追蹤“首席客戶”

當個性化的消費者已能夠掌控自己的消費行為，影響企業產品設計、研發、銷售、服務，甚至成為企業戰略的“決策者”時，企業該如何做？

也許你早就聽說過沃爾瑪把啤酒和尿布擺在一起的經典案例，這一做法最新的升級版是，讓手電筒和蛋撻挨在一起。

啤酒和尿布緊鄰，是為了滿足照看孩子還要看足球比賽的爸爸。而這次把手電筒和蛋撻放一起，則是針對颶風季節來臨時匆忙采購的顧客。他們需要一系列急救物品，但同時往往會希望及時購買當天的早餐甜品。2004年以來，沃爾瑪對其每位顧客的購物清單以及消費額，甚至購物籃中的物品、具體購買時間，以及當日的天氣情況等數據都進行了收集，并加以分析和整理，由此才出現了那些看似匪夷所思，卻能真正獲得顧客青睞的“酷”舉措——這使其在傳統零售業受到電子商務猛烈沖擊的今天，仍可傲視群雄。

Farecast比沃爾瑪更勝一籌，它完全為客戶而生。其創始人奧倫·埃齊奧尼曾是美國知名的計算機專家。2003年他乘坐飛機參加弟弟的婚禮，卻發現自己早早預訂的機票原來并不便宜。因此他創立了一個預測系統，根據能夠搜集到的航班數據來預測機票的價格走勢，為購買機票的旅客提供參考。截至2012年，Farecast用了將近十萬億條價格記錄，來預測美國國內的航班價格，其準確度高達75%，旅客購買機票平均每次可以節省50美元。

當人類從工業革命進入信息技術革命時，各個行業的產能大多已進入過剩階段，賣方市場一去不復返，于是全新的客戶時代來臨。如果說，以往決定企業前途的是CXO，但如今，哪怕作為企業主也不得不承認，企業的命運并非自己所能掌控——它緊緊攥在客戶手中。

得益于信息大爆炸及技術的迅猛發展，個性化的消費者已然能夠掌控自己的消費行為。他們通過社會化媒體等渠道來表達和分享個人需求，影響著企業產品設計、研發、銷售、服務，甚至成為企業戰略的“決策者”。所以，不要再稱其為客戶，請叫他們“CEC”（首席執行客戶）。

正是他們讓蘋果打敗諾基亞，讓憤怒的小鳥飛躍任天堂，讓ZARA傲視香奈兒，也正是他們改變了整個市場的態勢甚至邏輯，讓許多百年老店猝不及防地陷入岌岌可危。如果不重視他們，就意味著你將被時代拋棄。但了解和感受他們，談何容易。

從B2C到B2D2C

“此時，以傳統的4P來指導營銷工作已遠遠不夠，必須有全新的模式。”IBM公司創新應用服務大中華區總經理唐青對《中外管理》表示——而IBM，正是CEC概念的提出者。

在IBM內部，他們稱這一時代下的全新營銷模式為新4P：

定位客戶價值（value Proposition）：注重為客戶個體提供價值，運用新技術以客戶喜歡的方式與之交互，運用先進的分析方法了解每個接觸點的客戶需求；

深入客戶內心（mindshare Penetration）：樹立企業的品格并付諸實踐，確保統一的市場形象和品牌信息，建立在線和離線社區，增加品牌認知度；

業績驅動營銷（Performance driven）：確認并跟蹤戰略營銷衡量手段，使用先進的分析方法和可信的衡量指標改進市場決策；

提升員工技能（People capabilities）：營銷人員以促進企業增長為己任，強化營銷技能，包括技術能力和財務技能，必要時借助外部合作伙伴，以補充內部營銷技能的不足。

在全新的客戶時代，消費者個體不再被淹沒于眾，但企業怎樣了解這些個性化需求？

靠數據。這也正是大數據概念得以走紅的原因。實際上，我們每個人都由眾多的數據構成，正如美國俗語：只有上帝才不需要用數字來衡量自己。電子科技大學互聯網科學中心主任周濤博士更直接指出，如今的時代已經是從B2B到B2C再到B2D，這個D就是數據。從這個D出發，再回到C，才能達到真正滿足顧客沒有說，卻實際存在的“潛在需求”。

而這，其實早已超越了傳統營銷的范疇。“客戶的能力變得更加強大，需求更加復雜，產生的數據如此豐富，我們必須借由大數據的管理分析平臺，來清晰描繪首席客戶們的個性化要求，同時在后方整合自己的組織架構更加靈活開放地面對市場的變化。”Nancy E.Thomas，IBM全球企業咨詢服務部大中華區總經理對《中外管理》說。

事實上，由于公司組織架構的不斷擴展，慣常的決策模式——從前端搜集區域型和季度性的數據匯總，寫成報告和文章交給管理層，導致領導者往往是最后一個知道壞消息的人——已遠遠滯后于市場發展。

諾基亞和惠普的隕落，都因舊有決策模式所致。

那么，企業能否如千里眼、順風耳一樣及時獲知終端的種種訊息？讓分身無術的管理者能猶如坐陣市場一線般，機敏地作出前瞻的決策？

當然能，如今可藉由基于大數據的智能分析平臺來達成。

大數據背后的“商業智能”

“要想從大數據中獲得有效信息，必須擁有比以往更強大的數據處理和分析能力。”IBM全球副總裁兼大中華區軟件集團總經理胡世忠對《中外管理》表示。在他看來，大數據最終指向的是更加精準的需求和趨勢，來幫助企業管理者擁有更好的洞察能力。因此，其核心在于分析，也就是背后的商業智能考量。

所謂商業智能（Business Intelligence，簡稱BI），意即輔助商業決策的技術和方法。

早在1988年，IBM公司的兩名研究員創造性地提出了數據倉庫（Data Warehouse）這一嶄新概念，后續隨著數據發掘這項嶄新技術的出現，商業智能真正成為可能。而“數據可視化”技術的出現，則讓商業智能的產業鏈真正形成一個從數據整合、分析、挖掘到展示的閉環流程。

而云計算、移動技術的發展，社交化網站的誕生，物聯化浪潮，及其所催生的“大數據”，則將商業智能推向一個嶄新的階段。

在胡世忠看來，大數據的4個V正代表了這一理念的4個維度，即巨量性（Volume）、及時性（Velocity）、多樣性（Variety）、不確定性（Veracity），這四個維度也是我們必須面對的全新商業時代的市場特征。

例如，歐洲一家連鎖烘焙坊與IBM合作，就從人潮流量、客戶信息乃至氣象信息中洞悉到一個有趣的現象——每當下雨天，女性消費者就喜歡吃蛋糕，晴天則是漢堡、三明治銷售較佳。以往企業只能憑借經驗來“頓悟”這種規律，但如今卻可以憑借數據資料進行佐證，然后利用每日氣象、原材料以及銷售數據和客戶評價等，促使中央廚房調整出最佳產品組合。這家連鎖烘焙坊的銷售額因此提升了20%。

全球知名社交網絡LinkedIn商業分析部總監張溪夢則告訴《中外管理》：大數據應用的核心，正在于如何利用數據資源去做分析與決策。收集和獲取數據是第一步，如何根據自己的業務模型借由數據流去優化整個流程，也就是企業的分析實力，才是關鍵。

運用大數據分析，著名平價時尚品牌ZARA最短三天就能推出一件新品，一年就可推出12000款時裝，而其利潤與一線奢侈品牌一樣驚人；憑借大數據分析，奔馳轎車可以做到一旦零件出現問題及時預警，從而避免了大規模召回現象的出現，獲得更多高端消費者的青睞；同時令很多人沒有料到的是，最近兩年，英國政府通過高效使用公共大數據技術，每年可節省約330億英鎊（編輯注：約合3085億元人民幣），相當于英國每人每年節省約500英鎊；最奇妙的莫過于，借由大數據分析，Twitter上的情感趨勢竟然預測到了Facebook的IPO走勢。類似例子每天都在世界各地發生。我們看到種種來自不同渠道的數據：車載服務信息、智能電網數據、工業傳感器數值、零售行業的RFID（電子標簽）數據、社交網站和視頻網站的各種咨詢等，這些豐富的數據源匯集起來，能幫我們從更加客觀的立場去看待和了解市場與客戶。

為客戶轉型

當然，屬于你我的現實總遠不如別人看上去那樣美妙。首席客戶時代的到來，強烈沖擊著企業管理者的舊有思維。而大數據的發展，也決定了企業管理方式必須變革——不能再依賴經驗和直覺，而是必須依靠可視化的數據進行決策。

這絕非僅僅在企業中增加一個相關部門那么簡單。實際上，它需要的極可能是整個企業的系統性變革的匹配。

“從全球視野來看待市場和客戶的變化，客戶端業務的數字化呈現的結果要轉化為最終的績效，就必須依靠整個組織內部的轉型來進行支持。”Nancy E.Thomas對《中外管理》說。

但是，與云計算概念興起時一樣，很多企業已經感覺到大數據趨勢，卻不知該從何“入手”。另一個需要回答的問題是：這真的適合所有的企業嗎？究竟哪種類型的企業與此性命攸關？

在IBM開發中心CTO及創新工程院長毛新生看來，不同企業的IT基礎設施以及組織架構不同，并不能一刀切。

具體來說，一些大型企業如中移動或中石油等，因對市場前景有較多話語權，IT平臺架構也十分完善，他們會是先行者。但由于業務環境和內容十分復雜，他們只能做到局部進行數據管理改善優化，不能完全實施顛覆性的數據化生存。而一些新興企業，比如電商、社交網站，數據管理本來就是他們的長處甚至立身之本，因此他們對于大數據的應用會更加積極。對他們而言，為了更好地服務客戶，升級體驗，這都是必備的經營利器。而未來，隨著技術不斷更迭，許多企業將會在數據管理的基礎上，更新自己的商業模式或者為客戶提供附加價值，并且影響整個上下游，這些企業是屬于顛覆性的數據管理企業。

對于中國企業來說，現實更加骨感。在奢談創造客戶需求之前，一個頗值得關注的現象是——IBM調研發現，有50%左右的中國企業更加關注如何盤活企業內部儲放的數據，也就是如何打通企業內部的流程。即先練好內功，才能更好地把握市場的需求。

從某種意義上來說，從市場營銷學誕生的那一刻起，所有企業都幻想自己能夠擁有“讀心術”，能時刻了解到顧客在想什么。如今，營銷夢早已成為企業夢，借由大數據的平臺和技術，這一被放大的夢想終將成真。但正如明茨伯格所說，再好的戰略和計劃都賴于最終的實踐和不斷的改善。即便有了再好的分析和預測，要將分析結果轉化為市場行為，仍有賴于有效的領導力和快速的執行力。

“不經歷風雨，怎能見彩虹”。企業從自以為是和靠直覺賭注市場，轉而靠基于客戶大數據分析獲取“商業智能”，這是一個精彩而神奇的蛻變，更是一個痛苦而茫然的探索。我們不知道，在這一道路上一定會發生什么，我們只知道一切都已經開始，不可阻擋。企業要么探索你的“首席客戶”，要么被你的客戶所拋棄。

責任編輯：焦 晶