從“雙11”狂歡購物看電商與傳統商業的趨勢

“雙11”，原本是一些年輕人隨意杜撰的一個人造節日——“光棍節”，誰也沒有想到現在已經演變成一個廣受各方關注、眾人“瘋搶”“秒殺”的“網絡購物節”。有人認為電商遲早要超過傳統商業，甚至還有人認為電商將取代傳統商業，傳統商業終將被淘汰。

其實，電商與傳統商業并不是“此長彼消”的關系，電商與傳統商業各有優勢，應該融合互補、用好政策、共同發展。

一、電商創造的奇跡

“雙11”的記錄一再刷新，2013年的“雙11”，淘寶、天貓以350億元成交額繼續刷新2012年的191億元的銷售紀錄。而且，電商的經營范圍日益擴大，連轎車、金融、保險等產品也都加入其中。電商還從PC端進一步向手機“移動購”延伸。2011年消費者還停留在“宅男宅女”的PC端，2012年電商開始引導移動端購物，移動端購物銷售額比重普遍在10%以上，2013年移動端購物銷售額又將創新。

當然，“雙11”奇跡只是電商“井噴”的一個標志，2012年全國網絡零售市場交易規模比上年增長50%，阿里巴巴旗下淘寶加上天貓的銷售總額突破1.1萬億元。上海2012年在限額以上零售企業中，網上商店實現零售額238.59億元，比上年增長75.5%。預計2013年中國電子商務零售市場交易規模比上年增長40%以上。

電商不僅僅是讓銷售突破瓶頸，拉動了內需，還帶動了就業。網上開店成本較低，調頭靈活，這無疑就放寬了創業門檻，為中小企業的發展和個體就業帶來機遇，增加了市場活力。電子商務還帶動相關的物流、生產、金融等行業，對整個經濟都產生巨大的帶動。

二、電商與實體商業并不是“此長彼消”

電商的崛起對實體商業已經產生很大的沖擊，但電商與實體商業，并不是“此長彼消”的關系，而應該融合互補、共同發展。

1、電商拿到的“奶酪”，并不一定就是原本實體商業盤子里的那一塊

電商影響按照商品需求彈性來說大不一樣：有的是按需購買的生活必需品，比如糧食蔬菜肉等主副食品，毛巾牙刷等日常生活用品，需求彈性很小；還有黑色、白色大家電、家具等占用空間較大的大件商品，需求受到居住條件的限制，彈性也較小；線上購買多了，對線下實體店就有影響。有的是需求彈性較大的商品，如服裝、鞋類、包袋、飾品等，只要不斷有創新，市場總有潛力。這塊“蛋糕”完全有做大的可能。當然，電商對實體商業的影響中，圖書、家電等規格化商品沖擊最大。

2、電商不可能取代實體商業

有的行業的消費必須在實體商店才能實現。比如吃飯、喝茶、喝咖啡、看電影、溜冰、美容美發、沐浴、健身、游樂場等餐飲、娛樂、生活服務等；有的消費需求是即時的、即興的、連帶的，比如餐飲、娛樂以后順帶購物；還有人們是需要交往的，購物中心、百貨商店等實體商業不僅是一個消費場所，還是一個交往空間。

3、電商與實體商業各有長短，應該互補

電商和實體店比拼，各有千秋，誰也不能取代誰。網購的優勢在于價格便宜，購買不受時間和空間條件的限制，非常方便；但購買以后如果要退、換、修，卻不大方便。實體店的優勢主要是體驗，消費者可充分了解商品（接觸實物、試穿等），有服務員周到的服務，購買以后如果要退、換、修也很方便。

電商與實體商業，一方的優勢，恰恰是另一方的弱勢。所以，網上購物和網下實體店的融合發展是大趨勢，目前已經有不少探索。購物網站亞馬遜和全家已有合作，在亞馬遜上買的東西可以在家附近的全家24小時便利店提取。天貓在“雙11”邀請線下企業一起參與狂歡，試圖通過信息紐帶打破線上與線下的隔閡。

4、市場仍有潛力，關鍵在于挖掘

近幾年消費傾向（居民消費支出占可支配收入的比重）正在呈現下降趨勢，2009年和2010年上海城鎮居民消費傾向都為73%，2011年下降為69%，2012年繼續下降為65%，即消費者只花掉了可支配收入的65%。消費傾向不斷下降的趨勢說明消費還有潛力，只是市場缺乏吸引消費者的商品和服務，沒有給出讓消費者把余下的35%購買力掏出來的理由。這就需要我們商家在商品和服務等創新上多做文章，吸引消費者。

三、電商與實體商業都需創新

從電商來講，集中購物狂歡活動有利有弊，“雙11”吸引了大量的消費者，但在訂單量短時間內猛增的同時也出現一些問題，如快遞跟不上、退貨、調貨麻煩，還有消費者認為價格有水分，折扣很大，但實際沒有便宜多少等。所以除了“人造節日”外，電商還需建立“長效機制”。

從傳統商業來講，要在創立品牌上做文章。現在傳統商家比較關注“硬件”，在商場裝修等方面投入很大，但忽視了“軟件”——品牌的塑造。消費者對品牌的認可，一般包含了商品牌子、商店牌子、商圈“牌子”。消費者購物或者消費往往會面臨3個選擇：

1、到哪兒去買（商圈品牌選擇），是到南京路，還是淮海路，也可能到哪個購物網站？

2、到哪家店買（商店品牌選擇），是到東方商廈，還是新世界，或者是哪個網店？

3、買哪個牌子的商品（商品品牌選擇），是國際大牌，還是時尚品牌，或者是老字號品牌？

近年來商場店鋪快速發展，由于大家都是招商招租，引入的店家、商品大同小異，商業同質化程度越來越高，許多商店把招牌摘掉之后里邊已經看不出什么差別。在當前進入全面“買方市場”、競爭日益激烈的情況下，商家在其他方面拿不出差異，就只能在價格上搞差異化，這就是“價格戰”愈演愈烈的背景，也是一些傳統商業在電商沖擊面前節節敗退的重要因素。

四、一加一如何大于二

1、線上線下實行全面融合

線上與線下的融合將是未來的大趨勢，目前已有的合作只能說是“小打小鬧”。比如“線上購線下提”還僅停留在提貨點上，將來實體店如果能夠受理網購“三包”或在店堂內即可網購，就更方便消費者，做到全面融合。在融合的過程中，線上與線下如何優勢互補，共同挖掘新的消費增長點，讓消費者把余下的35%購買力掏出來，還有很多文章可做。

2、利用電商平臺“走出去”

國家發改委、海關、商務部等部門為鼓勵電子商務跨境貿易，先后出臺一些政策。電商與實體商業融合以后，要把國家給的優惠政策用好、用足。

電商與實體商業要實現“一加一大于二”，還應該跨地區、跨國界拓展。目前，國內的實體商業零售集團大都是區域性的，比如百聯集團在上海影響力很大，到了北京、廣州就難見蹤影，王府井也是區域性的。而國際百貨巨頭，如西爾斯、梅西、瑪莎等，都是全國性的、國際性的。另外，中國商業對外開放已經二十多年，外資商業引進不少，但我們國內商業企業走出去的寥寥無幾。

電子商務不受地域限制、沒有地段概念，恰恰可以補足傳統商業的弱項，可以讓大企業突破極限，進一步做大品牌，甚至走出國門。商務部等部門已經對支持跨境電子商務零售出口出臺了一系列試點政策，除了支持企業收結匯、鼓勵銀行和支付機構為跨境電子商務提供支付服務外，還推出電子商務出口貨物實行增值稅和消費稅免稅退稅政策優惠。實體商業應該與電子商務合作，借助平臺，突破區域、走出國門。

3、用好、用足優惠政策

國家發改委和海關總署聯合組織跨境貿易電子商務服務試點，上海、寧波等5個城市被列入全國首批試點，跨境貿易電子商務進口業務試點按照B2C業務模式，允許保稅區電商企業進口特定商品，以貨物方式申報進口，進入保稅區進行保稅倉儲，待網絡訂單生成后，以個人物品方式申報出區，由電子商務企業代辦申報通關手續并繳納行郵稅。

通過跨境貿易電子商務進口業務試點，將為國內消費者跨境網絡購物開辟一條透明、陽光、便利的通道，相比“海淘”和“代購”，對商品進行集中采購的方式下，商品的采購成本和物流成本都大幅下降，而商品的進口、檢驗檢疫、網上銷售，經過全程的陽光監管通道，商品品質得到了保障，售后問題也可以得到解決。同時，試點還將促進傳統進口企業的轉型，將進口商品通過國內電子商務平臺提供給消費者，跨境電子商務主導權將從國外電商向國內電商轉移。

上海跨境貿易電子交易商務平臺，“跨境通”已經成立，作為首批入駐自貿試驗區的項目之一，已完成功能測試，通過海關總署的驗收即可上線運行。“跨境通”采取的是倉儲保稅進口加個人購買的模式，即倉庫到個人的直銷模式。“跨境通”平臺推出的商品將主要包括服裝、服飾、嬰幼兒用品、3C電子產品、化妝品、箱包等六大類熱門商品，定位主要在中高端商品。價格上相比國內專柜上同樣的產品便宜三成。

平臺上的商品，在通關前已全部繳付過“行郵稅”。通關時，海關的工作人員驗證過“跨境通”商品上都獨有的二維條碼，就會安排其走快速的綠色通道。“跨境通”平臺商品價格透明，除了標明零售價格外，還將標出進口關稅和物流費用。

“跨境通”最大創新在于物流上采用上海自貿區的“倉儲保稅進口”模式，在保證貨物來源是國外的基礎上，可以實現物流成本的大幅降低。在平臺上，所有的合作商戶都需經過海關備案，消費者可以獲取相應繳稅憑證。同時平臺通過全程電子化的管理實現商品追溯。

平臺直銷模式將縮小進口消費品國內外價差，減少國內奢侈品購買力外流的現象，并對傳統商店進口商品銷售產生影響，有利于擠干價格“水分”，讓消費者得實惠。

（作者為上海市商務發展研究中心首席研究員）