W系列危機公關案例的傳播方略

危機公關中的傳播，就是遵循企業危機管理綱要，在企業、受害者和社會公眾等三方面利益協調一致的前提下，為企業制造輿論、恢復聲譽形象的過程。危機發生之后，最迫切的任務就是表明企業的立場，通過傳播媒介來闡明企業對于危機事件的基本態度與原則，表達企業對于危機事件的關注是非常迫切的事情。企業可以遵循7個“W系列”的傳播方略：即按照Who、Whom、When、Where、What、Why與How諸方面的內容向公眾傳播周知。

Who——由誰來出面

危機公關傳播的主角應該按照危機的影響程度和范圍來確定。一般是選擇與危機影響相適應的管理層次出面是比較合理的，往往越是高層人物出面對于危機的消除益處越明顯。因而設立應付危機的常設機構——危機管理小組就是非常有必要的“有備無患”，它可以由以下人員組成：企業領導人、公關專業工作人員、生產與品質保證人員、銷售人員、人事內勤人員、消費者熱線接待人員等。

危機案例 1999年在比利時發生的可口可樂中毒事件的危機公關中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關團隊來應付危機局面的。在新聞發布活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對于企業負責任態度的好感，同時易于及早在危機尚未惡化的情況下作出表態承諾，改變事態發展方向。

公關哲理 對于企業來說，管理高層人物的出面，使得危機公關傳播的效應更加卓著，對危機處理進程起著關鍵的推動作用，這是企業組建危機管理機構應該考慮的。

Whom——向誰傳播

企業一定要搞清楚危機傳播的對象，開展有針對性、高效率的傳播，使傳播效應發揮到最大。危機發生后，最關注企業應對舉措的不外是這么幾種人：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。受害者，他們是危機的直接受傷害者，對于企業給予一個明確說法的期望值最高，因為企業的態度將直接關系到他們的利益保障。他們會積極地關注著企業公關的每一個舉措，并會對外發表自己的評價。信息社會里的一個必然現象就是新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，它們對于企業的評判往往會左右著社會輿論，他們的輿論口舌將關系著企業的聲譽和品牌形象。與新聞媒體的關系處理絕不是一件一蹴而就的事，加強日常的情感聯絡是非常必要的，這樣也有利于企業及早發現投訴事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，不要在危機來臨時才想起他。

危機案例 PPA風波給康泰克帶來的是致命打擊，同時來自競爭對手的攻擊更是厲害。因而，注意向競爭對手傳達一種公平競爭的暗示是非常有必要的，防止企業在競爭對手的攻擊下沉淪。社會大眾作為企業的外部公眾，是企業生產、銷售、公關的現有或潛在的對象，對企業會有無形的壓力。危機也許只涉及很少的一部分人，但是潛在的會影響到所有消費者——他們會據此重新判斷企業產品或服務的價值問題。企業要注意爭取社會公眾的理解、支持與信任，防止社會信任的喪失是頭等大事，這就意味著企業要積極主動的作出企業的某種表示或說明來挽救企業聲譽。其中應特別引起重視的是政府機構的作用，尤其是某些行業管理部門，它們對于企業的評價往往具有起死回生的力量。如康泰克的危機完全是來自于政府的，就是一紙禁令讓一個品牌葬送了多年苦心經營的巨大市場。因而，向政府機構開展公關，讓政府了解企業的難處，尋求其支持，是非常重要的。如面對政府根治白色污染的舉措，康師傅方便面的碗面生產受到極大的沖擊，向政府部門申訴成為康師傅公關的重點。

公關哲理 事實上，挽救危機的一個關鍵也是爭取權威機構的鑒定支持，他們的結論往往是公正評判的最終依據。

When——危機公關傳播的時間選擇

危機公關的傳播原則應該是迅速而準確，這就有了兩種時間選擇：危機發生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發生后，企業要很快地作出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業公關的原則立場、方案與程序；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態的惡化；同時在最短時間內把企業已經掌握的危機概況和企業危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業立場與態度，爭取媒體的信任與支持。

危機案例 康泰克被禁后，中美史克公司專門開通了800免費電話，為關心事件進展的人們解疑，取得了良好的傳播、溝通效果。當危機來龍去脈全部搞清楚之后，企業最好要組織一次大規模的新聞發布活動，把危機真相和最終結果匯報給公眾，為危機公關圓滿地劃個句號。其實，很多危機風波最終選擇不了了之的結局，實在是不聰明的選擇，這樣不但不會有利于品牌形象的恢復，反而會削弱品牌聲譽。又如，東芝筆記本電腦危機風波，在新聞媒體漸漸失去關注興趣的前提下，危機似乎遠離了，但以前的市場地位已無法挽回。

公關哲理 千萬不要忘記，危機公關的一個重要原則：開誠布公。企業危機公關會伴隨著種種猜疑而艱難地進行著，企業要注意及時地把最新情況與進展通報給媒體，也可以設立專門的信息溝通渠道方便新聞媒體和社會公眾的探詢，為真相大白作鋪墊。

Where——傳播的渠道

危機信息的傳播不外乎以下幾種渠道：廣播電視、報紙雜志、人際口傳、互聯網，也即大眾傳播媒介和人際傳播。人際傳播也許企業無法控制，但大眾傳播媒介企業完全可以通過公關活動加以影響。

危機案例 伴隨著互聯網的發展，網絡新聞的影響逐步從虛擬走向現實，而且有著無法預測和難以加以控制的特點，如東芝筆記本電腦危機就是從網上蔓延開來的，企業也要注意監測和利用這條渠道。

公關哲理 值得注意的是，一方面是受害者的投訴反映，另一方面是新聞媒體的人為炒作，會導致危機的逐步升級。因而，危機公關傳播應該注意及時、有針對性的占領這些傳播渠道，使危機信息的傳播負面效應降到最低。

What—傳播的內容

危機發生后，公眾都是在等待企業的表態——是否低姿態的承認錯誤、是否愿意承擔責任、是否愿意改進等，這些應該成為企業危機公關傳播的核心內容。實際上，危機公關正是通過這些積極的努力來贏得消費者的諒解與信任的。要進行有效的危機公關傳播，花言巧語是沒有用的，公眾也不需要企業的什么花樣表演，此時需要的是企業真誠的行動。

危機案例 日本航空危機事件中，日方幾次出具調查報告，但都是對事實真相遮遮掩掩并缺乏實質性的賠償或賠禮道歉條款與行動，以致招來中國消費者的極大憤慨，一起簡單的投訴危機結果進入了沒完沒了的法律訴訟程序，這不能不說是危機公關的失敗。一個原因在于，日本航空公司沒有了解中國消費者的內在需求——賠禮道歉與賠償，以及航空公司自身并沒有認識到自己的錯誤，而是一味地回避、推卸責任，試想這行得通嗎？同時，危機公關的一個重要內容體現在重塑良好的企業形象上，公關危機的出現，或多或少地會使企業的形象受到不同程度的損害。

公關哲理 要針對企業形象受損的內容和程度，重點開展彌補形象缺陷的公共關系活動，向公眾進行有針對性的彌補性公關，密切保持與公眾的聯絡與交往，敞開企業的大門，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業新的工作進展和經營狀態，以過硬的產品質量和一流的服務重新征服公眾。只有當良好的企業形象重新建立時，危機公關才能談得上功德圓滿。

Why——危機事件的真相

對于危機的產生，為了企業的長遠發展企業要問個為什么，同樣公眾也會問個為什么。雙方關注的焦點都在于，為什么會發生對各自本身產生影響的危機？這是個敏感問題，企業往往會避而不談。其實這種想法是錯誤的，與其掩耳盜鈴，還不如真相大白，自暴隱私，袒露出企業的真誠來。

危機案例 可口可樂在比利時危機事件處理時，明確承認產品質量事故是由于車間隔離材料的問題和現場管理不嚴格的結果。在坦白了過錯之后，可口可樂依然暢銷于歐洲。

公關哲理 “人非圣賢，孰能無過”，企業也一樣，我們不能避免工作中可能產生的失誤，但我們敢于面對自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時改進，這是企業最基本的經營理念。

How——如何傳播

企業應對危機時應首先考慮以下幾個方面：檢查所有可能對公司與社會產生摩擦的問題或趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發展的潛在問題；確定公司對各種問題的應付態度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃；不斷監控行動結果，獲取反饋信息，根據需要修正具體方案。

危機案例 麥當勞在中國發生幾次消費危機后，都能盡快搜索一切與危機有關的信息并挑選一個可靠、有經驗的發言人，將有關情況告知社會公眾。如舉辦新聞發布會或記者招待會，向公眾介紹真相，以及正在進行補救的措施，做好與新聞媒介的聯系使其及時準確報道，以此去影響公眾、引導輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業的忠實支持者。而當企業與當事者出現分歧、矛盾、誤解甚至對立時，麥當勞也能夠本著以誠相待、先利他人的原則，運用協商對話的方式，認真傾聽和考慮對方意見，化解積怨、消除隔閡。

公關哲理 實際上，很多企業會犯這個錯誤，尤其是當媒體站在受害者的一面而態度對立時，而最終受傷害的只能是企業自身。如果條件成熟的話，可以邀請消費者代表赴企業參觀，尤其是那些企業的忠誠老顧客，讓企業自身實力說話，并通過他們之口影響到企業無法控制的人際傳播范圍。