正谷：用數據贏得信任

盡管從一出生就是數據公司，秉承客戶導向，但正谷仍在升級完善，力圖運用數據管理提供個性化服務。這也是數據管理的第二個階段。

如何來定位正谷是個難題

從應用平臺來說，它是純粹的電商企業，呼叫中心和配送中心都是自己來做；從根植行業來看，它是有機農產品企業，從種植到銷售再到配送，提供全價值鏈服務；而從組織架構來看，它更像是一家研究機構，農業技術研究中心、食品研究中心都是重頭部門，擁有一支來自農學以及畜牧水產領域的高學歷研究團隊。

在執行總裁張建偉博士看來，這些看似混搭的維度都是正谷的特色，但核心其實只圍繞一個——“客戶”。

6年的發展歷程，20萬高端會員，上億元銷售額，全國十多個優勢生態基地，在一個本來就小眾的行業中能夠達到這樣業績，讓正谷成功的正是張建偉口中的客戶思維。

而這如今已經化作了一串串真實而生動的數據。

海量數據的挑戰

“這兩天還下雨，我們就會嚴格監控，像櫻桃這樣嬌貴的水果很容易出現質量問題，我們必須保證送給客戶是最優質的產品，這就涉及一個復雜的流程。”張建偉對《中外管理》說。

2010年起，中國有機產品行業開始爆發性增長，規模已達百億元。這直接推動了正谷的擴張。而今，正谷下轄300多人，分為19個部門，遍及全國一線城市的業務，其工作的復雜度其實比人們想象的要大得多。從農產品的生產到肉類干果等產品的選購，他們不僅有專業的產品團隊，還有有機農業技術中心、食品研究中心、質量部門，說穿了就是與各種數據打交道。

比如什么溫度下運輸牛肉才能保證新鮮，如何衡量大閘蟹的鮮度和美味，在有機種植中，使用的羊糞肥料是否符合國家的相關標準，都必須用數字說話。

但在此過程中，如何保證客戶數據的私密性，服務流程跨地域的標準化，理順產業鏈條上跨部門、跨組織的合作，確保內部產品質量保證體系順利運轉等，種種難題隨之而來。

關注每一個客戶

從如今的經驗模式來看，正谷主要有兩種類型的客戶：一類是最早開發的企業級B2B市場，這些客戶比較固定，需求也比較好把握，客戶購買正谷的食品卡，來發放給員工和合作伙伴，因此只要每月制定出優選清單，讓客戶從六種配搭好的固定組合中選取就可以了。

與這些企業級客戶相比，個人客戶則給正谷增添了不少煩惱。對這些個人會員，正谷會根據季節和氣候因素，每周列出清單。由于消費量較大，涉及的種類也較多，給供應鏈管理和服務都帶來了不小的壓力。

“如此多的個人客戶，去滿足他們的需求并且讓他們獲得不錯的客戶體驗，實在算是一個難題。”張建偉表示，這也是正谷為何從2012年起購買了相關CRM軟件，并隨后外邀咨詢公司助力實施的根本原因。

在IT系統上投入如此重量級資金，對于一個初創型的企業并不多見。但在張建偉看來，正谷如今要面臨海量的客戶數據和產品訊息，沒有一個智慧的平臺，要想提供優質的產品和服務就是空談。

如今在正谷內部，建立了前臺呼叫中心、客戶接觸活動、銷售訂單處理、配送服務等業務鏈各環節的標準化工作流程，對部門人員的分工和績效考核進行了梳理和規范，最重要的則是優化了數據安全的管理，特別是保證了客戶信息的安全，避免了內部及同行的惡性競爭。

就在2012年，正谷建立了相關的數據分析小團隊，人雖然不多，卻已小有建樹。“我們的幾位同事，已經開始建立自己的數學模型，首先就要分析和保證供需平衡，在最合適的產品種類和數量中提供給客戶有限制性的最佳產品。”張建偉認為，數據讓正谷做到了真正關注客戶的個性化需求。

“什么時候到達客戶的家中最符合他的生活習慣？他們吃過的感受如何？他們會多次購買哪些產品？這些數據其實就是最有效的市場信息，對于我們來說這也意味著未來的市場戰略！”張建偉這樣看待數據爆發帶給正谷的挑戰。

如今在正谷內部，當客戶通過呼叫中心咨詢時，其CRM系統就會與呼叫中心系統無縫對接，顯示客戶的歷史訂單信息，對于首次進行查詢的客戶，也會進行適當分類，由專屬的客戶經理為其服務。同時在之后的每一次接觸中，正谷都會及時有效記錄客戶的意見和需求，從而通過系統和制度進行充分反饋。

全價值鏈提供者

不過僅僅是詳細記錄每一個客戶的具體需求，列出他們喜歡的產品清單就夠了嗎？

在競爭對手不斷涌現的今天，作為有機食品的全價值鏈提供商，對于正谷來說，最核心的還是獲得消費者的信任，并保持消費者對于品牌的忠誠度。

據調查，73%的網民認為，過去一年中國的食品安全問題更加惡化，讓人不放心的食品越來越多。而隨著國內中產階層的崛起，很多人更是將自己的食品選擇范圍擴大到了全球。

疊加這兩個因素，張建偉認為：無論是之前的初級農產品的生產和加工，還是從2010年起在全球范圍內進行采購供應，正谷都同樣用嚴格的技術標準和質量控制體系來保證產品和服務，其中，更是建立了有效的供應鏈和倉儲管理來進行產品質量追溯。

張建偉表示，從澳洲進口牛肉看起來似乎誰都能做，但如何保證在整個供應鏈上牛肉的儲存都在一個最佳的溫度，如何保證在每個環節下產品都沒有被暴露在室溫下，如何使得消費者吃上最放心和新鮮的肉，這都不是簡單的貿易模式可以解決的，而必須從全價值鏈的角度去考慮和把控。“再比如進口葡萄酒，我們會看所在的產區，葡萄的種植，生產的工藝。是你來做這個葡萄酒，但是我要知道全程怎么做。”張建偉認為，只有這樣才能讓消費者放心。

就在最近，張建偉剛剛與一些同行去英國查爾斯王子的有機農莊進行考察。實際上，從2010年正式建立海外基地之后，正谷的高管每年有相當一部分的時間都在海外度過，就是要去全球尋訪最好的農莊和生產基地，從而帶回最好的產品。

如今，從阿拉斯加的碩大海鮮、澳洲生態牧場的新鮮牛肉，到瑞士純正黑巧克力，法國南部酒莊的醇厚佳釀，再到陽澄湖地道的足量大閘蟹，以及來自全國各大認證有機產區的蔬菜水果。在正谷的網站上20種類型近百種產品，每一種在張建偉看來都是真正的精品，它們從何而來又將去向何處，在正谷內部都有清晰的記錄。

責任編輯：焦 晶