調(diào)控下的家居建材市場

與許多在改革開放后發(fā)展起來的行業(yè)一樣，我國家居建材市場隨著改革開放的持續(xù)深化、城鎮(zhèn)化進程的快速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展歷程，行業(yè)集中度不斷提高，儼然呈現(xiàn)出一股繁榮發(fā)展的良好勢頭，曾一度被業(yè)界認為是高回報、高收益的行業(yè)。

但是去年以來，在不明朗的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢、從緊從嚴的國家房地產(chǎn)調(diào)控政策以及諸多自身結(jié)構(gòu)性問題等多重因素的影響下，這個巨人般的行業(yè)似乎有些略顯疲態(tài)。對于行業(yè)創(chuàng)新的重新定義與固化結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，將成為處于調(diào)整期的家居建材行業(yè)在把握未來方向時所面臨的艱巨挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)回暖難掩心中擔(dān)憂

全國家居建材景氣指數(shù)（BHI）是由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司與中國建筑材料流通協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的一個家居建材終端賣場的景氣度指數(shù)。它是從全國指定的40000家家居建材商戶（鋪）采集的營業(yè)面積、營業(yè)額、顧客人數(shù)、就業(yè)人數(shù)等相關(guān)月度數(shù)據(jù)經(jīng)匯總、計算、編制而成。這一指數(shù)反映了家居建材裝飾裝修材料的景氣度及市場未來走向。此外，如與同期的國家房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)對比，還能反映出房地產(chǎn)剛性需求的強弱變化。

不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月BHI為109.11，環(huán)比上升1.17點，同比下降1.37點。全國規(guī)模以上家居建材賣場5月銷售額為1056億元，環(huán)比上升8.2%；同比下降0.56%。1-5月累計銷售額為4169億元，同比下降3.08%。受調(diào)控政策影響，BHI在今年2月下降至2010年以來的最低點，雖然在此之后即開始呈回暖態(tài)勢，但今年的數(shù)據(jù)與去年同期相比，整體還是處于下降狀態(tài)。

對此，該協(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)分析認為， 5月BHI環(huán)比上升1.09%，不過上升幅度卻低于此前的業(yè)界預(yù)期，由此可見，目前在房產(chǎn)價格上漲的預(yù)期下，一些房地產(chǎn)剛性需求在短期內(nèi)得到集中釋放，但房地產(chǎn)價格增幅高于銷量增幅，且BHI增幅減弱，將預(yù)示房產(chǎn)剛需集中釋放進入尾聲，一旦房產(chǎn)價格下降，剛需將走入觀望，同時家居建材行業(yè)可能還要面對更困難的處境。

業(yè)內(nèi)觀點普遍認為，家居建材市場已發(fā)展成為我國家居建材流通主渠道，覆蓋全國的家居建材市場體系基本形成。行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)已先于家居建材市場進入整合期，隨著品牌集中度的提升和優(yōu)秀經(jīng)銷商的脫穎而出，市場內(nèi)在生態(tài)環(huán)境不斷發(fā)生質(zhì)的變化。而且，新增投入產(chǎn)出邊際效益大幅下滑，同時行業(yè)間競爭從發(fā)展模式、建筑模式、經(jīng)營模式乃至營銷手段等方面趨于同質(zhì)化，行業(yè)面臨租金下滑、商戶流失等普遍性問題。這些無不標(biāo)志著，以收取租金為主營業(yè)務(wù)的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營模式的家居建材市場，高速發(fā)展了20余年，已經(jīng)初步進入了成熟期。

對此，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺認為，家居行業(yè)產(chǎn)品種類豐富，不同種類之間的差異也比較大，可以說很難有一個人能把這個行業(yè)研究透。一些指數(shù)研究、專家說法，很多對于市場的認知，也都比較片面，表達的是一個點而不是整個面上的問題。只有分析當(dāng)前家居建材市場在發(fā)展方向上的探索和實踐，才有利于結(jié)合優(yōu)勢，規(guī)劃未來的行業(yè)發(fā)展道路。

整合資源，試水電商

近日，有關(guān)中國電商教父馬云的新聞不斷，先是投資1000億元揚言建立物流全國次日達體系的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，后是上線半個月化零為整瘋狂吸金66億元的余額寶，阿里巴巴集團憑借著自己龐大的用戶基數(shù)與看似永不枯竭的現(xiàn)金流沖擊和改革著一個又一個傳統(tǒng)行業(yè)。試想如果馬云進入家居建材行業(yè)，勢必會對現(xiàn)行的賣場模式帶來巨大的沖擊，業(yè)內(nèi)已有專業(yè)人士概括：“馬云要進來，誰也擋不住，所以我們要研究這個問題、關(guān)注這個問題。”

或許正是在這樣龐大的壓力之下，在家居流通業(yè)處于龍頭地位的紅星美凱龍于去年投資創(chuàng)立了紅美商城。阿里巴巴模式是否可以復(fù)制到家居建材市場領(lǐng)域中來？答案未必，但肯定沒那么簡單。報道稱，紅美商城的總投資已高達2億，其中人員和廣告宣傳費用就接近1億元，可謂是豪擲千金。然而，該商城開業(yè)半年來，業(yè)績似乎一直難以達到預(yù)期，與前期投入形成鮮明對比，因此只能進行階段性調(diào)整。由此看來家居建材市場的電商之路，并非一路平坦。

對于紅美商城的階段性調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士分析認為，其根本原因在于初期戰(zhàn)略定位有所偏差，以致其線上線下業(yè)務(wù)存在脫節(jié)，各自為戰(zhàn)。上線初期并未以龐大紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣場資源，而是單獨開展以家居建材產(chǎn)品為主的B2C業(yè)務(wù)。但以目前電商市場而言，做獨立B2C的難度顯而易見，沒有足夠的流量支撐，很難獲得成功。此外，值得警覺的是，家居垂直類的B2C電商企業(yè)必須面對的是擁有海量產(chǎn)品的淘寶競爭，僅從產(chǎn)品層面想獲勝的機會微乎其微，能夠做到與平臺有差異性就要充分發(fā)揮家居類產(chǎn)品重體驗、服務(wù)周期長的特點。與此同時作為大宗耐用品，具有低關(guān)注度高參與度的特性，產(chǎn)品品牌對于消費者的影響力相當(dāng)弱，顧客不到買的時候不會去關(guān)注相關(guān)的信息，他們習(xí)慣在購買前先去搜索有關(guān)家裝的資訊。

不過中國建筑材料流通協(xié)會會長孟國強卻表達了他的信心：“家居建材體驗式的消費、定制式的消費，是目前國內(nèi)電商難以具備的。紅星美凱龍在渠道中的核心地位，也是目前國內(nèi)電商不可取代的。車建新近期的一系列動作告訴我們，紅美商城已經(jīng)開始利用其線下渠道優(yōu)勢，將定制、消費體驗與電子商務(wù)有機結(jié)合。在我看來，解決這些問題后的紅美商城，其發(fā)展空間是不可估量的。”

多元化發(fā)展謀出路

對于家居行業(yè)而言，多元化發(fā)展包含多元化渠道發(fā)展和多元化產(chǎn)業(yè)延伸，渠道多元化已是多年之前就提出的概念，國內(nèi)無論大、中、小型家居建材市場在這一方面均有所建樹。多元化的產(chǎn)業(yè)延伸，可以根據(jù)家居建材行業(yè)的特點，探索房地產(chǎn)和主題性購物中心匹配發(fā)展模式。

家居建材行業(yè)的特點就是主題性商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)、經(jīng)營與管理。在過去，我們的經(jīng)營者大多只是從事自建物業(yè)、經(jīng)營管理物業(yè)，賺了“經(jīng)營”這一部分的錢，但還沒有進入到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。月星便是往上游延伸的一個絕佳范例，今年7月月星環(huán)球港，這所商業(yè)航母即將開業(yè)遠航。這無疑是房地產(chǎn)與城市綜合體結(jié)合的發(fā)展模式，以地產(chǎn)利潤平衡城市綜合體的建設(shè)資金，從而增強發(fā)展探索的可行性。

專家認為，當(dāng)這種延伸達到一定規(guī)模后，就能以品牌影響力爭取政府土地出讓的優(yōu)惠政策，有效規(guī)避房地產(chǎn)稅收。甚至可以向圍繞家居建材的主題性綜合購物中心延伸，嘗試在發(fā)展主題家居建材賣場特色前提下，借鑒綜合購物中心發(fā)展模式，引入其他消費業(yè)態(tài)，提升市場業(yè)態(tài)的多元化和互補性。

來自北歐的宜家家居已經(jīng)開始這方面的探索，無錫宜家就是在宜家家居這一主題建筑的周圍，建設(shè)包括家居、生活、休閑、娛樂等功能于一體的商業(yè)百貨集群。在市場發(fā)展初期，一個主題賣場靠一類產(chǎn)品可以支撐起十幾萬、幾十萬平方米的空間，從市場發(fā)展趨勢看，城市中心的家居大賣場必然向以家為核心的購物中心轉(zhuǎn)化。市場的品類越豐富，由耐用消費品增加快消消費品這個方向走得越快，品類和業(yè)態(tài)整合得越多，未來市場發(fā)展的難點就會越少。

智能家居是藍海

智能家居這一概念發(fā)展至今已歷10年。作為家居與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，讓人享受“身在外，家卻在身邊”的智能家居生活由很多部分組成，它包括通風(fēng)系統(tǒng)、空氣透析系統(tǒng)、智能窗、煤氣泄漏感應(yīng)器、煙霧探測感應(yīng)器、插座、燈光控制開關(guān)、空調(diào)、風(fēng)雨感應(yīng)器、SOS緊急求助按鍵、電視機等等。看似非常復(fù)雜，但其實都是對家居生活中的必需設(shè)備進行了“全副武裝”，需要在住房建設(shè)或裝修時就一并設(shè)計考慮。

業(yè)內(nèi)人士透露，“十二五”期間中國智能家居每年形成500億以上的新增規(guī)模，而在未來五年，全球智能家居設(shè)備市場將實現(xiàn)2倍增長，從2012年的不足2000萬個節(jié)點增長至2017年的9000多萬個節(jié)點。由于這是一個新興市場，所以目前的進入門檻較低，行業(yè)集中度也相對薄弱。在新一輪的發(fā)展浪潮中，仍然會有大量其他行業(yè)的企業(yè)進入，這就對行業(yè)的整合提出了新要求。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一線城市的中、高端白領(lǐng)對傳統(tǒng)智能家居的印象仍停留在昂貴、奢侈，不實用，穩(wěn)定性差，用戶體驗差，操作復(fù)雜的層面。即便是現(xiàn)在，“智能家居”的概念在普通消費者中也還不夠普及，在很多人心里，智能家居是個高高在上的概念，只有別墅區(qū)或是一些高檔小區(qū)中才能見到。

浙江一家智能家居企業(yè)的總裁馬先生認為，十幾年的行業(yè)發(fā)展及在應(yīng)用技術(shù)工業(yè)化、民用化背景下，智能家居類產(chǎn)品已無技術(shù)上的問題，目前唯一遺憾的是市場沒有做好完全的整合，包括技術(shù)整合及市場整合。現(xiàn)有的布線形式、高價策略、封閉模式等都是阻礙市場拓展的制約因素。所以，未來必須打破這道壁壘才能推進行業(yè)的爆發(fā)性增長，只有互相融合才能共同壯大。

面對這一現(xiàn)象，紅星美凱龍再一次走在了時代的前沿，聯(lián)想、海爾等目前國內(nèi)智能家居的領(lǐng)跑企業(yè)均已入駐。雖然承載的功能與期望更多地體現(xiàn)在概念的推廣而非直接的營銷，但著實取得了一定的效果，吸引了眾多的眼球。在未來的某一天，一旦智能家居呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，家居建材市場不遺余力的渠道發(fā)展勢必帶來一些新的優(yōu)勢。

城鎮(zhèn)化進程或帶來高速增長

眾所周知，作為中國未來經(jīng)濟發(fā)展的主要目標(biāo)，城鎮(zhèn)化進程將為中國未來的經(jīng)濟發(fā)展提供持久的動力。經(jīng)過30余年的發(fā)展，我國城鎮(zhèn)人口終于超過了農(nóng)村人口，達到52%，但與歐美國家高達70%到80%的城鎮(zhèn)人口相比，仍有不小的差距。此外，我國一、二線城市的人口占比仍然很低，三線城市、小城鎮(zhèn)人口占比較大。因此，可以認為我國的城鎮(zhèn)化進程尚處于低水平的初級階段，發(fā)展空間極大。

中國建筑材料流通協(xié)會會長孟國強針對這一問題在第十一屆全國典型市場現(xiàn)場經(jīng)驗交流活動上指出，如果向歐美的城鎮(zhèn)化程度看齊，就需要把3億多農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)人口。對家居建材行業(yè)而言，3億人的城鎮(zhèn)化，就是要解決3億人的住房問題，將拉動建材、水泥、鋼材、地板、瓷磚、家具、窗簾等各個行業(yè)飛速發(fā)展。

紅星美凱龍董事長車建新也與孟國強的論點不謀而合，在今年3月，他在一次新聞發(fā)布會上表示：“今年家居建材業(yè)將迎來10%以上的增長。從具體數(shù)據(jù)來看，相比北、上、廣、深這樣的一線城市，在長沙、石家莊、常州等二、三線城市的家具及建材產(chǎn)品漲幅更大。在各類家居建材市場的促銷活動中，二、三線城市也同樣呈現(xiàn)‘暴漲’態(tài)勢，大同、沈陽、大連、臺州等城市相比去年都實現(xiàn)了大幅度增長，特別是大同商場商戶銷售總額同比增幅達35倍。”

由此可見，城鎮(zhèn)化的發(fā)展是改革開放的必然結(jié)果，也是全面貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的重大要求，更是實現(xiàn)偉大中國夢的必經(jīng)途徑。家居建材行業(yè)只要抓住機遇，廣泛深入二、三線城市展開調(diào)研，切實了解和把握這一市場對于家居建材產(chǎn)品及衍生服務(wù)的確切需求，就能化政策為發(fā)展，迎來新一輪的高速增長。