白酒混戰渠道變革成突圍希望

近日，第89屆全國糖酒商品交易會在武漢國際博覽中心拉開帷幕。“未來十年白酒的挑戰與機遇”成為在當地召開的一場行業高峰論壇的熱點話題。

據了解，該論壇由中國商業聯合會、中國保護消費者基金會和新浪財經聯合主辦。在圓桌討論環節，宋河酒業股份有限公司總裁王袆楊等業內人士參與了“白酒行業新格局下渠道變革的選擇”話題討論。多位業界人士表示，目前中國白酒市場已發生巨大變化，未來五年或將有超過一半白酒企業被淘汰，而新興的電商渠道將全面替代目前的團購和專賣店。

團購專賣店渠道正在被電商替代

今年以來，受多種因素影響，白酒行業整體趨冷。有業內人士指出，自1998年衰退到2003年興旺后，目前已經是白酒行業的第三次調整，1990年代成功的營銷模式已經被徹底顛覆。未來十年，白酒行業將迎來渠道模式和業態的巨大變化。

作為茅臺旗下做得非常成功的品牌運營商，貴州天朝上品運營管理公司董事長黃永毅認為，很多科技產品是從發達城市向不發達城市擴散，只有中國的酒業是從農村包圍城市，中國的酒業現在的模式實際上是落后的。

“我把中國酒業今天遇到的挑戰看成是一種機會。很多時候應該這樣說，沒有不景氣的行業，只有不景氣的企業。”黃永毅表示，中國很多名酒的標準都是解放初制定的，目前非常需要與時俱進。

黃永毅指出，未來白酒發展的方向是“綿柔淡雅”，目前已經有洋河藍色經典等朝這一方向發展的產品，茅臺集團也從2008年開始研發柔和醬香型白酒。以適應新的市場需求。他預測認為，未來3-5年之內，中國將有超過一半的白酒企業倒下，將市場份額讓給與時俱進的酒企。

北京酒仙電子商務有限公司董事長郝鴻峰也認為，在這一次白酒行業大環境調整過程中，團購和專賣店兩個渠道正在快速消亡的過程中，而電子商務這一新的白酒銷售渠道迅速崛起。

“團購的特點，第一是高價酒，第二是高回扣，第三必須要有關系，這是政府消費最典型的代表。”郝鴻峰說，在新一輪行業調整中，以團購為代表的團購商90%以上都沒有生存空間。而包括各種名酒在內的白酒專賣店的生存壓力也越來越大。

郝鴻峰認為，當這兩個渠道都面臨巨大壓力的時候，白酒行業迎來了一個新的渠道——電子商務。由于在北京、上海、廣州這些大城市，網購已經變成一種必須的生活方式，使得酒仙網這樣的電子商務公司實現了高速增長。

網售仍在初級階段須產品不斷創新

何君咨詢集團副總裁林楓表示，電商作為新業態已經是一個公認的巨大存在，而在目前的巨大體量下，電商仍在高速奔跑。電商對于很多企業來說，是一個顛覆性的存在。因為它從根本上來說是反工業化，反過去傳統營銷模式的。

“電商與傳統商業體系有很大的差異。”林楓透露，其旗下專門做電商咨詢的團隊東方新河8月曾接手一個山東客戶，通過電商渠道，一個月的時間里銷售業績環比增長達到30%-50%。而這樣的增長速度在傳統商業渠道來說，根本無法想象。

宋河酒業股份有限公司總裁王袆楊表示，當消費者的消費習慣已經從線下轉為線上，而且轉得越來越多，形成了網上消費習慣的時候，就變成了一種行業大趨勢。對于白酒這個傳統行業的企業而言，不能去違背，只能順應大趨勢。

“白酒在做電商時要用心去做，不是說放在這兒，在線下是名牌產品，線上大家都買，不是這樣的。”王楊指出，白酒企業做電商現在處在初級階段，不像其他行業已經做得如火如荼。白酒現在扎堆開始做電商，但并不是放在線上平臺上就是做電商，從規劃、布局來看，電商對產品的要求都是不一樣的。

她透露，基于對互聯網消費人群心理的把握，宋河從產品設計開始就做得和別人不一樣。過去的白酒喝了之后基本上不管包裝，再貴也要扔掉，宋河QQ則用樂扣樂扣來做白酒的包裝，喝完之后還可以再利用，在電商渠道受到了歡迎。

王楊介紹，為了迎合網絡渠道消費者的喜好，宋河除了推出QQ，還陸續推出嗨80、嗨90等創新產品，并在今年8月-10月主辦了中國白酒創意包裝設計大賽，從設計到優秀作品評選都針對網上消費者，希望這樣的創新贏得網民。“我們做電商的心得，就是每做一個事情，每做一個活動，都是把它作為第一次，也是最后一次。因為你在互聯網上，你想復制很多東西很難，只有不停地去創新。”

港城國際（漢秘酒）營銷副總經理劉飛洲則表示，當下并非白酒行業的寒冬，而是正在進入轉型升級的階段。“消費人群與方式發生了變化，國家政策環境也發生了變化，所以整個環境都發生了顛覆性、結構性的變化。”

劉飛洲認為，對于新的外部環境，傳統的營銷模式已經不能適應，因此很多企業和經銷商都感到焦慮。目前的渠道變革除了電商之外，還呈現出渠道相互交叉、碎片化的特點。“現在已經很難找到一個能做全部地級市的白酒經銷商了，我們企業在渠道變革方面應該找一種復合型、相互融合的渠道模式。”