實體零售業(yè)加速布局電商O2O戰(zhàn)略

上海零售業(yè)旗艦百聯(lián)集團日前宣布，其麾下百聯(lián)電商計劃投入1億元商品營銷資源，推行百聯(lián)電商線上線下業(yè)務合作。從12月1日起，其第一批近300家快客門店將首先開通“網(wǎng)訂店取”、“店取電付”等O2O業(yè)務。

百聯(lián)電商此舉只是當前國內(nèi)實體零售業(yè)布局O2O（Online To Offline，Offline To Online）熱潮的一個縮影。面對電商侵襲，傳統(tǒng)零售業(yè)正欲通過加大線上線下互動營銷、滿足消費者全渠道消費體驗等策略，借此以重新奪回更多的市場份額和話語權(quán)。

O2O成今年“雙十一”亮點

“11月11日”成為近年來國內(nèi)電商行業(yè)的一次狂歡盛宴。在今年的“雙十一”網(wǎng)促活動中，天貓一天的銷售額超過350億元大關，同比去年增長83%，相當于10月份全國日均社會消費品零售額的一半，令各界為之驚嘆。

和往年相比，O2O模式成為今年“雙十一”電商大戰(zhàn)的一大熱點，各大電商網(wǎng)站爭相通過O2O模式來吸引用戶，增強自身平臺競爭力。

在“雙十一”之前，天貓就對外宣布將在雙11期間打破線上線下商業(yè)界限，將整合全國1000多市縣的3萬家線下門店進行O2O聯(lián)動。

天貓還提出了關于O2O的三大玩法：無線引流便捷購物；無負擔“0”重量購物；雙重優(yōu)惠雙會員享受，實現(xiàn)支付閉環(huán)。

天貓總裁張勇當時向媒體表示，“今年的O2O就是讓線上線下的庫存能夠保持一致，同款同價，線上買到的東西可以在線下店取貨，換貨；另外，線下門店的資訊可以通過網(wǎng)絡更好的傳播給消費者。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，阿里巴巴首次試水的“O2O模式”成為今年“雙十一”的熱門關鍵詞，對中國消費者來說這一新的模式或許還有些陌生，然而它的引入無論對于其它競爭對手還是傳統(tǒng)零售商都將帶來不小壓力。

除天貓外，國美、蘇寧雙十一期間也依托線下門店優(yōu)勢，積極實施O2O戰(zhàn)略。國美在各大門店設置比價區(qū)域，門店工作人員可隨時通過手機、iPad等終端實時掌握網(wǎng)上商品價格信息變化，及時調(diào)整商品價格。蘇寧更是策劃舉行了第一屆O2O購物節(jié)，在全國1600多家門店準備了1000多萬二維碼，使消費者通過掃描二維碼實現(xiàn)對商品的比價、下單和購買。

易觀國際首席分析師張萌認為，O2O模式今年之所以異軍突起，成為各家關注重點，主要是因為在電商市場上，網(wǎng)上零售行業(yè)已經(jīng)面臨增長乏力的挑戰(zhàn)，正是在這一形勢下，O2O模式有望成為推動行業(yè)增長的新動力。

中國電子商務研究中心分析師莫岱青向記者表示，目前天貓等電商企業(yè)正不斷向線下延伸，搭建完整銷售與體驗鏈；而傳統(tǒng)零售企業(yè)跨界向線上延展也已成為趨勢。O2O模式在推動電商行業(yè)商業(yè)模式升級的同時，也為傳統(tǒng)零售企業(yè)打通線上渠道。

引領中國零售業(yè)第三次變革

針對日漸興起的O2O模式，蘇寧董事長張近東曾有一個形象說法，“將互聯(lián)網(wǎng)搬到門店，將物聯(lián)網(wǎng)搬到消費者家里，將門店搬到消費者口袋，使云服務進入消費者的生活”。

O2O模式的魅力在于，它不僅改變了電商平臺與實體零售終端的分立狀態(tài)，實現(xiàn)了兩渠道的資源交融、合理分工、短板互補，更為因此產(chǎn)生的巨量商業(yè)機會創(chuàng)造了有價值的釋放窗口。

張近東在日前舉行的“第三屆中國上市公司領袖峰會”上指出，全球零售業(yè)在經(jīng)歷了以連鎖店為代表的實體零售階段，和近幾年興起的以電商為代表的虛擬零售階段后，正加速迎來以O2O零售為代表的虛實融合階段。

在虛實融合的O2O時代，O2O模式借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將原先要么線上、要么線下的單一購物體驗全面升級、融合，從而喚醒消費者潛藏內(nèi)心的深層次、全方位的購物需求，由此這也將引領中國零售業(yè)的第三次變革。

通常，對消費者來說，內(nèi)心一般都會包括三個層次的購物體驗需求：一是全局體驗，不同情景，隨時隨地購物的需求。這就要求零售業(yè)者具有在門店里、PC上、手機上、pad上、電視上等全渠道布局的能力和資源，讓消費者想在哪買就在哪買。

二是全域體驗，滿足消費者在售前、售中和售后自由順暢的全流程體驗需求。這就要求零售業(yè)者要經(jīng)營盡可能多的產(chǎn)品，滿足消費者對商品在視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺和互動等多元感知，能提供包括現(xiàn)金、刷卡、手機支付、網(wǎng)絡支付、信用消費等多種付款方式，以及送貨上門、門店自提、自提柜取貨等多形態(tài)的物流體驗。

三是全需體驗，精準理解消費者的所思所想，讓他們能輕松快速獲取所需的商品信息，并方便、快捷地購買。這就要求零售業(yè)者必須能掌握前沿的大數(shù)據(jù)技術(shù)，捕捉到消費者線上線下各個場合的消費行為習慣，并運用智能搜索和精準營銷的技術(shù)，通過掌握的移動客戶端和社交媒介適時巧妙地推送給消費者。

專家認為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O已是大勢所趨。電子商務與傳統(tǒng)零售在經(jīng)歷了互補關系、博弈關系之后，將真正實現(xiàn)無邊界融合，共生發(fā)展。而O2O電商模式也注定將成為新的消費時點。

傳統(tǒng)賣場宜加快布局“全渠道零售”

商務部流通業(yè)發(fā)展司副司長王德生近期透露，電子商務的快速發(fā)展給傳統(tǒng)商業(yè)領域帶來革命性的變化。據(jù)商務部監(jiān)測，今年前三季度全國三千家重點零售企業(yè)網(wǎng)絡購物同比增長34.7%，大部分企業(yè)已開始“觸電”。

招商證券日前發(fā)布零售行業(yè)2014年度投資策略研報指出，在電商沖擊、商業(yè)地產(chǎn)供給過剩分流、人工租金成本壓力下，傳統(tǒng)零售公司需要在困境下謀求轉(zhuǎn)型，發(fā)展求變：其中，向全渠道轉(zhuǎn)型，線上線下融合將成發(fā)展方向。

面對電商O2O崛起帶來的威脅和挑戰(zhàn)，今年“雙十一”前夕，紅星美凱龍、居然之家等19家實體家居賣場出臺規(guī)定，嚴格禁止任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣天貓以及其他電商線上的“雙十一”促銷活動。天貓方面則被迫停止O2O戰(zhàn)略在家具賣場的推廣。

與此同時，更多的傳統(tǒng)實體賣場開始加緊觸網(wǎng)步伐，通過O2O戰(zhàn)略謀求立身之道。在這方面，上海零售業(yè)可謂走在前列。

百聯(lián)集團內(nèi)部一位相關負責人透露，百聯(lián)電商與快客便利店的O2O“網(wǎng)訂店取”業(yè)務預計2013年年內(nèi)擴大至500家門店，明年計劃將覆蓋快客約1300家門店。今后百聯(lián)電商還擬將線上與線下聯(lián)動業(yè)務進一步推廣，利用二維碼、APP、LBS、微信等將消費者由線上帶到線下體驗。

除百聯(lián)集團外，目前光明食品集團也正在籌備O2O相關事宜，公司已成立相關電商團隊，籌備建設集團下的電子商務平臺，未來光明集團旗下光明乳業(yè)、上海梅林、金楓酒業(yè)，以及海外收購的企業(yè)維多麥的產(chǎn)品都有可能上線銷售。

徐家匯商城則憑借其強大的商圈背景，整合了上海第六百貨、匯金百貨、匯聯(lián)商廈、美羅城、太平洋百貨、港匯恒隆廣場等線下百貨強大供應鏈資源和國內(nèi)外主流的2000多家一二線品牌，正全力打造O2O模式電商，以突破目前徐家匯商圈在物理空間上的限制。

而在不久前舉行的“2013上海購物節(jié)”上，各大店商和電商都主動打破原有業(yè)態(tài)邊界，爭相整合線上線下配送和營銷資源，實現(xiàn)“電商+店商”的營銷全覆蓋和模式創(chuàng)新，深受消費者喜愛。

“目前零售商的實體店、網(wǎng)店和移動終端戰(zhàn)略之間的差異已經(jīng)日漸模糊。如果零售商不能充分把握所有這些渠道，那么他們將錯失一次重大的增長機會。”知名管理咨詢公司貝恩公司大中華區(qū)消費品和零售業(yè)務領導成員賀子信在接受記者采訪時表示，實體零售商目前需要迅速行動，充分整合線上和線下優(yōu)勢，否則很快就會落在競爭對手身后望塵莫及。

為此，貝恩公司向中國的全渠道零售商和品牌商提出適應電商新環(huán)境的五大關鍵要素，即盡早投資，大多數(shù)成功的實體零售商一般需要兩年的時間使其電子商務業(yè)務達到一定規(guī)模；組建專職的電商團隊；建立世界一流的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站必須足以吸引新的消費者，并贏得消費者的忠誠度；專業(yè)的商品選擇和價格管理，合理組合網(wǎng)上專供產(chǎn)品以及與實體店相同的產(chǎn)品能讓每個渠道都各具吸引力；以及營造無縫式的跨渠道購物體驗，整合網(wǎng)上、移動終端和社交網(wǎng)絡資源，并充分利用實體店優(yōu)勢，為購物者創(chuàng)建更為豐富的購物體驗。

（作者為知名媒體記者）