視應用。

挖掘數據，應用中帶來精準價值

過去，評判節目的好壞只能用收視率作為唯一標準；如今，各大衛視通過社交應用對用戶數據進行精確地分析，則能更直觀地反映出節目的受歡迎程度。正如戴鐘偉所言，“通過‘哇啦’，我們可以得知同一晚觀眾都在看什么，分析觀眾所在地區、年齡段、喜好、消費需求等，這比收視率統計更有價值。”

在電視媒體眼中，微博等社交媒體已經成為他們收集用戶意見的主要方式。但在湖南衛視總編室副主任劉琛良看來微博上的聲音并不真實，“微博、微信上的聲音有時會比較偏激，可能沒看節目就開始發言，而我們要傾聽真實的用戶聲音。”與第三方平臺不同，衛視社交應用上的用戶首先是忠實的觀眾，通過對他們偏好的分析，可以更有針對性地指導節目內容的改進。

當然，這種理想的互動狀態也要等到社交應用的用戶達到一定數量后才能實現。作為國內最火的衛視社交應用之一。湖南衛視的“呼啦”就已具備了這樣的群眾基礎，600萬注冊用戶足以提供精準的內容分析。劉琛良向《互聯網周刊》記者表示，“‘呼啦’里面的快樂大本營工會、天天向上工會，都可以對人群進行分類對比，提供數據挖掘的功能，包括喜歡什么嘉賓，喜歡的程度有多深等。”

此外，衛視社交應用的數據分析不僅能指導節目，還能幫助廣告主實現精準營銷。大眾汽車與“哇啦”在2013東方衛視跨年晚會的合作就是個很好的例子，觀眾在電視畫面中找到大眾今年最新款汽車的圖像，通過“哇啦”將該畫面截屏，在發布的同時觀眾將自動參與抽獎。截圖后的自動分享，讓該廣告獲得了很高的二次轉化率。據不完全統計，當天有700萬人看到了上海大眾的新款汽車照片。除了傳播的廣度以外，傳播的精準性也得到了提升，戴鐘偉介紹說，“大眾對這次活動十分滿意，因為通過‘哇啦’他們知道想買車的入在什么地方了，這樣精準的定位在以前是絕對做不到的。”這場成功的“汽車秀”也帶動了“哇啦”自身的推廣——活動當日，“哇啦”的下載量便突破了14萬，在蘋果AppStore當日下載排行榜中位列全球第六。

游戲+電商，電視社交潛力巨大

電視社交應用推出的目的無非是拉長觀影時間和增加用戶黏稠度，但隨著電視社交的發展，電視人已不再滿足于此，他們希望這些社交應用能真的“移動”起來。就像劉琛良說的那樣，“如果用戶不看電視的時候也能主動地使用我們的‘呼啦’，我們就成功了。”作為移動應用最主要的分類之一，輕松休閑類游戲對于增加用戶黏稠度有很好的效果。為此，湖南衛視干脆把“呼啦”塑造成一款角色養成類的游戲，用戶可以在其中扮演一個獨一無二的角色。通過引入游戲機制可以吸引用戶隨時隨地打開電視社交應用，而并不局限在電視機前。不可否認，“呼啦”的娛樂性正是它擁有眾多用戶的一大原因。作為對手，戴鐘偉對此也十分欣賞，“我們的‘哇啦’就是在娛樂性上存在缺陷，無論功能設置還是畫面風格都不夠卡通、好玩，這也是我們下一步要做出改進的地方。”

電商功能是電視社交中隱藏的一個商機，電視社交應用完全可以將節目廣告中的商品與渠道有機地整合在一起。去年，《男人幫》在各大衛視熱播，給人留下印象最深的不是劇中演員的精湛演技，也不是跌宕起伏的劇情，而是京東商城無處不在的廣告植入——“《男人幫》全劇時尚潮貨，京東有售！”收看《男人幫》的用戶為京東貢獻了十分可觀的收入。試想，如果觀眾在觀看電視劇后可以通過電視社交應用選擇劇中自己喜歡的衣服、鞋帽等，并方便地跳轉到購買地址，這將是一種多么人性化的服務。

除此以外，出色的熒屏廣告形式也能很好地激發用戶消費欲望。除了提供商品的購買渠道外，電視社交還可以進一步為觀眾提供線下體驗券和優惠券，從而將線上線下緊密地結合起來。

通過游戲成功留住用戶后，探索合理的增值模式勢在必行。通過電視社交應用可以幫助廣告主實現精準投放，從而拉動消費需求；在整合電商功能后，電視社交應用還可以將用戶的消費意愿轉化成購買商品的行為。如此這般，以更加精準的電視節目為依托，借助電視社交應用靈活、便捷的形式，新一代的互動電視媒體將把廣告主與消費者成功地連接在一起。