三大電商平臺的演進(jìn)路徑

2012年中國電商的關(guān)鍵詞無疑是價(jià)格戰(zhàn)，2013年電商轉(zhuǎn)變是迅速而巨大的，新的競爭思路開始逐漸成形。這種轉(zhuǎn)變表面上看上去是復(fù)雜的，各有各的想法，背后統(tǒng)一的邏輯是什么呢？誰更具創(chuàng)新、更有生命力呢？電商開始變臉，不僅是電子商務(wù)本身的變臉，變的更是傳統(tǒng)行業(yè)的臉。簡單來說，對電商的理解從單純的零售轉(zhuǎn)變到服務(wù)業(yè)態(tài)，電商已經(jīng)從融資戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為平臺整體能力的競爭。傳統(tǒng)的商品零售在無限信息互聯(lián)時(shí)代，本質(zhì)意義被行業(yè)領(lǐng)先者解剖與重組。

從阿里巴巴（淘寶）的成功，到京東商城、天貓、蘇寧易購引領(lǐng)的B2C浪潮，接下來電商的新革命性變化將會是什么？C2B有沒有現(xiàn)實(shí)的發(fā)展前景？蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)的探索帶來什么新的改變？阿里巴巴、京東把重心轉(zhuǎn)向平臺和數(shù)據(jù)服務(wù)、金融服務(wù)，對電商原本的理解和形態(tài)又帶來哪些顛覆？

阿里 “因小而美”的未來

其實(shí)，阿里巴巴的電商之路走得頗為曲折。盈利方式、C2C與B2C之爭，曾經(jīng)是困擾馬云的大難題。淘寶當(dāng)年能擊敗易趣坐上國內(nèi)C2C電子商務(wù)王座，憑借的是免收交易傭金的策略。后來，分離B2C業(yè)務(wù)成立淘寶商城是個(gè)頗為艱難的決定——馬云一直認(rèn)為，亞馬遜代表的B2C是沒有什么前途的商業(yè)模式——這個(gè)態(tài)度也決定了淘寶商城命運(yùn)的一波三折。

2009年，馬云曾在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表一篇叫《因小而美》的署名文章，認(rèn)為“一場由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掀起的革命正初露端倪，這股浪潮必將永久改變顧客與企業(yè)之間的力量態(tài)勢。在世界各地，能夠把握這些新契機(jī)和新趨勢的中小型創(chuàng)業(yè)者必將在競爭中脫穎而出。借助互聯(lián)網(wǎng)，未來規(guī)模較小的公司將得以同大型企業(yè)展開有力競爭，并以無可限量的能力挖掘并創(chuàng)造商機(jī)。”

在這種思想的影響下，孫彤宇、黃若組建的商城事業(yè)部曾被解散——但沒想到，近幾年，國內(nèi)B2C市場卻發(fā)展迅速，成為當(dāng)下網(wǎng)購的主流趨勢。面對現(xiàn)實(shí)，馬云終于開始在B2C領(lǐng)域傾注心血，淘寶商城獲得了集團(tuán)的重點(diǎn)投資。

2011年，馬云還在高調(diào)宣傳主打比價(jià)的“一淘”，稱要讓百度睡不著覺。記者當(dāng)年曾連續(xù)寫過兩篇文章《馬云夢斷一淘》、《淘寶的退變》，指出馬云在京東等B2C電商崛起帶來的危機(jī)感下，逐漸拋棄“最初的夢想”。

馬云一直夢想著打造一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，建立以消費(fèi)者需求為中心的大規(guī)模定制新型商業(yè)模式——如果成功了，這就意味著給現(xiàn)代工業(yè)文明帶來了一次深刻的變革。從長尾理論或范圍經(jīng)濟(jì)等一些新興的理念、人類需求的發(fā)展層次、大規(guī)模集中生產(chǎn)的現(xiàn)代工業(yè)文明的弊端上看，馬云的初衷無疑是無比美好的。而且，這個(gè)初衷肯定也是要建立在因小而美的基礎(chǔ)之上的。要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制，給消費(fèi)者提供普遍的個(gè)性化產(chǎn)品，靠大型商家和大型商城是不可能的。這必須要調(diào)動(dòng)全社會的力量，必須充分協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)小批量、多品種商品的生產(chǎn)方式，這樣也才能降低大規(guī)模定制的成本。

2012年，馬云卸任阿里巴巴集團(tuán)CEO之前，在當(dāng)年的網(wǎng)商大會上表示，未來阿里巴巴將會專注電子商務(wù)幾個(gè)重要的趨勢，最重要的一個(gè)就是“小就是美（Small is beautiful）”。他認(rèn)為，寧為雞頭、不為鳳尾——在東方的文化體系下，未來做小企業(yè)更有味道。

阿里巴巴的電商平臺，很重要的一個(gè)發(fā)展方向是全面推出雙百萬戰(zhàn)略，即全力培養(yǎng)一百萬家年?duì)I業(yè)額過一百萬的網(wǎng)店。在“因小而美”的思路下，阿里巴巴將會從消費(fèi)流通領(lǐng)域里面進(jìn)入到生產(chǎn)制造、生活方式的改變，從B2C全面挺進(jìn)C2B，進(jìn)行柔性化定制、真正的個(gè)性化制造，真正為消費(fèi)者解決問題。這樣，我們就能更好的理解馬云為什么特別強(qiáng)調(diào)阿里巴巴將由自己直接面對消費(fèi)者變成支持網(wǎng)商面對消費(fèi)者。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，馬云提出建立起消費(fèi)者和制造業(yè)和諧的關(guān)系。馬云特別反對價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為今后要拼的是特色和服務(wù)。

馬云提出阿里巴巴未來發(fā)展的三個(gè)階段，上述針對的就是第一個(gè)階段平臺。有了這個(gè)平臺，阿里巴巴接下來可以做或者說能做得更好的就是金融和數(shù)據(jù)。金融就是用互聯(lián)網(wǎng)的思想和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)去支撐整個(gè)社會未來金融體系的重建；而平臺積累的大量的數(shù)據(jù)可以用來預(yù)測經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，來指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)的商業(yè)決策，這會衍生出一個(gè)數(shù)據(jù)加工產(chǎn)業(yè)鏈。馬云甚至表示，阿里巴巴缺的不是工程師、服務(wù)人員或者產(chǎn)品經(jīng)理，缺的是經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家、社會學(xué)家以及人類學(xué)家。

京東 商業(yè)模式轉(zhuǎn)變提速

今年年初，京東商城CEO劉強(qiáng)東也對外公布了公司未來三個(gè)發(fā)展方向：自營電商、開放服務(wù)和金融。有業(yè)內(nèi)人士表示，劉強(qiáng)東此舉基本與馬云為阿里巴巴定下的“平臺、金融、數(shù)據(jù)”一致，被認(rèn)為是直接向阿里三步走戰(zhàn)略發(fā)出挑戰(zhàn)。

但在記者看來，二者的基本定位、對電商的發(fā)展方向看的其實(shí)不一樣。記者2011年在《京東與電商騙局》、《2012京東命運(yùn)十字路口》等文章中曾指出，如果京東商城把互聯(lián)網(wǎng)單純理解為零售渠道，做的再優(yōu)質(zhì)也難以解決商業(yè)模式上的盈利難題。現(xiàn)在，在金融和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，京東確實(shí)在向阿里巴巴看齊。

據(jù)悉，金融在京東內(nèi)部已處于戰(zhàn)略位置。京東不久前對金融部門升級，成立金融發(fā)展部全權(quán)負(fù)責(zé)公司金融供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，這一部門作為京東一級部門，直接向CFO陳生強(qiáng)匯報(bào)。京東金融供應(yīng)鏈項(xiàng)目在去年底進(jìn)行推廣后，今年將正式大規(guī)模運(yùn)營，并將正向供應(yīng)商大規(guī)模展開，其首要任務(wù)是保證京東快速成長的同時(shí)，供應(yīng)商一同成長，此外，京東金融業(yè)務(wù)除將服務(wù)上游供應(yīng)商外，下游企業(yè)用戶和消費(fèi)者也是今年服務(wù)重點(diǎn)。

劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，京東要在整個(gè)電商價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈服務(wù)方面不斷拓展，比如在數(shù)據(jù)領(lǐng)域、金融領(lǐng)域，京東要催生出大量新生業(yè)務(wù)；所有能夠代表未來發(fā)展方向的電商業(yè)務(wù)，京東都要在2013年持續(xù)不斷地建立起來，比如收購網(wǎng)銀在線，只是京東金融服務(wù)業(yè)務(wù)中很小的一部分，未來將組建京東商城的金融公司。

京東缺錢嗎？如果按照最終的資產(chǎn)負(fù)債表來看，凈虧損不少；如果換一個(gè)角度講，按一年600億元銷售額預(yù)估，每天入賬近2億元現(xiàn)金銷售額，京東并不缺錢。對京東來說，最重要的問題在于“把錢運(yùn)轉(zhuǎn)起來”。

當(dāng)然，最有發(fā)展?jié)摿Φ氖轻槍Ξa(chǎn)業(yè)鏈上中小企業(yè)、網(wǎng)商的融資，對于京東來說，金融服務(wù)最大的價(jià)值也必然更多立足在開放平臺業(yè)務(wù)本身的發(fā)展，在數(shù)據(jù)、信用上的積累尚需時(shí)日。

在技術(shù)和信息基礎(chǔ)設(shè)施投入上，京東也開始發(fā)力，號稱以40億元投資云計(jì)算，分為內(nèi)蒙巴彥淖爾和江蘇宿遷兩部分。據(jù)悉，京東在巴彥淖爾市的云計(jì)算中心，將于2014年年中建成并投入使用，總投資達(dá)20億元。而余下20億將用于京東在江蘇宿遷的云計(jì)算中心籌建，計(jì)劃在2017年前建成。另一方面，京東拿到了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，京東物流體系已正式向第三方商家開放，京東平臺內(nèi)及社會賣家都可成為京東快遞的客戶。

蘇寧 線上線下虛實(shí)融合

傳統(tǒng)的線下零售業(yè)巨頭，正面對著多重的挑戰(zhàn)。蘇寧云商集團(tuán)董事長張近東表示，縱觀行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢，中國零售業(yè)正處在歷史的危急關(guān)頭：行業(yè)成本增速抵消消費(fèi)增幅、網(wǎng)購渠道分流線下、物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實(shí)體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損。全行業(yè)只有屈指可數(shù)從事信息資訊、廣告搜索的電商服務(wù)商盈利豐厚，物流服務(wù)商銷售利潤保持增長。線上線下數(shù)以千萬計(jì)的大小商家搏殺于紅海、失血于無序的競爭環(huán)境。

在發(fā)展線上電子商務(wù)蘇寧易購近三年、并保持了較快的增長速度后，蘇寧提出了自己的云商模式：電商+店商+零售服務(wù)商。這不僅是蘇寧企業(yè)的創(chuàng)新，對中國零售業(yè)來說，也是史無前例的創(chuàng)舉。云商蘇寧不同于店面的店商、也不同于網(wǎng)上的電商；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務(wù)商。在新的業(yè)務(wù)模式上，蘇寧打造連鎖店面和電子商務(wù)開放平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下的虛實(shí)融合。包括線下的蘇寧旗艦店、超級店、生活廣場、廣場，線上的PC端、移動(dòng)智能終端、智能電視和自主終端等。在這一戰(zhàn)略之下，蘇寧在內(nèi)部建立了自身的云商系統(tǒng)，提供的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品三大類型，通過這個(gè)系統(tǒng)，向個(gè)人、家庭、企事業(yè)三種類型的消費(fèi)者提供全方面的產(chǎn)品和服務(wù)。包括視頻、數(shù)字應(yīng)用、音樂、游戲和資訊等，內(nèi)容將與蘇寧提供的智能家居系統(tǒng)整合在一起，全面滲透進(jìn)生活消費(fèi)服務(wù)；在服務(wù)方面，將涉及生活服務(wù)、市場推廣服務(wù)、金融服務(wù)、商旅服務(wù)、物流服務(wù)、售后服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)。

早在蘇寧成立之初，張近東便提出服務(wù)為企業(yè)核心競爭力，堅(jiān)持“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”，但傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)決定了這種“服務(wù)”終究只是產(chǎn)品銷售的潤滑劑，零售商到真正的零售服務(wù)商有很多障礙。然而蘇寧正借助多年積累的優(yōu)勢，以創(chuàng)新的方式一步步的跨越這種障礙。與供應(yīng)商合作CPFR系統(tǒng)，輔助生產(chǎn)研發(fā)、預(yù)測補(bǔ)貨；成立小貸公司，加快開放平臺建設(shè)，提供面向供應(yīng)鏈、消費(fèi)者的完整金融服務(wù)；獲得快遞牌照，籌備向第三方合作伙伴開放......蘇寧牢牢把握了零售服務(wù)商的幾個(gè)關(guān)鍵因素。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘇寧或主動(dòng)或被動(dòng)在電商領(lǐng)域的實(shí)踐成為刺激其全面轉(zhuǎn)型的重要原因，張近東或許在線下“店”和線上“電”的融合之中發(fā)現(xiàn)，讓服務(wù)真正成為蘇寧的核心業(yè)務(wù)正在變?yōu)榭赡埽娚谭?wù)、生活消費(fèi)服務(wù)、金融服務(wù)忽然為蘇寧找到以前無法想象的、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的更廣闊的成長空間，

當(dāng)然，蘇寧要脫胎換骨，實(shí)現(xiàn)線上線下1+1大于2的融合效果，需要盡快打通線上、線下業(yè)務(wù)通道，實(shí)現(xiàn)電商與店商的協(xié)同與聯(lián)動(dòng)；另一方面，對于蘇寧“零售服務(wù)商”的定位來說，其業(yè)務(wù)對接著更廣泛客戶和消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以往蘇寧一次性的銷售業(yè)務(wù)變?yōu)槌掷m(xù)性的商業(yè)和生活消費(fèi)服務(wù)，突破口在哪？如何有層次的鋪展開自己涉及面過廣的業(yè)務(wù)？這對蘇寧在創(chuàng)新、戰(zhàn)略、管理和文化等方面提出了不小的挑戰(zhàn)。