莊建東：分類信息網(wǎng)站一定要地推

線上能告訴客戶的信息量沒那么大，一定要有地面團(tuán)隊(duì)去推薦。做管道疏通的人不懂互聯(lián)網(wǎng)，搬家公司的老板也沒有時(shí)間來管推廣。國外比較成功一點(diǎn)的分類信息網(wǎng)站都離不開一支強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)。Recruit（日本最大的分類信息網(wǎng)站）的職員大約有兩萬人，它的銷售也是地面的。產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)為公司做出了非常大的努力，但是如果沒有這支銷售團(tuán)隊(duì)的話，58同城可能還真的實(shí)現(xiàn)不了贏利。

2008年3月，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正式介紹了我們的會(huì)員產(chǎn)品。一聽完介紹我就說，銷售團(tuán)隊(duì)可以大力去賣這款產(chǎn)品。我?guī)е?個(gè)人，找了100個(gè)客戶，搬家、家政、裝修……我們跟客戶說，你來試試這個(gè)東西，看看給你帶來的效果是什么，它很便宜。當(dāng)時(shí)網(wǎng)鄰?fù)ǎ?8同城會(huì)員產(chǎn)品名）一年至少值15000元，我們賣600元。

差不多4個(gè)月的時(shí)間里，網(wǎng)鄰?fù)q價(jià)四次。很多時(shí)候漲價(jià)就是我在拍腦袋。根據(jù)市場的反饋，我覺得我們有必要提一提價(jià)格，把那些還在猶豫的客戶擠進(jìn)來了——現(xiàn)在9月底，10月1號漲價(jià)，你買不買？隨著58同城流量的增加，2011年我們又投了很大的廣告，網(wǎng)鄰?fù)ǖ膬r(jià)格肯定要漲。漲價(jià)的另一個(gè)原因是賣低了也是虧損的。

但持續(xù)、緩慢的漲價(jià)是我當(dāng)時(shí)的一個(gè)策略。大家的心理是這樣，你買完這個(gè)東西，過兩天它漲了你很開心，跌了你很難受。曾經(jīng)有一個(gè)客戶挺有意思，他從600元錢就在猶豫，直到1800元的時(shí)候才動(dòng)手買。

我們進(jìn)入新的城市會(huì)把這個(gè)城市所有的報(bào)紙買回來，在報(bào)紙上打分類廣告的人一定是我們的潛在客戶。不過電話號碼還是通過互聯(lián)網(wǎng)找到的多。

哈爾濱就是我們靠人力做出來的一個(gè)城市。哈爾濱分站開設(shè)的時(shí)候流量很低，在二線城市里都排不上號。我們哈爾濱的經(jīng)理強(qiáng)制規(guī)定一個(gè)銷售一天的電話量。初期他大概有50個(gè)人。每打100個(gè)電話，能產(chǎn)生兩三個(gè)拜訪。我們還做些置換廣告之類的城市運(yùn)營工作。現(xiàn)在在哈爾濱一說互聯(lián)網(wǎng)公司，人們想到的就是58同城。2010年年底我們在哈爾濱推出房產(chǎn)頻道，現(xiàn)在對手都進(jìn)不來。這就是地面部隊(duì)的能力。

現(xiàn)在全國大概有3780名銷售人員。我們營業(yè)額的上升不是螺旋型，基本上是牛市行情。我的很多銷售數(shù)據(jù)每年都能翻兩番。營銷平臺里，只有百度、阿里一直是這種牛市。

我是低價(jià)進(jìn)人。58銷售團(tuán)隊(duì)的收入在初期跟阿里巴巴、百度比，銷售代表的底薪不算高，提成是臺階式的，從15%到20%不等。

58同城銷售團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢是文化。我不是軍人，但我特別喜歡把銷售團(tuán)隊(duì)比喻成戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)。我們必看《亮劍》。部隊(duì)會(huì)有家文化，現(xiàn)在銷售人員絕大部分變成90后了，在家基本上是獨(dú)苗，缺兄弟情，我們就特別強(qiáng)調(diào)“一家人一起拼一個(gè)夢”的概念。我們特別注重精神層面的鼓勵(lì)，分公司有分公司的評比，全國有全國的評比，讓大家得到他該得的榮譽(yù)。

從銷售做到主管、經(jīng)理、總監(jiān)，最后做到總經(jīng)理，這樣的例子在我這個(gè)團(tuán)隊(duì)里隨便一撥拉就是一群。我們經(jīng)理級的人絕大部分是從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部提升上來的，大發(fā)展的時(shí)期，哈爾濱分公司向整個(gè)東北地區(qū)輸出經(jīng)理。我們每天也有晨會(huì)，也喊口號。從進(jìn)58的那一剎那開始，我們給他灌輸?shù)木褪?8同城的獨(dú)到之處。我們還專門有一個(gè)針對營銷中心的內(nèi)刊叫《前線快報(bào)》，不斷地給新人講故事。

產(chǎn)品和銷售，文化是有區(qū)別的。銷售就好像打仗，產(chǎn)品有點(diǎn)像研究院。如果你真把技術(shù)、產(chǎn)品部門跟我們銷售放一起，還真沒有辦法干活，因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)很熱鬧，開晨會(huì)時(shí)要做游戲，誰出去拿單我們要打鼓助陣。

58能成長到今天，非常重要的原因就是在高級管理層內(nèi)部，信任度非常強(qiáng)。你們應(yīng)該知道互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)部失和，在58絕對沒有。我必須非常嚴(yán)重地表揚(yáng)老姚，他給每一個(gè)部門的高層管理者充分的空間。然后從我往下也是傳這樣的理念，所以我們每個(gè)層級的管理者都有超強(qiáng)的執(zhí)行力。

前一陣媒體報(bào)道過對手的渠道高管集體離職。對手就一直沒有找到特別好的管理者或者好的管理模式。2009年4月我們在北京開了代理商大會(huì)，老姚說要把渠道做起來，同時(shí)又定了另外一個(gè)戰(zhàn)略，就是加速分公司的建設(shè)。這兩個(gè)戰(zhàn)略我們是同步推的，但對手當(dāng)時(shí)在外圍了解到的信息是58同城要大做渠道，所以它也開始大力做渠道。它沒想到我們在4個(gè)月時(shí)間里一下子冒出了十幾個(gè)分公司。2009年趕集網(wǎng)沒有什么地面團(tuán)隊(duì)，就是北京有一點(diǎn)。然后它也開始建分公司，但管理很弱，廣州分公司還一度關(guān)掉了。到2011年，我們在流量排名比較靠前的城市都建了分公司（目前為27家分公司），下半年我們又開始全力發(fā)展代理商渠道。對手被58同城的策略晃了一下，追渠道沒追上，追分公司又沒追上。

我們從來不看趕集網(wǎng)的線下銷售團(tuán)隊(duì)。如果用游戲里的戰(zhàn)力來作比方，對手是1的話，我可能是5甚至是10。我跟我的團(tuán)隊(duì)講，永遠(yuǎn)不要把對手當(dāng)作競爭對手。到2013年底，我們會(huì)打完解放戰(zhàn)爭。我已經(jīng)看不到其他的競爭對手了。而且我現(xiàn)在敢說這句話，目前國內(nèi)做電話營銷的互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠跟58同城抗衡的不多。我現(xiàn)在面臨的問題是，做電話營銷的都在大量挖我的人。