原生廣告：跨越媒體形態(tài)的轉型之作

隨著互聯(lián)網的日益發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告形式越來越受到大眾的厭棄。對此，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中明確提出，新時期的營銷應該更加注重人文主義關懷，更加關注與消費者之間價值觀的共鳴。

于是，一種將廣告與內容有機融合的營銷方式漸漸浮出水面，它就是原生廣告（即“內容即廣告”）。如今，這種看似“新瓶裝舊酒”的廣告形式，不僅受到了廣告主與受眾的一致推崇，而且也將媒體在內容生產上的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

為網絡營銷帶來新生

近年來，在互聯(lián)網廣告的故鄉(xiāng)——美國存在著一個非常殘酷的事實，超過三分之一的傳統(tǒng)互聯(lián)網廣告無法為受眾所見，被自然屏蔽；廣告點擊率則從十年前的9%下降到0.2%，令很多廣告人感到傳統(tǒng)的廣告模式已經江河日下。如何制作出讓受眾愿意接受的廣告形式成了業(yè)內必須解決的問題，許多以廣告為主要收入的載體也紛紛開始研究新的發(fā)展方向。于是，我們看到了Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告。它們和用戶希望在網頁上看到的內容渾然一體，毫無突兀之感，而在內容上也可圈可點，與用戶們使用這一媒體的初衷并無相悖之處；由此，這種被稱為“原生廣告”的營銷理念逐漸推廣開來，并延伸到與傳媒相關的各個領域。在硅谷著名投資人弗雷德·威爾遜的推波助瀾下，它成為了全球互聯(lián)網營銷領域冉冉升起的一顆“超新星”。而在中國，鳳凰網率先把這一誕生于互聯(lián)網的廣告營銷模式發(fā)揚光大。

對于原生廣告的內涵，鳳凰網營銷中心總經理付繼仁表示，這和早已存在的植入性廣告有很大不同。原生廣告往往更注重對情節(jié)的融入，例如《變形金剛》中的雪弗蘭汽車“大黃蜂”，情節(jié)本身與所展現的產品精神內涵完美融合，產品的氣質則成為情節(jié)中不可或缺的關鍵元素。相比之下，植入性廣告單純的產品展示則與情節(jié)存在剝離感。因此，很多跨國企業(yè)都會直接投入資金拍視頻，并將自己產品的精神內涵融入其中，“拍出來的視頻也可以賣給視頻網站，賺到的錢又可以重新買廣告，可謂一舉多得。”付繼仁介紹說，“這種宣傳方式也符合‘營銷3.0’的時代氣質，可以讓產品與消費者價值觀的養(yǎng)成融會貫通，而讓消費者對于品牌有著更多人文層面的認同。”

整合、協(xié)作挖掘內容價值

在付繼仁的眼中，原生廣告必須具備三大要素，那就是視覺整合、“傳播適配性”以及有價值的內容。而在這三點中最重要的當數有價值的內容，只有它才能有效地提升媒體的品牌價值，也更能幫助廣告主的宣傳達到事半功倍的效果。

作為廣告業(yè)的主要參與者之一，廣告代理公司往往有著強大的策劃能力，但在內容生產上的短板，令其往往只能將這部分外包執(zhí)行。“而在這一點，媒體內容生產的優(yōu)勢則凸顯出來。作為廣告最佳的展示場所，媒體的觀眾本身就是消費者，也是眾多產品的受眾。而媒體專業(yè)的內容策劃和制作團隊，更是廣告代理公司所不具備的，所以完全可以將廣告宣傳與內容制作通過媒體的手段整合在一起。”

在渠道方面，媒體的優(yōu)勢也相當明顯，“例如鳳凰衛(wèi)視集團，旗下?lián)碛续P凰衛(wèi)視、鳳凰都市傳媒、鳳凰周刊等不同形態(tài)媒介，加上鳳凰網的整合，在內容輻射上可以形成全媒體覆蓋。通過網絡，更可以實現多屏展現，這種整合帶來的影響力自然不可小覷。”付繼仁如是說。

一直以來，媒體的內容生產和廣告營銷便存在著“天然的矛盾”——如果一切都以廣告為中心，媒體就會迷失方向，必然會失去自身的價值。對此，鳳凰網在廣告部門發(fā)起的內容需求上進行了嚴格的數量控制，但同時，內容部門提供創(chuàng)意之后，交由廣告部門與用戶溝通，這樣產生的廣告需求因其構思本來就存在，所以協(xié)調起來更加順暢，也不會影響內容常規(guī)生產，雙方的配合也就更加緊湊。對此，付繼仁表示，“在當前硬廣作用下降的環(huán)境下，增強內容與廣告部門之間的相互協(xié)作是必不可少的，這不僅需要企業(yè)文化的磨合，也需要相應機制的支持。”

大數據基礎上的隨需而變

原生廣告依然是廣告，客戶的認可對其存在的價值是最重要的體現。

付繼仁表示，從傳統(tǒng)意義上講， 客戶對于廣告效果的認可主要看知名度、美譽度、忠誠度三個方面，而原生廣告不僅可以提升知名度，還能制造品牌與核心訴求的關聯(lián)；不僅可以提升美譽度，還能創(chuàng)造品牌與消費者之間的共鳴；不僅可以提升忠誠度，還能塑造品牌對負面信息形成免疫。

今天的廣告主對于廣告效果早已不止于混一個臉兒熟，而是要求在相關領域上能夠與自身品牌相關聯(lián)，同時，也希望得到用戶價值觀層面的認可。“當然，這種對于產品的死忠首先要建立在產品本身的優(yōu)良品質上。在此基礎上，通過原生廣告的運營，媒體還可以為廣告主帶來更多。”付繼仁如是說。

媒體在內容創(chuàng)意上可以幫助廣告主搭建原生廣告平臺，關注自身用戶所關注的內容，通過關鍵詞進行營銷語義分析，進而把用戶進行準確匹配。“例如一個面向20至35歲用戶的汽車廠商，我們就可以告訴他們這一年齡段的人群在關注什么，繼而依靠鳳凰集團的專業(yè)團隊、名人資源制作出相關內容，并在渠道上依靠鳳凰全媒體以及社會化運營（例如微博和微信）進行全方位推廣。”

當然，作為廣告主，“沒有人會心甘情愿地放棄50%的付出”。為此，鳳凰網通過與國際知名的咨詢公司合作，就平臺的推薦度以及推廣效果的指標進行全面的評估。付繼仁介紹說，“這個工作讓鳳凰網對廣大用戶的價值取向進行分析。在精確的數據分析之后，我們可以對網站內容進行相應改版和重新設計，從而更加符合用戶的需求，也可以更好地為廣告主服務。”

在多屏互動上，也要考慮不同載體的特點對節(jié)目進行重新整合，才能匹配廣告主與用戶的不同需求。付繼仁舉例說，“電視節(jié)目受困于時間限制進行剪裁，而在網絡上就可以播放完整版，到手機上則變成了更有針對性的精編版短視頻。同時，廣告發(fā)布的形式也會隨載體的變化而多樣，從靜態(tài)展示到與內容有機融合，真正做到隨需而變。”

宋代大儒張載有言：為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平。媒體的作用就在于把一個個具體的企業(yè)和人的價值觀或者說正能量有效地傳遞給受眾，這也正是媒體價值的具體體現。從這個角度看，原生廣告或許正是媒體在互聯(lián)網時代將自身價值觀與企業(yè)本質融合的轉型之作。