經營信任

隨著下一家新店的即將開立，我們又開始了新一輪的門店店長與員工的招聘。一個面試者的問題引起了我的思考。你們到底賣什么？是的，這個問題對于目前以銷售產品為唯一目的的“獨立理財機構”來說似乎非常容易回答。而對于一家真正想做獨立理財機構的公司，我們到底經營的是什么呢？我似乎沒有任何猶豫的回答了兩個字：信任！

對于所在社區住戶理財的最新調查中，我們發現雖然產品信息充斥著整個中高端客戶的市場，但客戶有一個非常有意思的矛盾：他們既覺得目前理財市場的產品信息多且已經無法識別，又覺得真正讓他們接受的產品信息缺乏。如果說5年前，市場缺的是產品本身，那么現在中高端市場缺的是對于產品信息的信任。

其實對于產品信息的不信任由來已久。與其說對于產品信息的不信任，不如說本身由于法律制度，道德規范以及行業自律的不完善，導致的整個行業的混亂。在一家業績為導向的公司，從外資到中資，從銀行到第三方，客戶數量、成交額、收入成了銷售團隊的唯一考核指標，而最可悲的是，銷售團隊是唯一主動接觸客戶的團隊。由于國內的法規特點，機構與客戶的利益沖突普遍存在。（在很多國家，財富管理的牌照是開放的，管理費與業績超額提成是普遍被接受的。同時財富管理機構不允許向產品提供方收取費用，以保持獨立性。）

有意思的是在我們過往的門店服務經驗中，門店與客戶有著非常好的相互信賴的關系。這不僅是地理位置的問題。首先，店面的穩定，造就了信任的基礎。門店的裝修需要有一定的格調要求，社區的居民甚至不知道這樣的門店是個什么奇怪的東西。而長期的堅守，也逐漸贏得了客戶的尊重和信任。

其次，信任來自于人員的穩定。在員工努力，沒有理念沖突的前提下我們很少因為業績的原因開除員工。對于一家盈利的公司來看，必要的獎懲制度是必須的，而崗位調整是我們的第一選擇。因為在理念相同，工作努力的前提下，每一個員工的積累與爆發的時期都會有所不同。我們先不高尚地從人文關懷的角度來分析問題，即使是從公司與員工雙方利益的考慮，不因為業績本身開除員工，都有諸多好處。當然，為了維持公平且競爭的環境，無法完成業績的員工將面臨調崗或降職。

其三，不設單個產品的盈利指標。我們的盈利指標是針對一定時間段的，而非單個產品的。因此解決了一個問題，不是對公司來說收入越高的產品，越會成為我們推薦的對象。這樣的區別是什么呢？一個產品往往有規模的上限，如果我們有單個產品的盈利目標，那么單個產品的利潤率就是一個重要考量指標。有兩種可能：一是風險一定的情況下，客戶收益下降，才能提高利潤率；二是維持客戶收益，提高利潤率只能犧牲風險考核。而這兩種，最終都將失去客戶的長期信賴。當我們靜下心來，在市場上尋找并分析各類產品的時候，由于客戶信賴所帶來的單個客戶資金量的增長，足以彌補因為利潤率較低產生的影響。

第四，敢于沒有收入。客戶越是信賴，越是希望在我們這獲得一站式的服務。與門店店長的溝通中，有一個概念不斷地被提及：我們一定要敢于沒有收入。在沒有形成客戶群普遍需求的情況下，客戶需求的滿足需要優先于公司本身的收入要求。這樣的信任才是長久的。而最終實現的是客戶與公司價值的雙向提升。這樣的服務，并非盈利主義和雷鋒精神的本質沖突，而僅是長期利益與短期利益的問題而已，最終是一種互利互惠的商業行為，也是相互依賴的情感依托。

尤其對于財富管理這個行業，我們看到了海外的同行，基于與客戶之間的信任，長期地為特定客戶服務，甚至是數十年，上百年。而國內的財富管理行業，仍然僅僅考慮的是規模，利潤。這才是目前國內財富管理行業真正缺的東西。如果無心建立與客戶的長期信賴，無意去滿足客戶的需求而只是推銷產品，那財富管理充其量也只是管理那冷冰冰的資產而已。

目前我們社區門店客戶續約率近90%，其中一半以上的客戶增加了資產配置。也正因此，當客戶問道：“你們經營什么？”我們會這樣回答：“經營信任！”