“微信銀行”噴涌而出

蜂擁而上遍地開花

游戲中心、移動支付、掃一掃、公眾平臺微信5.0種種堪稱“逆天”的新功能，讓用戶眼花繚亂，更吸引了各行業管理者的眼球。移動互聯網時代，入口的價值無需贅言。微信4億多的用戶數量意味著什么？僅此一點，就足以讓眾多商家熱血沸騰，金融業也是如此。

各大商業銀行紛紛爭先恐后登上微信的“公眾平臺”：有條件要上，沒條件創造條件也要上。于是，當周刊記者試著用微信尋找幾個“吃螃蟹者”時，驚奇地發現，短短一個多月的功夫，銀行服務號已經在微信平臺上遍地開花，從國有大行到股份制銀行、城市商業銀行、外資銀行，不僅推出了各自的服務號，更是紛紛提出了“微信銀行”的概念。

此時此刻，用“浮出水面”來形容這一新生事物似乎已不夠貼切，“微信銀行”簡直就是噴涌而出，極大地改變了人們對于金融業務的固有認知。而另一方面，和“大數據”、“云計算”、“隨身穿戴設備”一樣，遍地的“微信銀行”似乎淪為了一個“什么都能往里裝的筐”。真正的“微信銀行”應該是怎么樣的？對于銀行領域的從業人員而言，這個問題的答案遠比表面上的繁榮更加重要。

互聯網基因是核心價值

微信是移動互聯網的產物，基于微信平臺的任何產品服務，都是移動互聯網與相關行業的結合，具備移動屬性。從這一點上講，“微信銀行”與已有的手機銀行并無本質區別。因此，首先要找出其相對于手機銀行的不可替代性，否則即使依托于海量的用戶資源，即使未來被賦予更多的金融服務功能，“微信銀行”存在的價值也不會太大。

和手機銀行相比，“微信銀行”最大的不同就在于它是一個純粹的移動互聯網產品，而移動互聯網最重要的屬性之一就是開放。手機銀行是銀行自身的封閉性移動金融入口，通過App客戶端或WAP瀏覽器提供類似PC端網上銀行的產品和服務。微信銀行則與之相反，從一開始就立足于移動互聯網。正如中國銀行電子銀行部助理總經理董俊峰所言：“除渠道遷移和功能簡單復制外，銀行希望充分利用手機的定位、陀螺儀、溫度、重力、攝像頭等硬件接口，開發較網銀更酷的創新應用。”目前，上述應用已經部分實現，例如用戶通過微信銀行發送當前位置，即可獲取附近網點信息，了解網點地址、排隊人數等詳細情況，一鍵式完成網點排隊預約。廣發銀行人士也表示，微信銀行與手機銀行相比最大的不同就在于實時、便捷的交互體驗。“比如客戶進行一筆消費，以往客戶需要登錄手機銀行才可以看到交易信息，但有了微信銀行，在客戶發生資金交易的同時，客戶便會收到一條資金交易信息的微信提醒。這種即時信息反饋將給客戶帶來更好的移動金融體驗。”

每逢新產品推出，都有好事者迫不及待地拋出諸如“顛覆”、“革命”等聳人聽聞的詞匯。但事實上，大多數新產品并不是為了消滅已有產品而生的。相反，成功的業務模式往往是新舊產品結合應用的產物。“微信銀行”也是如此。無論金融創新如何層出不窮，“安全”永遠是其成功的必要條件。正如一位股份制銀行微信營銷負責人所指出的那樣——銀行的創新，應該是在保證安全前提之下的創新。“微信銀行”具有開放的屬性，但開放也往往伴隨著潛在的安全風險。具有互聯網基因的“微信銀行”與具有金融基因的手機銀行的結合，也許是解決這一問題的出路。

層次不一各展所長

對于“微信銀行”的實際作用，董俊峰表示：“通過‘微信銀行’，銀行可以做兩件關鍵的事——一是把輕量級的產品嵌入到微信平臺上，如賬戶查詢、簡單或標準化的理財產品、小額支付、公用事業繳費等，降低服務門檻，增加自身產品的易得性；二是通過文本、圖片、視頻等全新手段，提高與銀行客戶服務的交互友好性。之前銀行電子銀行服務和客戶的互動，一般通過短信、呼叫中心或電子郵件實現，成本高、實時性差、體驗弱。微信的出現，革命性地提升了銀行和客戶交互的渠道體驗空間。”

因此，真正的“微信銀行”的設計思路應該是基于移動互聯網，結合手機銀行，在此之上進行業務創新，而不是簡單地將銀行現有網上銀行功能移植到微信客戶端。這也是“微信銀行”產生與發展的內在邏輯。基于上述結論，重新審視各家銀行推出的“微信銀行”，其中高下自現。

目前，各銀行微信服務號的功能由低到高可分為3個層次：信息推送（理財產品、優惠活動等）；自助查詢（信用卡賬單、積分、附近網點等）；轉賬還款、在線支付和其他業務。而大多數“微信銀行”只是實現了較低的兩個層次的服務，服務質量也有待提高。例如不少“微信銀行”實際上只是簡單地將本行手機銀行鏈接到微信服務號上，通過跳轉方式來引導客戶下載手機銀行客戶端來獲取服務，從而失去了微信溝通的趣味性和友好性。此外，服務號定制菜單涵蓋的服務只是類似“你問我答”的簡單業務咨詢，從而失去了個性化和便利性。真正出色的“微信銀行”，應該是在提升前兩個層次服務用戶體驗的基礎上，努力在第三個層次的服務上實現業務創新。正如董俊峰所言：“簡單把‘微信銀行’作為手機銀行服務的鏈接或者與客戶的在線文本交互中心就大錯特錯了。要善于把輕量級產品或服務平滑地微信交互手段有機融合，在服務范圍的選擇上，有所為有所不為。”

在各銀行的微信服務號中，功能最完善的當屬招商銀行推出的“微信銀行”。早在今年3月末，招商銀行就推出了信用卡微信客服。7月初，招行宣布升級微信平臺，推出“微信銀行”。除其他銀行服務號普遍具備的信息查詢、信用卡還款功能外，招行“微信銀行”的業務還包括轉賬匯款、貸款申請、辦卡申請、手機充值、生活繳費、預約辦理專業版和跨行資金歸集等。以最基礎的客服功能為例。招行“微信銀行”通過建設完善其后臺客服知識庫，逐步實現招行全業務的在線智能客服。例如客戶去網點辦理業務前，可隨時隨地通過微信獲取辦理業務所需材料的信息，從而實現利用碎片時間完成咨詢。此外，“微信銀行”還提供網點地圖和排隊人數查詢服務。而在申請信用卡、貸款或預約辦理專業版和跨行資金歸集方面，客戶可通過“微信銀行”進行個人信息錄入。之后，招行客服人員會主動與客戶聯系辦理，從而提高業務辦理效率。在安全方面，招行微信銀行采用其手機銀行的安全保障機制。對于常用業務和便捷業務，客戶可直接在“微信銀行”中辦理。而凡涉及客戶私密信息的功能，均將在招行手機銀行后臺進行辦理，從而有效保障了金融信息安全。

今年8月16日，浦發銀行推出“微信銀行”。多種交互方式的金融服務，構成了浦發銀行“微信銀行”的顯著特點。例如，客戶通過微信在線完成理財產品購買后，對于部分收益較高、僅限柜面購買的理財產品，可通過網點預約功能，獲取周邊浦發銀行網點信息，在了解網點地址、排隊人數等詳情的基礎上，查詢并聯系客戶專屬的理財經理，一鍵式完成網點服務預約，到達網點后可優先享受服務，從而實現了線上線下服務的銜接。客戶還可將交易結果分享到微信朋友圈，這不能不說是“微信銀行”結合社交應用的一次有益的嘗試。此外，浦發“微信銀行”的很多操作都可通過語音交互完成，客戶發出語音指令如“我的余額”、“活期明細”等，微信銀行將根據這些指令迅速反應，完成指定服務，這也是浦發“微信銀行”的一大亮點。

廣發銀行微信銀行除向用戶發送相關服務信息外，還支持信用卡還款、卡片申請、個人貸款預申請等眾多業務功能。廣發銀行人士表示，實現上述功能將對廣發個人零售業務增長起到積極作用。此外，基于微信即時通訊軟件的固有特性，還可通過為客戶提供人工客服、智能客服等服務增強用戶黏性，在牢固客戶關系的基礎上實現移動銷售。“我行適時推出微信營業廳最主要的目的在于順應當今移動互聯發展潮流，與我行手機銀行、移動支付及二維碼等共同打造移動金融服務窗口。作為銀行微信服務號，能否為每一個客戶提供細致入微、快捷滿意的服務，將是衡量整個微信服務號服務水平的重要標準。”

信息安全問題亟待解決

盡管“微信銀行”的推出給銀行業帶來了新的發展機遇，但暴露出的問題也不容回避。而其中最讓用戶擔憂的還是信息安全問題。首先，銀行微信服務號數量過多，難分真假。“微信銀行”將賬單查詢等業務放上微信平臺，還需要對微信號和用戶身份證號等信息進行綁定，存在安全隱患。周刊記者在微信公眾賬號中搜索某國有大行，搜索結果達到數十個，其中包括該大行在各個地區分行的服務號，這不僅影響了用戶體驗，削弱了資源整合和品牌效應，還給不法分子以可乘之機。

此外，由于很多“微信銀行”實際上是手機銀行的門戶平臺，因此現有手機銀行存在的安全隱患等同樣也會對“微信銀行”構成威脅。不僅如此，由于技術尚不成熟，“微信銀行”還存在一些諸如問詢指令不明晰等的問題。上述問題都需要微信和銀行雙方共同努力予以解決。談到“微信銀行”的信息安全問題，董俊峰表示：“在封裝交易接口和身份認證手段的互信方面，要嚴格遵循安全防控準則，不能泄露客戶敏感信息，也要避免交易認證被第三人攻擊或發生釣魚欺詐的漏洞。”

商業社交或成盈利源泉

未來，“微信銀行”將繼續依托移動互聯網的優勢，在保證金融信息安全的前提下，推出各種創新功能應用。“現在‘銀行微信’平臺擴展的業務，基本是從微信平臺跳轉到手機銀行平臺，這并不是真正意義上的微信銀行。”一位銀行業內人士表示，由于將“微信平臺”與銀行系統的對接，仍然存在風控問題，所以各銀行對于打通微信移動支付功能都比較謹慎。“相比手機銀行，微信平臺對用戶而言是更開放的，當然銀行也采取了雙重加密的模式來防范。”

此外，微信的社交屬性目前也尚未在“微信銀行”得到充分的體現。和手機銀行相比，“微信銀行”在通過商業社交盈利方面顯然更有優勢。如果將它建設成為金融服務的門戶，和其他社交應用一樣，結合大數據技術，對用戶大量個性化信息和朋友圈的人格化關系進行分析處理，將會對廣告營銷、網絡購物甚至金融借貸產生深遠影響。正如董俊峰所言：“‘微信銀行’在功能定位上，是手機銀行服務在移動互聯網端的入口前置。微信擁有超過4億用戶，已經基于社交網絡成為流量巨大的移動互聯網訪問入口。因此，銀行對‘微信銀行’的投入和推崇，最大的訴求是希望把‘微信銀行’打造成本行移動金融服務的營銷推廣利器。”因此，盡管目前尚無成熟的商業模式，但相信未來這才是“微信銀行”得以發揮革命性作用的領域。事實上，招行零售部門人士就曾表示，該行已經在考慮通過微信做社交圈資金融通業務，目前仍在籌劃當中，預計不久就會推出。廣發銀行則為其“微信銀行”的發展制定了詳細的發展戰略：新增廣發微信客服服務，通過微信平臺，將廣發銀行的業務鏈接起來，有效發揮微信的力量促進業務增長；開發微信查詢、支付還款等交易類功能，并且對客戶的信息進行數據分析，挖掘潛在客戶價值；提升廣發公眾微信服務，推出關注粉絲的互動活動，開展微信營銷活動；后續還將支持通過微信申請銀行卡、個人貸款等業務辦理，將來也可以實現通過手機與銀行服務人員視頻通話就可以進行辦理業務。也可以通過微信預約客戶經理，提供上門服務；推出微信朋友圈、社交圈資金融通服務。

“微信銀行”的推出，不僅僅是微信與銀行業務的結合，更反映了傳統商業銀行經營思路由封閉向開放、服務理念由以業務為核心向以客戶為核心的轉變。正如一位業內人士所言：“過去，銀行努力把客戶留在銀行；今天，通過各種互聯網創新技術，銀行要努力把服務留在客戶身邊。”