芒果TV inside：如何讓互聯(lián)網(wǎng)電視真正落地？

互聯(lián)網(wǎng)電視的概念已經(jīng)在各大賣場廣而告知，但據(jù)統(tǒng)計，全國互聯(lián)網(wǎng)電視的激活率尚不足20%。這一新興終端雖然概念早已推出，其功能卻仍有待挖掘。

據(jù)悉，廣電總局將在近期通過對試點評估擴大互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務，這意味著，既有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的擁有者，將在合法渠道的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展上擁有更多機會，而曾經(jīng)的山寨OTT生產(chǎn)商或許也有機會從轉(zhuǎn)移到地上；而電視機這一現(xiàn)代家庭的紐帶，或許可以重新奪回它在客廳的主角地位。

獲得牌照才有未來

在互聯(lián)網(wǎng)電視領域，比起山寨機暢銷全國的狀態(tài)，央視國際CNTV、上海廣播電視臺、百視通、華數(shù)傳媒、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺這七家牌照擁有者卻還沒有發(fā)揮出其既有優(yōu)勢，而廣電總局擴大互聯(lián)網(wǎng)電視運營范圍的決定，可以為互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展提供標準，也為傳統(tǒng)電視媒體帶來新的機遇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和寬帶技術的提高，電視在很多人的生活中逐漸居于次要地位，PC和手機成為很多人業(yè)余娛樂的首要方式。但電視，從來都是一個家庭生活的“一大件兒”。人們不會花費數(shù)千元甚至上萬元而把電視放在客廳作為裝飾，湖南廣電旗下芒果TV事業(yè)部總經(jīng)理成洪榮判斷，在視頻領域，未來電視機仍是用戶選擇視頻服務最主要的終端，通過和國內(nèi)外知名電視機廠商合作生產(chǎn)一體機的銷售情況來看，無論是用戶還是視頻播放量都呈快速增長，數(shù)據(jù)說明以互聯(lián)網(wǎng)電視為代表的電視終端依然被大家所接受，同時芒果TV的品牌也逐漸被大家所認可。除了已經(jīng)開展合作的三星、TCL、長虹、華為等廠家，芒果TV下一步將利用日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，與各終端、渠道商廣泛合作，植入芒果TV的互聯(lián)網(wǎng)電視服務，即“芒果TV inside”。

在視頻產(chǎn)業(yè)格局尚未確定的情況下，電視機、PC誰會成為消費者的最終選擇？猶未可知，而這兩方面的發(fā)展，最終并非是對行業(yè)的割裂，只是不同道路、不同終端，或許最終殊途同歸，未來的消費形態(tài)也是要有用戶體驗才能進行選擇的。

成洪榮認為，廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視服務的擴大，對于牌照擁有方而言，自然是個利好消息。之前只能在長沙、杭州、上海三地售賣的合法機頂盒可以得到更大范圍的市場，這讓其在與山寨機競爭中存在的不利地位可以發(fā)生逆轉(zhuǎn)。市場空間的加大，也讓合作企業(yè)的意愿將得以加強。而從山寨機廠商方面，牌照適用范圍的擴大對于其與牌照擁有者的合作興趣也大大增強，而其硬件生產(chǎn)方面的經(jīng)驗和技術對于芒果TV而言，也值得利用。

而牌照的發(fā)放，對于業(yè)內(nèi)而言，相當于擁有了行業(yè)的入場券，這也是擁有者在這一領域發(fā)展最突出的政策優(yōu)勢。這就像一個通行證，是很多民營企業(yè)可望而不可即的高峰。只要通過向外租賃牌照，就可以“留的青山在，不怕沒柴燒”。成洪榮表示，確實有很多企業(yè)前來談合作，希望可以租用牌照，芒果TV不需要任何努力，只要坐地收錢即可。但作為牌照方的一極，這家國企卻并未如此。

他認為，廣電總局在內(nèi)容控制方面一直非常謹慎，這是其職能所在，因為電視作為客廳的主角，畢竟是一個全家人共同面對的媒體，對其內(nèi)容的把控必須做好。但在多次的會議和業(yè)界交流過程中，可以體會到總局對于新媒體的發(fā)展態(tài)度是鼓勵的，對于IPTV/OTT是綜合發(fā)展，希望可以做到健康有序，找好節(jié)奏，而“能有信譽度較高的國有企業(yè)做好這件事，更是很多人希望所在”。

內(nèi)容為運營帶來增值

做電視行業(yè)的企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)后，往往或者像各地廣電與電信合作，展開本省域的IPTV業(yè)務，或者像視頻網(wǎng)站，直接借著互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務，而芒果TV則是雙管齊下。

IPTV作為各省范圍內(nèi)的三網(wǎng)融合產(chǎn)物，讓各地廣電部門與電信部門的合作先期展開。在進入互聯(lián)網(wǎng)電視之前，芒果TV已經(jīng)有數(shù)年IPTV的運營經(jīng)驗，并且取得了收費點播40%的良好成績，而在IPTV上運營過程幾乎都可以在互聯(lián)網(wǎng)電視運營時作為經(jīng)驗予以借鑒。成洪榮形象地稱之為“進入互聯(lián)網(wǎng)電視前的演習”。

通過IPTV的運營經(jīng)驗，芒果TV確認了收費點播可以實現(xiàn)盈利，這主要依靠的是內(nèi)容整合上的優(yōu)勢。背靠湖南電視，芒果TV在內(nèi)容上的優(yōu)勢也是非常明顯的。

作為湖南廣播電視臺唯一新媒體出口公司，快樂陽光有限公司旗下芒果TV的業(yè)務主要集中在網(wǎng)站、手機、IPTV等各個方面，而OTT是芒果TV事業(yè)部乃至整個公司發(fā)展的重點。成洪榮認為，在網(wǎng)站領域，視頻網(wǎng)站都有先發(fā)優(yōu)勢，追趕比較困難。相對而言，在OTT領域仍具有更大的發(fā)展機會，成洪榮更是親自上陣，希望可以在這一領域展開拳腳。

雖然通過一系列的內(nèi)容整合與技術更新，在IPTV領域做的有聲有色，但正像成洪榮介紹的那樣，“IPTV存在明顯的天花板”：寬帶用戶數(shù)一個省也就六七百萬，一年幾個億收入，對于公司發(fā)展是遠遠不夠的，而OTT市場則面向全國，范圍大得多，作為一種新的傳播模式，可以改變用戶觀看電視方式，值得有志者投入其中拼搏一把。

除了政策方面，背靠湖南電視的芒果TV優(yōu)勢主要在內(nèi)容運營，電視臺的核心就在于內(nèi)容生產(chǎn)，而發(fā)展OTT對電視臺是良性互動的。目前電視臺生產(chǎn)團隊是過剩的，電視節(jié)目的播放時間則是有限的，互聯(lián)網(wǎng)電視這種新增傳播渠道也可以很好消化內(nèi)容生產(chǎn)，讓更多質(zhì)量優(yōu)良的節(jié)目進入觀眾的視線。否則很好的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，沒有很好的播送平臺，會帶來資源的浪費。

在互聯(lián)網(wǎng)電視的運營中，內(nèi)容始終是最核心的。芒果TV在內(nèi)容特別是版權收購上投入的資金就很大，這也是其進行互聯(lián)網(wǎng)電視成本中最大的一塊。很多人提到湖南電視，首先想到的會是綜藝節(jié)目，但湖南電視本身在影視劇方面的自主投資熱播劇在全國也占到20-30%的份額，而綜藝和影視劇方面內(nèi)容媒體背景，讓芒果TV可以有更多機會與合作伙伴在版權方面進行置換，給影視劇方面的資源整合提供了很大空間。而影視劇和動漫在視頻收看上所占的份額都是非常大的。

成洪榮認為雖然現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站現(xiàn)在都把營收的主力放在廣告運營上，但芒果TV在廣告精準投放方面做的卻很少，其運營策略的中心仍在增值運營，這一點在IPTV的收費點播中得到了很大鼓勵，未來在互聯(lián)網(wǎng)電視方面也希望為運營帶來的增值更多。他認為，互聯(lián)網(wǎng)視頻方面都走廣告是因為在國內(nèi)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠收費營收往往效果很差。芒果TV經(jīng)驗則是收費點播可以實現(xiàn)盈利，在此可以另辟新徑有機會開創(chuàng)一片藍海。畢竟做廣告要和很多企業(yè)競爭，而做收費點播，目標只有一個，就是讓用戶滿意，這樣發(fā)力更集中，也更容易實現(xiàn)目標。

在內(nèi)容整合上，包括本地深入合作，芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)電視上也有新的設置。比如《快樂男聲》，呈現(xiàn)于網(wǎng)站和電視的內(nèi)容形式完全不同。在互聯(lián)網(wǎng)電視平臺上，每一個選手被做成一個專輯，不止如此，還可以同時看同臺的每個選手，讓觀眾可以橫向縱向全面欣賞對比自己心愛的歌手，這為觀眾帶來更大樂趣。

打造超越電視的視頻終端

當然，和手機、PC一樣，電視進入互聯(lián)網(wǎng)后，作為終端本身，視頻即使是最大功用，也不能成為唯一功能。目前，通過合作，芒果TV的用戶已經(jīng)可以在電視上實現(xiàn)煤氣、水電付費；在支付方式上，芒果TV也提供了信用支付——賬戶可以在200元范圍內(nèi)先期支付，然后再在營業(yè)廳付清即可。當然，說到支付，就涉及了賬戶安全問題。芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)電視方面的賬戶注冊都是通過手機和郵箱注冊，并不需要進一步的驗證，工作人員向記者介紹，這與電視和PC、移動端的性質(zhì)區(qū)別有關。電視本身作為家庭為單位的主要娛樂工具，其存在有一定的一一對應性，這也鼓勵了芒果TV在注冊設置中可以為用戶提供更簡便的注冊方式。而在資料泄密方面，芒果TV的國企背景也可以為用戶提供更多的安全系數(shù)，因為至少可以保證的是，在保密方面，芒果TV的國企性質(zhì)決定了它的安全性和煤、氣、水、電公司是在一個水平的。

成洪榮介紹，芒果TV也在為用戶提供更加適合以家庭為單位使用的其他應用，比如卡拉OK，以及一些簡單的棋牌游戲，這些互聯(lián)網(wǎng)電視應用的特點就是要牢牢把握電視是針對家庭的娛樂工具這一核心，一定要適合多人互動的特點。

至于很多互聯(lián)網(wǎng)應用都很重視的社交體驗，成洪榮認為，在互聯(lián)網(wǎng)電視中，社交體驗也不可或缺，但目前產(chǎn)品表現(xiàn)形式將和之前的PC/移動端有很大不同。很多人都在追求三屏互動，讓視頻可以在各個屏幕上一邊看完一邊接著看，這一點芒果TV也在兩年前開始做嘗試，但最終發(fā)現(xiàn)意義不是很大。人們對于不同屏幕追求的收看內(nèi)容往往不同，能夠電視、手機、PC上都看，對于用戶的體驗效果沒有很好增強，因此不光沒有推，甚至本來在既有平臺芒果派上的此功能也屏蔽掉了。三屏互動不是用戶主流使用方式，設置中必須考慮不同終端屬性。芒果TV就針對很多人有邊看電視邊玩手機習慣，因此設置了討論相關問題用手機，把互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目互動功能整合到手機上，以更加適合用戶使用習慣。因為很多用戶都已形成自己的社交應用習慣，比如微博、微信等，讓用戶看電視的時候通過手機應用程序，可以更方便找到溝通節(jié)目信息，以此可以和電視互通，比在兩個屏幕都能看更有意義。

互聯(lián)網(wǎng)電視平臺應該提供完整產(chǎn)品，作為未來家庭終端，有一些應用和游戲的，芒果TV就已經(jīng)談好合作，馬上上線。電視機已經(jīng)智能化，可以承擔更多工作，即使不是一直使用其他應用，但偶爾做別的也應該可以滿足用戶。這要求互聯(lián)網(wǎng)電視平臺可以用很開放的形式引進第三方應用整合和適配，而并非簡單照搬手機和電腦應用——很多手機應用在電視上將完全無法使用，需要取消有很多個人化和私密性的內(nèi)容，電視上的應用更重要的是體現(xiàn)在視頻以外，讓家庭的所有成員都可以共同娛樂使用。芒果TV在這方面也正在開發(fā)，但成洪榮強調(diào)，作為互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，雖然愿意為用戶提供諸如支付、游戲這類功能，但視頻的收看體驗將始終作為芒果TV的工作核心。

當然，與IPTV相比，湖南電視進入互聯(lián)網(wǎng)電視這一領域后，一個突出的問題是帶寬成本的提高。在IPTV業(yè)務中是不需要帶寬的，通過和電信合作可以把這部分清零，但在OTT中，很難與運營商合作，廣電就只有購買和搭建CDN，當然經(jīng)營都是在自己，在用戶遍布全國各地條件下，商業(yè)運營可進行以合作，雖然自己建立CDN節(jié)點，但由于“量很大，面很廣”，需要過程，要與第三方CDN合作，以覆蓋住死角，當然，這些都可以靠各地的小型運營商進行彌補。

最后，成洪榮對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者說，“芒果TV希望做的是，在未來可以看到，觀眾在看電視時去選擇互聯(lián)網(wǎng)電視，選擇互聯(lián)網(wǎng)電視的時候就選擇選擇芒果TV inside。”