化解危機的步驟

今年四月底，位于孟加拉國首都達卡近郊的一棟八層高樓突然倒塌，造成樓內近千名制衣工人喪生，《紐約時報》稱其為“全球工業史上最糟糕的災難”。而對快時尚領軍品牌HM來說，也因之遭遇了前所未有的信任危機，因為其是孟加拉服裝的全球最大買家。

消費者感到震驚，自己一直追捧的品牌竟然是在那么差的工作環境下生產而成。在Facebook上，世界流行天后碧昂斯為HM代言的廣告照片也不再滿溢粉絲艷羨，相反卻因其身穿“孟加拉和其他低收入國家造的”比基尼而引發抱怨。

這是一個非常典型的企業因突發危機而喪失消費者信任的案例。其風險即丟失市場，消費者不再購買企業產品。我們知道，幾乎整個快時尚行業都在孟加拉國生產服裝。所以不論那棟不幸倒塌的大樓中是否有某個企業的工人，他們都應該問問自己，在當地有無工廠？只要有，就不能逃脫責任，而應勇敢地向消費者承認錯誤。

因為第一，企業能聽到外界的批評意見，其實代表了積極的信號，沉默不語反而是非常消極的，如果消費者對企業壓根沒有信任感，就可能直接選擇換一個產品，而非評頭論足；第二，當企業犯錯后，與消費者進行良好的溝通及兌現承諾，是在積累更加厚實的信任關系，這對企業長遠發展非常有利。

那么，哪一類的企業在遇到類似危機時，面臨的挑戰會更為嚴峻呢？我的看法是大企業。根據羅德公關的調查數據，大公司在消費者心中的信任感通常都很低，它們與夫妻店之類的小企業贏得的信任度幾乎有著天壤之別，在信任排名中分居一頭一尾。原因在于，對消費者來說，他們更愿意去相信某個活生生的人，而不是一個抽象而龐大的機構。

所以大企業有必要讓自己的管理團隊透明化，做到讓投資人和消費者都能知曉。另外，當突發危機出現時，還有必要為企業選擇一個代言人來對外溝通。這個人不一定是公司CEO，也可以是負責相關領域的資深人士。這樣能讓消費者切實感受到人與人之間的信任關聯，進而增進對企業的信任。

沒有企業可以避免犯錯。大公司中有成千上萬名員工，要保證在設計、生產、包裝、運送和售后服務的每一個環節都做到完美，幾乎不可能。但如果消費者不信任一家公司，就會想現在出現的問題可能很早以前就有了，只是他不知道而已。他甚至不愿相信，企業有能力解決這些問題，從而在未來做得更好。

那么，如何避免這些情況發生呢？首先，如果真的是企業自身的問題，就應當盡快承認錯誤，越快越好；其次，弄清楚到底發生了什么，背后的原因有哪些；第三，頻繁地與公眾進行溝通，一旦有新的信息出現，就應快速披露，即使暫時還不知曉整件事情，也應如此；最后，告訴消費者企業將會做出哪些改變。

很顯然，要做到以上這些并非易事。比如，第一步坦然承認錯誤就很困難。但現在的社交媒體已經讓企業除此外別無選擇。如果企業出現了某種危機，五秒之內人們就開始在網上談論這件事情，就像人們在Facebook上談論HM一樣，來自消費者的壓力會迫使企業不得不面對這些問題。

所以與其等待消費者來評判，讓別人拿著“你不敢承認錯誤”—這個把柄來對企業大肆指摘，還不如自己早早站出來，掌握話語權；其次，不要妄圖去控制社交網絡，企業應該做的是發出自己的聲音，讓那些想了解真相的人都能聽到；最后，重復很重要。一定要不厭其煩地表達企業的基本原則，并且在每一項進展出現后，就盡快與消費者進行溝通。 （采訪整理/本刊記者 陳敏）