信用卡與大數據的前世今生

從2003年10月份首次發卡以來，已發卡10年的中信銀行信用卡中心可謂是步步攀高峰。從信用卡微產品“微貼”，到攜手金蝶隨手網開拓掌上極速審批“信金寶”的金融創新，再到領先布局社區金融的中信家樂福聯名卡、凸顯國際化實力的中信洲際聯名卡，以及與騰訊合作推出的“中信銀行QQ彩貝聯名信用卡”，無一不彰顯出中信銀行信用卡在互聯網金融環境下大的布局。

11月22日在中信銀行信用卡中心舉辦的數據“酷”高峰論壇上，中信銀行信用卡中心總裁陳勁說道：“互聯網就是讓時尚更時尚，讓傳統更傳統”。

數據：信用卡與生俱來的依賴

就在各大銀行緊鑼密鼓的爭搶市場先機的同時，一個新名詞——“大數據”，又搏得了眾人的眼球，有人驚呼：“大數據時代已經來臨。”

關于什么是“大數據”，現在還沒有標準的定義。有人說：“數據增長如此之快，以至于難以使用現有的數據庫管理工具來駕馭，困難存在于數據的獲取、存儲、搜索、共享、分析和可視化等方面。”

又有人表示：“大數據其實是一種在互聯網時代或信息時代的企業現象。”眾所周知，數據分析一直都是銀行的優勢。那么，對于信用卡來說，大數據又意味著什么？

“不管是從信用等級方面，還是它的應用上看，信用卡對數據都有依賴，并且是與生俱來的，它對數據的積累和運用都非常超前。如果離開了數據，信用卡基本沒法往前發展。比如當年多家銀行在國內做信用卡業務時，許多外資銀行到我國后，都表示沒法在中國推廣信用卡業務，因為沒有征信系統，而這個征信系統其實就是基于數據。”陳勁在接受記者采訪時表示，“所以，慢慢地多家銀行的信用卡中心意識到了數據應用的重要性。于是在發展信用卡及業務的同時，開始積累大量的數據，在此過程中逐漸學會了對數據的應用。”

2013年，中信銀行信用卡中心贏得了《亞洲銀行家》頒發的科技實施類獎項“中國最佳數據分析項目獎”。該數據分析項目幫助中信銀行信用卡中心進一步提升了數據分析和挖掘能力，為后續產品開發、客戶關系管理等方面打下了良好基礎。

“天羅地網”疏而不漏

雖然以前銀行業也比較重視數據分析，但由于沒有掌握多維度的數據，所以對于風險方面并不能完全把控。而在大數據時代，最顯著的特點就是要多維度數據相結合。那么主要有哪幾種數據呢？陳勁認為主要有四個維度的數據：第一是客戶的消費行為方面的數據；第二是軌跡方面的數據；第三是社交數據；第四是通過對一個人的文字解碼加深對他的了解。

基于多維度數據的結合，中信銀行信用卡通過“天羅地網”項目建立完善“天羅”、“地網”兩大類基礎信息庫。“天羅”是了解客戶線上的行為，“地網”是了解客戶線下的行為和當地經濟生態環境，根據客戶的三個屬性：地理位置、經濟屬性、時間屬性，多維數據實現共振來判斷是否引入客戶。它摒棄了之前傳統的只看收入、工作單位等簡單指標的審核標準。

也正是運用了多維度的數據分析，以前因為各種原因不能確定風險程度被放棄或過濾掉的客戶，重獲新生。據介紹，對于通過特定網絡申請渠道的新客戶，中信銀行信用卡中心之前審核通過率僅為25%左右，現在已高達70～80%。

同時，基于“天羅地網”的精準營銷也讓中信銀行信用卡在消費額方面受益良多。在2013年上半年實現了同比高達73.63%的增長率，達到2008.19億元。

此外，得益于客戶量的增長以及深度挖掘客戶行為，使得中信銀行信用卡收入實現了同比增加12.87億元、上半年收入達到38.66億元的豐厚回報。

對于信用卡未來的模式，陳勁認為：“不管是生物識別，IC卡還是二維碼，現在都沒人可以定義。但是，方向很明確，未來介質會更多樣化。信用卡建立在個人的信用和支付體系上，融資和支付的功能將會更加便捷。就像手機現在成為了人們不可分割的一部分，沒有了手機就好像近視的人沒戴眼睛一般焦慮，未來信用卡或許也會如此。

“上火星“是這樣煉成的

近日，中信銀行信用卡中心的“火星項目”備受熱議，對此，我們記者與該中心總裁陳勁進行了特約對話。期間，陳勁不僅詳細闡述了有關火星項目的情況，還介紹了一些很有前瞻性的觀點。具體內容如下：

一、記者：近日有關貴中心的“火星項目”頗受關注，您能介紹一下這是什么

概念的項目？目的何在？

陳勁：所有人都知道，一個傳統的銀行，向互聯網轉變的過程中，其思維的轉變，應該是最難改變的，這類似于基因的轉變。一個人的很多想法其實基于他的立場、環境。要改變一個人或者說一個組織，能夠用新的方式新的思維，去接受新的理念，其實是非常困難的。而關于“上火星”項目就是不僅能夠接受這些新的東西，而且還要像KK說的那樣能夠利用互聯網的技術去改變那些傳統的思維。它實際上是我們去擁抱互聯網，去擁抱大數據的一種形象的表達，這樣能夠讓大家更加清晰知道這種改變。

二、記者：既然目的是為了讓一個人或者組織去接受新思維新理念，那么，卡中心具體又是怎么安排的？

陳勁：它包含三個階段。第一階段就是工作協同方式發生變化的階段。因為信用卡中心這個組織實際上是一種串聯式的組織，就像生產汽車一樣。它和現在我們所要求的并聯的工作方式是有沖突的。讓企業內部的工作模式發生改變，這是最初級的。

而第二個階段就是內部的協作模式和客戶之間的關系發生改變。比如小米，它本質上就是這樣，它讓客戶參與到企業產品的設計當中來。客戶是產品的創造者，同時也是產品的使用者。現在我們就在向第二階段靠近。

第三個階段會有很多顛覆性創新的東西產生。以上跨界，會不斷在你和客戶之間轉換，更加融洽，這樣才會產生一些新的顛覆性的東西出來。在這樣的基礎上才會有第三個階段的產生。這就是對傳統資源一種徹底的重構，不僅是角度的重構，還有思維方式的重構，是一種基于網絡和大數據背景下的重構。

三、記者：的確，人多力量大，眾多思想的撞擊才能碰撞出更耀眼的火花。那么，對于您說的不一樣的“整合”與“重構”，貴中心又是如何踐行的呢？

陳勁：其實這就是管理技術的變革。一開始，比如一共有6個人，基本上是有5個人持反對態度，但是后來慢慢地就可能是5個人支持，一個人保持中立，這種變化是巨大的。我們可以從很小的一件事看。比如銀行對賬單，一開始都是紙質的，但是這是很浪費的，并且不環保。之后我們就改成電子對賬單，比如email、彩信等。

再到后來一位客戶提出說，在網上查詢信用卡對賬單時發現賬單是死的，缺乏變化、也不能獲得更多信息；我們的一位員工想到了一個方法，給消費記錄做個官網超鏈接，該舉措不僅可以為客戶提供更好的服務，而且關鍵是可以幫客戶導流量，這是很有火星思維的。

四、記者：這的確是個創新，方便快捷是現代人的追求。我們是如何想到這樣的創新模式的？又是基于一種什么樣的觀念，能談下您個人的一些感受嗎？

陳勁：其實，一個真正的組織怎么樣才能改變，我們有這樣一個路徑，就是學習帶來信任，信任帶來改變。

學習，不只是為了學習知識，也是為了帶來信任。比如讓你減肥，首先你會反抗，但只要讓你相信了醫生或者相信了某個朋友的建議，才會想去改變。而如何建立這種信任，就是學習。學習已經不僅是帶來知識的手段，也是帶來信任獲取改變的重要手段。

在互聯網時代，學習最大的改變，就是更大地降低了我們學習的成本。比如在傳統的銀行理財方面，我們會搞很多講座，表面上看是為了講述知識，其實更多的是想獲取信任，但這種成本是很高的。但在互聯網時代就很方便了，比如通過微信就可以說得很清楚。

五、記者：學習——信任——改變，這是一種什么樣的路徑呢？

陳勁：其實，我覺得一個人或者一個組織想要發展，無非就是兩個核心，一個是不斷進化的組織形態；第二個是通過學習建立信任，只有信任才能帶來改變。

我們現在信用卡上的logo是章魚，就是因為章魚不僅有一個主腦，它的每個觸角上面還有一個副腦，既有核心調控，又有各種分中心，但這幾個分中心又不是完全受控于核心，它也有自己的意識和判斷，這就是我們說的“并聯式”工作模式。