里斯：解讀中國奶粉“擠壓式”戰局

中國的奶粉市場，正出現三聚氰胺事件以來的最大變數。

7月以來，國家發改委開始對惠氏、美贊臣、雀巢等一系列“洋奶粉”發起反價格壟斷調查。而洋奶粉也迅速作出市場應對。比如：惠氏很快承認存在價格操縱，并開展主要產品的降價活動，平均降幅11%，單品最高降價20%。其他很多洋奶粉也紛紛表示會配合調查，并開始制訂降價計劃。

而相應的，國產奶粉則因此受到市場擠壓。國產高端奶粉品牌貝因美在調查開始不久即宣布：對主要奶粉品類的價格進行下調。以避免洋奶粉的市場“入侵”。截至7月16日，已有9家奶粉企業公布了降價方案。有專家評論：奶粉市場正在布一個大局。

當前的中國市場，洋奶粉占有率已經從2008年的30%，增長到2013年的60%。如今，隨著反壟斷調查的發展，走到了又一次市場變局的節點。那么，這次的市場走向會有怎樣的趨勢？期間又有哪些品牌運營的藝術值得關注？讓我們聽聽“定位理論之父”里斯先生的看法。

國產奶粉“觸底回升”

《中外管理》：您認為中國這次2008年以來最大的奶粉業變數中，中國國產奶粉會受益嗎？面對的會是一個重大市場機遇，還是一次“擠壓式入侵”？

艾·里斯：中國國產奶粉品牌很有可能從兩件事中得益：①對進口奶粉品牌的反價格壟斷調查；②消費者逐漸遺忘三聚氰胺事件。

當一些不好的事情發生時，例如三聚氰胺丑聞，消費者最初的反應通常是回避國產奶粉品牌。但隨著時間推移，消費者會開始淡化這個事件。長期發展下去，我們認為，國產品牌會逐漸重獲它們失去的大部分市場份額。

但最顯而易見的風險就是出現另一起類似于三聚氰胺的事件。如果發生了，這些國產奶粉品牌可能再也無法奪回此前的市場份額了。丑聞發生一次很糟糕，發生兩次就是致命。

大勢不利于國際奶粉品牌

《中外管理》：同樣，您認為對國際品牌來說，這次變數中最大的風險有什么？是否可能對品牌戰略造成影響？

艾·里斯：國際奶粉品牌最大的風險，是它們認為自己目前在中國奶粉市場中約60%的份額將一直維持下去的假設。

因為這是不可能的。更有可能的市場趨勢是，進口品牌的市場占比會下滑到2008年的水平——約30%。

為了創造質量勝過國產競爭對手的品牌認知，國際奶粉品牌需要維持它相對更高的價格。你無法兩者兼得。雖然還有其他因素影響，但沒有更高的定價，你就無法建立品牌更高質量的認知，這是現實。反壟斷調查或許將挑戰這一點。

從長期來看，任何品類的主流市場常常占據著這個品類的最大份額。然而有時候，像三聚氰胺這樣的事件可以擾亂市場一段時間，導致進口市場成為最大份額。但長期來說，市場份額幾乎總是會回歸到“正常”的狀態。反壟斷調查就是一次對這種市場趨勢的推動。

《中外管理》：國際品牌該通過怎樣的營銷策略度過這次危機？

艾·里斯：相對于一時的危機，它們更應該關注自己的戰略。一般而言，每個品類會在一段時間后成就兩個領先者：一個在高端，一個在主流市場。一旦一個品牌在消費者的心智中獲得了領先地位，那么在這個地位就會存在很長時間。

從戰略上，品牌應該預設好自己的位置。

“被擠壓者”的生存戰略

《中外管理》：對那些因外界因素所迫，不得不對其他品牌的市場進行“擠壓”的企業，您對它們有什么共性建議？另外，對“被擠壓者”，您又有怎樣的共性建議？

艾·里斯：面對“擠壓”是成功品牌的常態。每個大品類都會吸引很多潛在競爭對手。品類形成的初期，每個公司都應該認識到在長期發展之后，任何一個公司都不可能成為唯一的玩家。但如何進行戰略規劃，來確保自己未來的成功？

相比于試圖吸引每個消費者，挑選并努力主導一個細分市場總是最佳的戰略。這就是聚焦。

蘋果通過聚焦于高端個人計算機市場獲得成功。如今它依然主導這個品類。

戴爾通過聚焦商務市場（而非個人消費市場），以直銷的銷售方式（而非零售銷售渠道）獲得成功。

惠普通過收購其他計算機生產商，以獲取市場主導份額獲得成功。（康柏收購了DEC，惠普收購了康柏和DEC整合之后的公司。）

無論你是“被擠壓者”，還是“擠壓者”，獲勝的關鍵都是你是否在聚焦中夯實了品牌的位置。

預判品類走向才有未來

《中外管理》：在被“擠壓”情況下能夠化被動為主動，您有哪些印象深刻的案例？

艾·里斯：要說明被“擠壓”品牌如何發展，功能飲料市場是個很好的例子。在紅牛獲得最初的成功后，美國市場上涌現出數百個功能飲料品牌。2005-2008年，美國市場上推出的功能飲料品牌多達959個！

如今，這個市場由兩個品牌主導。紅牛占有43%的市場份額，怪獸（Monster）占有35%的市場份額。

怪獸是如何做到市場第二大品牌的？它站到了紅牛的對立面，紅牛是8.3盎司的罐裝功能飲料。怪獸是最早推出16盎司的罐裝功能飲料品牌之一。也因此有了“怪獸”這個名字。

在每個品類中，都有兩個盈利的定位，那就是領先者和第二大品牌。絕大多數第二大品牌都是通過站在領先品牌的對立面而獲得成功的。

這就是被“擠壓”時，企業要做的戰略選擇。

中國奶粉品類其實有兩個品類——國產奶粉，以及處于高端的國際進口奶粉。因此在長期來看，我們也認為，會出現四個主要的奶粉品牌：兩個國產品牌——一個領先品牌和一個第二大的國產品牌，以及兩個國際品牌——一個領先品牌和一個第二大的國際品牌。

這將是中國奶粉市場進一步競爭后的市場走向。這次中國奶粉業的變局中，順應這個趨勢出牌的品牌，將會獲得戰略主動。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：焦 晶