國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用鎖定海外市場(chǎng)

越來(lái)越多的中國(guó)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商正將目光投向海外市場(chǎng)。應(yīng)用程序廣告公司InMobi首席執(zhí)行官Naveen Tewari近日在北京表示，中國(guó)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在將一半營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)用于海外市場(chǎng)推廣，去年這一比例還非常低，這表明中國(guó)開(kāi)發(fā)商迅速將目光投向了國(guó)外。

找準(zhǔn)海外市場(chǎng)定位

開(kāi)拓海外市場(chǎng)是這兩到三年很熱的一個(gè)話題。國(guó)內(nèi)有些公司，一開(kāi)始就在做海外市場(chǎng)，目前又準(zhǔn)備掉過(guò)頭來(lái)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。有些則是在國(guó)內(nèi)發(fā)展到一定程度，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向海外。

PingWest 聯(lián)合創(chuàng)始人駱軼航經(jīng)常來(lái)往于中美之間，對(duì)美國(guó)硅谷頗為了解的他，在談到中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、移動(dòng)應(yīng)用如何走出海外時(shí)說(shuō)，“談海外市場(chǎng)，談國(guó)際化，我覺(jué)得是過(guò)去兩到三年突然變得很熱的話題，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司走出海外要分幾步走？沒(méi)有人能做出這樣的總結(jié)。我從不認(rèn)為有一個(gè)大的模式可以遵循，因?yàn)楦骷夜镜那闆r不同，只能具體問(wèn)題具體分析。”

說(shuō)到進(jìn)軍海外的移動(dòng)應(yīng)用，海豚瀏覽器無(wú)疑是最閃亮的明星之一。以接地氣的功能以及流暢的交互體驗(yàn)，目前海豚瀏覽器在海外已有數(shù)千萬(wàn)用戶，獲得國(guó)外主流科技博客的大力推薦。海豚瀏覽器iOS版一度在52個(gè)國(guó)家和地區(qū)的蘋(píng)果App Store排名第一。

為什么海豚瀏覽器從一開(kāi)始就做海外市場(chǎng)，海豚瀏覽器市場(chǎng)副總裁高杰對(duì)記者表示，“對(duì)于海豚來(lái)說(shuō)，做國(guó)外市場(chǎng)因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有別的選擇，我們當(dāng)時(shí)做國(guó)內(nèi)安卓的APP，當(dāng)時(shí)還不一定是瀏覽器，我記得那時(shí)中國(guó)的安卓設(shè)備不超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，所以當(dāng)時(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多主動(dòng)的選擇，只有去做海外市場(chǎng)，到今天看來(lái)，可能采取這個(gè)模式的我們是比較幸運(yùn)的。”

如今，海豚瀏覽器再返回來(lái)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高杰坦言，在國(guó)內(nèi)海豚瀏覽器的份額并不高，但有一批忠實(shí)的粉絲。

3G門戶品牌總監(jiān)李勞說(shuō)，工具類的產(chǎn)品具有天然的國(guó)際性，F(xiàn)acebook Home讓更多安卓用戶知道了launcher這一產(chǎn)品，也給GO Launcher做了極好的推廣。3G門戶是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最早發(fā)力海外市場(chǎng)，也是做的最為成功的公司之一。

3G門戶總裁張向東曾在今年的艾瑞峰會(huì)上透露，“過(guò)去一年，一個(gè)最主要的工作就是在國(guó)際市場(chǎng)的覆蓋，因?yàn)楝F(xiàn)在一共對(duì)一百多個(gè)國(guó)家服務(wù)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)。”

對(duì)于更多還處于摸索階段的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，除了“海外市場(chǎng)容易賺錢，有用戶就能賺錢”這一普遍看法外，認(rèn)清自身，找準(zhǔn)定位更為關(guān)鍵。

崔云清是Tapjoy大中華區(qū)開(kāi)發(fā)者關(guān)系負(fù)責(zé)人，從事無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)有10年的時(shí)間，接觸過(guò)的公司和團(tuán)隊(duì)很多，當(dāng)然也看到過(guò)很多成功和失敗的例子，在她看來(lái)，一個(gè)公司適不適合到國(guó)外，要做哪些市場(chǎng)，要看公司的基因是什么，有沒(méi)有深入某個(gè)市場(chǎng)的各種能力。

她舉了兩個(gè)例子：“有一家公司做了一款全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，想要做全球投放。我問(wèn)他你這個(gè)全球投放，可能資金量很有限，重點(diǎn)區(qū)域是哪里，美國(guó)、歐洲、東南亞還是日韓？這家公司當(dāng)時(shí)回答我，這個(gè)產(chǎn)品就是針對(duì)全球用戶做的，沒(méi)有偏向。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題在我看來(lái)，必須有一個(gè)目標(biāo)，中國(guó)區(qū)、日本區(qū)、韓國(guó)區(qū)，即便都是亞洲國(guó)家，他們分別也很大，那么要做一個(gè)全球共用的產(chǎn)品幾乎是不可能的，必然會(huì)有用戶的偏好和習(xí)慣的差異性，產(chǎn)品必須有具體的針對(duì)性，針對(duì)哪個(gè)市場(chǎng)。結(jié)果他說(shuō)那我就隨便挑3個(gè)區(qū)進(jìn)行投放吧，結(jié)構(gòu)投放的非常失敗。”

還有一家公司做游戲開(kāi)發(fā)，游戲是全球性的產(chǎn)品，他們覺(jué)得日本區(qū)ARUP值高，所以投放日本市場(chǎng)，并且花了大量的資金通過(guò)刷榜沖進(jìn)了Top10，但是每天的收入不足1000美元。在她看來(lái)，這款產(chǎn)品肯本就不適合日本市場(chǎng)，日本用戶要的是什么，可能他們就沒(méi)有從根本理解。

所以，移動(dòng)應(yīng)用要想成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)，首先必須對(duì)自己有明確的定位，要了解熟悉目標(biāo)市場(chǎng)用戶的文化、習(xí)慣，用戶的喜好等。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士總結(jié)到：貨幣最強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)最好的市場(chǎng)是應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)入的市場(chǎng)；使用本土的大量freelancer解決產(chǎn)品語(yǔ)言的精確翻譯；國(guó)內(nèi)用戶需要被全面的很好的服務(wù)，國(guó)外用戶則希望功能在被需要時(shí)才用到。

發(fā)行渠道那些事

在國(guó)內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面，沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的渠道，但是在海外，Google Play和蘋(píng)果的AppStore是絕對(duì)無(wú)法逾越的龐然大物。如果在海外做產(chǎn)品，則必不可少的需要符合這些巨無(wú)霸制定的規(guī)則。這些海外的巨無(wú)霸，通常會(huì)制定規(guī)則，并要求那些圍繞他們賺錢的中小型企業(yè)和團(tuán)隊(duì)遵守，規(guī)則有時(shí)候還會(huì)調(diào)整。

也正因?yàn)槿绱耍Ｍ獾那老鄬?duì)單一，沒(méi)有像中國(guó)這么復(fù)雜。

崔云清說(shuō)，“只要找?guī)讉€(gè)大的渠道去做投放，基本上整個(gè)市場(chǎng)就覆蓋掉了，不像中國(guó)有很多商店，然后渠道又非常混亂，在海外這個(gè)成本大概是可以算出來(lái)的，每個(gè)人大概多少錢，然后不同的渠道，你去核算成本就可以了。”

而在眾多的移動(dòng)應(yīng)用類型中，崔云清認(rèn)為，“在中國(guó)，還是游戲類的公司更愿意走出去，因?yàn)楣ぞ哳惖氖杖脒€沒(méi)起來(lái)，所以在投放上相對(duì)要謹(jǐn)慎，對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)是直接能見(jiàn)到收入的，所以游戲類是最愿意花錢去做投放。”

游戲公司智明星通的趙睿，專門負(fù)責(zé)游戲的海外發(fā)行，智明星通曾獲得騰訊300萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資。

趙睿認(rèn)為，對(duì)于一些中小游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，最好是交給發(fā)行商去做海外市場(chǎng)，可能會(huì)更容易一些，“因?yàn)閺奈覀冞@邊了解，海外的發(fā)行成本會(huì)比較高，單用戶的獲取成本會(huì)很高，一般的中小團(tuán)隊(duì)沒(méi)有大規(guī)模廣告預(yù)算投放下，要把一款游戲推到足夠高的曝光度是非常難的一件事情。”

他舉例說(shuō)，以港澳臺(tái)為例，單一用戶獲取成本是4美元左右，這樣要估算能不能從每一個(gè)用戶身上賺回那么多錢。發(fā)行商是敢去賭這個(gè)事的，因?yàn)楸旧硗ㄟ^(guò)內(nèi)部的發(fā)行系統(tǒng)去做，可以把廣告成本有效地降低，但是一般的中小團(tuán)隊(duì)只能生拿美元去砸，這個(gè)成本對(duì)他們團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都是很高的。

在趙睿看來(lái)，中小游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)交給發(fā)行商去做海外市場(chǎng)還有一個(gè)好處就是現(xiàn)金流的問(wèn)題。

“如果交給發(fā)行商去做，發(fā)行商一般會(huì)給預(yù)付金，這樣很快就會(huì)做到現(xiàn)金流的回流，一般像我們簽的話一般是分區(qū)域去簽，這樣不同區(qū)域會(huì)授權(quán)給不同的發(fā)行商，這樣對(duì)現(xiàn)金的回流有很大的幫助。”

他認(rèn)為，能夠在國(guó)內(nèi)環(huán)境中拼搏出位的團(tuán)隊(duì)，在海外通常會(huì)更有生命力。可以直面國(guó)內(nèi)混亂的市場(chǎng)環(huán)境，可以在低回報(bào)的情況下得以存活，可以在國(guó)內(nèi)更無(wú)跡可尋的巨無(wú)霸們的夾縫中找到自己的位置，這樣的團(tuán)隊(duì)，在更符合規(guī)則、匯報(bào)率更高的海外，通常可以活得更好。

海外市場(chǎng)本土化

應(yīng)用到了海外，還是需要運(yùn)營(yíng)的，需要建立辦事處，需要雇傭當(dāng)?shù)氐膯T工，需要加強(qiáng)和當(dāng)?shù)氐穆?lián)系和溝通。

那些做工具類產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，早期并不怎么在海外進(jìn)行推廣，但近兩年，他們也準(zhǔn)備去海外開(kāi)設(shè)辦事處了，也準(zhǔn)備好好運(yùn)營(yíng)一下自己的工具產(chǎn)品。

3G門戶品牌總監(jiān)李勞透露，目前3G門戶公司全球已經(jīng)有1000多名員工，近兩年重點(diǎn)發(fā)展海外市場(chǎng)， GO桌面的用戶現(xiàn)在有70%來(lái)自于中國(guó)以外的市場(chǎng)。

“我們5月份在美國(guó)有個(gè)小型的媒體發(fā)布會(huì)，目前美國(guó)的辦事處正在有新的招人計(jì)劃。”

那么在海外做marketing，具體是做什么？

海豚瀏覽器市場(chǎng)副總裁高杰說(shuō)，他們確實(shí)在海外市場(chǎng)做了兩年的marketing，而且當(dāng)時(shí)公司沒(méi)有多少錢，還是把海外的office建了起來(lái)，其實(shí)這一步對(duì)于海豚能走到今天是非常正確的。

“剛開(kāi)始，海豚進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，我們不會(huì)說(shuō)這是一家based北京或哪兒的公司，更多地告訴用戶這就是一家美國(guó)公司，這可能我們做出的第一件事情，我們做這個(gè)東西，要到達(dá)的人群，所以我們要深度地參與進(jìn)去，去接美國(guó)的地氣，這是第一個(gè)觀點(diǎn)。第二個(gè)觀點(diǎn)就是，美國(guó)用戶其實(shí)和中國(guó)用戶一樣，都有最狂熱的粉絲，通過(guò)本地忠實(shí)用戶對(duì)其他人對(duì)海豚瀏覽器的使用看法，再做相應(yīng)的優(yōu)化。”

在崔云清看來(lái)，不管是游戲類還是工具類的應(yīng)用，其實(shí)大家做的事情只有一個(gè)，就是搶用戶，第一就是增加你的曝光度，這只是第一步，第二就是了解本地用戶偏好和行為習(xí)慣等。

此外，中國(guó)公司海外拓展過(guò)程中招到合適的人是個(gè)最大的難題。轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去都是有限的小圈子。從國(guó)內(nèi)派人又存在政策或者文化壁壘。

海外有海外的文化，有他們的需求，這些和國(guó)內(nèi)會(huì)有很大的差異。很多在國(guó)內(nèi)可以使用的手段，在海外是不被允許的。

高杰說(shuō)，“其實(shí)我們?cè)诮⒚绹?guó)辦公室的過(guò)程也并非一帆風(fēng)順，也走過(guò)很多辛酸的路，其中就是找到一到兩個(gè)人還可以，慢慢人數(shù)需求增多的時(shí)候，這個(gè)過(guò)程就比較困難，而且溝通成本比在國(guó)內(nèi)就是要高，需要對(duì)多元文化的一種駕馭能力，團(tuán)隊(duì)間文化的相互理解我覺(jué)得是最重要的。”

駱軼航對(duì)此十分感慨，據(jù)他觀察，很多海外團(tuán)隊(duì)想在美國(guó)建立分公司，想在美國(guó)找的人，符合各種條件的那個(gè)名單基本都不超過(guò)三十個(gè)人，“那個(gè)池子特別小”。

但他還是建議更多的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該走出去，在更有序、回報(bào)率更高的環(huán)境下發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，走出去也是有成本的，需要雇傭海外團(tuán)隊(duì)，需要服務(wù)海外用戶，需要遵守海外的規(guī)則。