悠易互通：廣告不再被浪費

泛濫的互聯網廣告實在太讓人抓狂了，但為此心煩的又何止讀者呢！站長們害怕差勁的客戶體驗葬送流量，廣告投放企業則一直為無法評估廣告效果而懊惱。但現在這種情況有望得到改變，悠易互通CEO周文彪說：“隨著數據積累和技術進步，廣告可以變得更有用，我們能讓它出現在最需要的人面前。”

悠易互通是一家基于數據和技術的個性化營銷方案解決提供商，過去的一年他們為包括海爾、聯想、惠普、豐田和中國銀聯在內的國內外200多家企業提供過營銷方案。2012年，其營收達到一億多元，2013年則預計將達到三億元。“現在，我們每年都能保持三位數的增長?！敝芪谋雽Α吨型夤芾怼氛f。

量身定做的廣告

過去，廣告界的通行操作手法是購買電視時段或平媒版面，然后將廣告投在那里等你來看?！翱赡苣阋鹊娜丝偸遣粊恚坏鹊娜藚s不停地過來看。”這正是周文彪眼中的傳統廣告弊病，“今天通過大數據和實時競價技術可以很好地解決這個問題，可以幫你在合適的時間和地點，找到你的目標人群，并將廣告呈現給他，真正做到個性化營銷?！?/p>

這是一種嶄新的廣告投放模式，其關鍵是受眾屬性數據庫。建設一個受眾屬性數據庫往往需要幾年時間，第一步是持續收集互聯網用戶上網產生的Cookie（互聯網用戶訪問網頁的記錄），并對每個Cookie的內文加以分析，然后提取關鍵詞。第二步是對一段時間內比較活躍（3天上網一次）的用戶進行聚類分析，為每位用戶貼上1-2個個性標簽。除了用戶屬性和興趣，技術人員還必須記錄下每個Cookie的網址。

中國互聯網活躍用戶約為7.38億，悠易互通的數據庫已經覆蓋到活躍用戶的85%，也就是大約6億活躍用戶的數據。這些數據被分成22個行業大類，231個產品小類，其中包含了用戶的生活軌跡、興趣愛好和消費習慣等。如果一家企業想做一個廣告，它就可以通過悠易互通的數據庫迅速鎖定潛在消費者，然后通過用戶標簽將潛在消費者分類，接下來對每一個人群進行差異化的廣告投放。周文彪說，這就是所謂的個性化營銷，也叫精準營銷。

2012年，悠易互通幫助一家國內銀行推出了一種針對女性客戶的借記卡。這種借記卡區分了活力少女、戀愛中的女性、家庭主婦和成功女性，為這四個年齡段的女性提供了各自不同的外觀設計和服務。為了將此信息傳遞給潛在用戶，悠易互通通過受眾屬性數據庫，根據各個年齡段女性的上網時間、瀏覽站點和消費偏好做了個性化的廣告投放。這款借記卡推出后，受到市場好評。

個性化時代的廣告業

周文彪說，這種新商業模式正在改變傳統的廣告行業，并且這種改變是顛覆性的。他說：“傳統廣告行業的模式基本是資金加運營。在這種模式下，廣告公司購買媒體版面或時段，然后再倒賣給企業等，但個性化時代的廣告會讓這些做法失靈。”新的模式正在改變媒體購買形式，企業的購買行為正在從購買媒體版面或時段轉向購買第三方數據。

除了顛覆媒體購買的方式，更為重要的是它徹底顛覆了傳統廣告行業的邏輯，真正確立了以受眾為中心的廣告購買模式。在過去，廣告行業一切工作的核心都圍繞媒體的版面和時段進行，企業投放一款廣告取決于媒體版面和時段的影響力。然而隨著數據和技術的發展，廣告產業的核心開始圍繞“人”展開交易，買方明確人的標簽屬性，賣方提供與之對應的人的點擊流量。

此外，廣告正在從依賴運營轉向依賴技術工程師的力量。悠易互通的核心技術團隊有十多人，都是來自雅虎、Youtube和百度等互聯網公司的員工。對于技術團隊，周文彪更看中每個技術人才是否可以獨當一面，而不是規模。然而，大規模的技術和人才投入是否會增加廣告行業整體的成本呢？周文彪解釋說，精準營銷將那些浪費的廣告位解放出來，其產生的價值遠遠超過投入。

根據艾瑞咨詢的一項數據顯示，2012年中國基于大數據和互聯網技術的廣告投放規模為9.1億元人民幣。他們預測，這一數據在2015年有望超過百億。Google DoubleClick認為，到2015年基于大數據的DSP和Ad Exchange廣告量占總體展示廣告市場份額的50%以上。

可以復制嗎？

在周文彪看來，總體來說中國在基于大數據和實時競價技術的廣告方面有點兒滯后。騰訊和阿里巴巴是中國兩個掌握著下游數據的巨無霸，但數據敏感性一直是這些企業進行大數據應用的包袱。至于第三方數據公司，由于技術水平和數據積累都跟不上，所以目前來說還處于起步階段。而美國在這方面有很多值得借鑒，美國企業重視依靠數據作出決策，所以多年下來積累了海量的有用數據，并且也催生了一批優秀的數據分析公司。

悠易互通由于瞅準了市場前景，所以提前進入，現在是這一領域的領頭企業。在過去的四年里，悠易互通一直做著一件看起來只賠錢不賺錢的工作：全力研發搜索引擎、云計算及SVM技術，擴充用戶數據庫。在傳統廣告業還在比拼廣告創意和媒體資源時，他們已經悄然確定了同行難以復制超越的技術優勢。

“悠易互通要堅定地走開放的路，與更多的上下游商業伙伴合作，牽頭打造成熟的中國網絡廣告產業鏈?！敝芪谋胝f，悠易互通希望通過數據開放，為整個中國廣告網絡產業鏈提供數據基礎，將整個產業帶入真正意義上的精準營銷時代。但挑戰是顯而易見的，打通產業鏈需要一個龐大的數據庫支持。

此外，作為一種商業模式本身也在不斷探索當中，比如如何將用戶的實際消費情況與廣告進行匹配，Cookie涉及的用戶隱私如何解決等。作為一項新技術帶來的變革，總有這樣那樣的問題，但仍值得期待。

責任編輯：焦 晶