亞瑟：成敗“客戶關系”

普通銷售人員常犯的一個錯誤是什么？

銷售過程是一個“三部曲”。第一，關系建立。讓客戶對銷售人員感覺良好；第二，需求診斷。在前一環節基礎上，了解客戶有什么需求和問題，這時客戶對銷售人員的感覺會更好，認為銷售人員真是來幫我解決問題的人；第三，才是給客戶提供有針對性的解決方案，推薦產品和服務。

然而，普通銷售人員常出的問題是：前兩個環節都沒有，直接進入第三步，對客戶一開口就講產品和解決方案。這會引起客戶的抵觸。

普通銷售人員不知道，如果第一步是NO的話，一般情況下，后面兩個環節就基本不可能完成了。客戶認可你這個人，不一定買你的產品，但客戶如果不認可你這個人，他一定不會買你的產品，除非是壟斷性行業。

那么，建立客戶關系的專業技巧和流程有哪些呢？

與客戶第一時間“擦火花”

首先要注意一點：普通銷售人員往往意識不到，客戶對其形成第一印象的速度如此之快。客戶會很容易地給銷售人員貼一個標簽。

其實我們說一個人好不好，往往不是對方的問題，而是自己的問題——迅速把接收到的信息與自己的經驗和記憶比對，如果不“吻合”，就會覺得對方不好。第一印象在第一次相遇30秒內就能完成。其實很多人給他人貼標簽的原因自己都說不明白，因為這個過程往往是潛意識不由自主地完成的。

銷售人員常遇到的難題是，客戶對他往往是不熟悉的，如果第一次被貼了不好的標簽，以后就難以繼續了。而且銷售人員的形象其實就代表公司的形象，一旦客戶對銷售員的印象不好，那么，整個公司形象都會在這家客戶里受到影響。

管理第一印象有三個維度，一是視覺維度，眼睛看到信息的處理速度會比耳朵快25倍，所以很多時候第一印象是受視覺影響。那銷售人員就要從這個維度注意自己這方面在傳遞著什么信息。二是聲音維度。一個人對你態度好不好，其實不是聽你在講什么話，而是聽你的語氣。三才是語言維度，也就是銷售人員說了什么。

要知道自己該怎樣管理這三個維度，就要靠之前介紹的銷售技巧——客戶調查。搞清楚客戶是什么類型的人？他在乎什么？愿意談什么？然后以客戶期待的方式出現。否則，你連對方感興趣的是什么都不知道，也處理不好開場白，那就很難“擦火花”了。

不做忽略客戶風格的“冤大頭”

普通銷售人員的另一個問題是：無法識別或者不善于識別客戶的購買風格（包括：指揮型、激勵型、思考型、支持型）。指揮型客戶比較看重全局和要點性的內容，如果銷售人員給他提供了大量數據性內容，或者大摞的報告，那可能就找錯對象了。銷售人員需要給他的只是一頁的資料。

但如果客戶是思考型的人，你卻沒給他豐富的資料，他會覺得奇怪：你今天來干嘛呀？而對激勵型客戶，銷售人員要成為聆聽者，讓他講痛快了，就達到目的了。而支持型的人，則比較在乎家庭，他可能會聊到家人、孩子，但銷售人員不要把這當成跑題，而是要主動地問：你有沒有需要我幫忙的，或者向對方提出來能不能幫幫自己。你給他一個機會幫你，他會比較喜歡你。

識別客戶購買風格，與之前介紹的發展“教練”技巧相關，應讓熟知客戶情況的“銷售教練”告訴你對方是什么樣的類型。

“閉嘴”是很難的事情

客戶關系建立過程里，普通銷售人員的另一類問題是：講話太多了，覺得好不容易有機會見到客戶，就恨不得把公司所有產品都介紹了，但這是一個大忌。因為在這個銷售階段，客戶其實并不在乎你的產品和服務，反而會覺得銷售人員這樣介紹，根本沒有在乎他，就是來賣東西了。在客戶關系建立階段，你所有的焦點都應關注對方，關注對方的困擾。

但難點是，我們發現做銷售的人很多屬于激勵型，他們是天生的演說家，更善于在語言方面去影響別人。可是，除非他們能夠訓練自己知道在什么時候閉嘴，去關注對方，否則他們很難完成銷售。

當然銷售人員并不是什么也不提，但要注意的是，好的講述是建立在客戶調查基礎上的。把潛在客戶的背景、團隊、競爭對手、市場策略調查清楚，才能有針對性地提問和講述。

讓銷售流程成為業務員后盾

那么，從企業的銷售管理流程出發，銷售管理者應該做什么呢？要從培訓、流程和工具三方面對銷售人員提供幫助。

第一，企業要給銷售人員提供培訓，在企業內部明確銷售三部曲的第一步是從客戶關系建立開始的，并讓銷售人員知道關系建立的流程要點。

這種培訓要注意的是，對建立客戶關系的事情，不同類型的銷售人員理解會不一樣：激勵型或關系型的銷售人員，本身就很注重關系建立，天生就愿意與客戶交朋友，在這方面基本不用教他們。但指揮型和思考型的銷售人員更喜歡就事論事，解決問題。可能就需要對他們進行強化。

第二，銷售管理者要在公司內把銷售流程寫清楚。比如：從客戶調查到識別客戶購買風格、準備話題……把這些項目一一列清，讓每個銷售人員遵守。

第三，要確保市場部與銷售部的順暢銜接，讓市場部做好客戶調查，為銷售部提供建立客戶關系所需要的信息。一般而言，在B2B企業里，市場部的工作就是獲得潛在客戶和相關信息（這有別于B2C企業，B2C企業的市場部則是關注展會、公關之類的工作），然后提供給銷售部門，銷售部則跟進潛在客戶，促成交易。

把市場部和銷售部打通，這是公司從流程上要做的事情。

第四，企業要為銷售人員提供工具或工具培訓。比如：提供CRM軟件，培訓銷售人員高效使用LinkedIn、Facebook等工具了解客戶。

最后，銷售管理者要實地去觀察銷售人員的銷售過程，進行抽查，然后給出反饋。

（本文譯者系亞瑟國際管理咨詢公司亞太區總經理。深入探討請致信lijing@188.com，本刊將代為轉達）

責任編輯：焦 晶