網絡印刷的中國演義

2013年3月，在北京召開的首屆中國印刷電子商務年會，拉開了中國網絡印刷大發展的序幕。在國內，由于今年的印刷總量增速減小，印刷訂單集中化趨勢明顯，供需矛盾日趨突出，使得印企訂單普遍不足，尋求訂單和實現業務突破成為印企當務之急，而網絡印刷作為一種改善印企營銷業績和提升運營效率的手段，備受關注。但如何實現成功的網絡印刷？這就需要我們對網絡印刷有深入的認知。

網絡印刷運營有兩種模式。

一種是由印刷電商提供標準模板和文件，如影像模板、名片模板、海報模板、模切燙金后道規范、按需出版和按需印刷的文件后，最終由客戶網上自助服務，完成制作、確認、提交訂單等過程，電商負責生產成品和物流交付。其特點是印刷電商節省人力和溝通成本，回款快，不需要對每個文件圖文進行專業檢查、調整和色彩管理，因而能以較低成本和價格提供印刷服務，實現線上接單、線下服務。可能印刷電商和客戶都從來沒有見過面，但是雙方效率最高，產品品質雙方也能認可。這種標準化模板作業的競爭優勢是交付快、價格低、效率高。這也是QQ網絡接單和合版的未來發展方向。這類電商網站往往越往后發展，網站界面越簡單，制作規則和提供的產品種類越多，固定客戶比例越高，中間渠道越少。通過整合供應鏈，減少供需雙方供應鏈層級和溝通成本，并通過凝聚大量印量，從上游供應商處得到較好的設備和耗材價格，形成贏者通吃的局面。這類是依靠網絡營銷接訂單運營的印刷電商。

另外一種是客戶提供訂單要求和印刷文件，但是要大量印刷復制，需要客戶反復打樣確認的。這適合于要求較高、批量較大的傳統印刷產品。利用網絡來為客戶提供文件傳輸、存儲與管理，24小時隨時下訂單服務，成為客戶的結果預期可控的“內部印刷廠”。客戶知道一旦下單，就可跟蹤了解每個環節的進程和實際狀況，印刷對客戶而言，時間和品質是網上可控的。通過網絡工具傳遞訂單信息和文件信息，達到雙方省時省力的目的，多是雙方已有較長時間合作，雙方企業信譽較好，賬期和價格都磨合已久。比如大的印刷企業和行業排名靠前企業的印刷服務合作等，網絡印刷作為業務輔助工具，密切雙方合作關系，達到雙贏的目的。

做網絡印刷，本質上做的是營銷，核心結果就是兩個數據信息的獲取和管理，獲得客戶訂單信息是考驗印企營銷能力，管理客戶文件信息是考驗印企的運營生產能力。

1. 客戶信息。分為客戶注冊信息和訂單信息?？蛻糇孕畔⒑锌蛻袈撓捣绞?。訂單信息是客戶對成品文件的要求。客戶信息決定電商行業知名度和專業領域知名度，而訂單信息決定了電商的交易量和交易頻度。

2. 文件信息。即客戶要印刷的文件信息。客戶需求是完成的印刷成品，從時間成本和信任成本角度，當訂單要求和文件要求提交給電商后，生意做不成就是小概率事件了。

印企做網絡印刷，轉型印刷電商，營銷核心就是客戶信息和文件信息的獲取和運用，由于線上接單和線下接單有共同點，也有差異，所以往往需要印企突破固有思維，充分借鑒國內外電商先進經驗，以及國外網絡印刷成功經驗和失敗教訓，結合本土本地競爭環境，確定自身網絡印刷突破點和方案進程。

網絡印刷本身是營銷范疇，是為印企業務運營服務的，所以需要幾個發展階段。

1. 根據客戶需要和企業能力狀況來確定主營方向，因為印企從事印刷業務，就要確定業務范圍和客戶，配備相應資源，如果是做影像，那么就要有客戶群和業務來源，如B2C業務的每個行業客戶特點都不一樣，影像客戶大部分是最終消費者，需要從大量客戶樣本空間中找出客戶，這類電商要是大用戶流量門戶網站和平臺，諸如網易和淘寶等成功的概率較高；或者擁有強大區域配送能力和成本優勢的，諸如報業集團；或者從專業影像渠道中找出客戶，這類電商有影像沖印RGB業務來源和行業背景的電商成功的幾率較高；或者從新業務中創造客戶需求，這類電商需要對行業流行趨勢把握能力較強；這就需要投資者綜合考慮與競爭者比較的投入產出比高低，確定是否進入和如何進入具體細分市場。

2. 確定商業模式，進行線上接單，線下服務，網絡印刷與現有業務如何逐漸分開。印企投身網絡印刷前，基本都是有一定客戶群的，價格和服務是按照傳統業務思維模式進行的，但網絡印刷如果走合版，將意味著價格拉低，吸納新業務，所以往往很多合版公司的傳統線下接單和線上網絡合版業務是分開兩個公司來做，傳統線下接單由專業團隊服務，人工和技術成本都較高，而線上合版業務更多是靠自動化，客戶自助服務為主。這也符合印刷逐漸兩級分化，大印量高品質需求的走線下專人服務、小印量普通品質的走網絡自助服務的趨勢。是否大印量高品質的也能走合版？從印企內部流程上一直都是大量印刷要拼版的，但專版要求比較高，因而成本也高，這導致同樣是網絡印刷，品質和印量要求導致了商業模式也有差異。

3. 靈活變革。不同網絡印刷發展階段，需要調整為不同的產品和客戶服務的策略方法。網絡印刷不是印企的救命稻草，而是顛覆性創新。需要投入巨大的時間精力，也需要真正懂營銷。在茫茫人海中，找出需要網絡印刷的企業，并能讓這些企業聚攏到自己的網站上持續下單，絕對是高智商高情商的工作。往往印企決策者可能某一方面能力突出，如技術、業務或者運營，但是電商要營銷、運營、生產三方面都強且具有前瞻性開拓能力，這就要求印企決策者綜合能力極強，才能在電商的不同階段審時度勢，做出正確的預判決策來推進內外策略轉變，適應網絡印刷較快的發展節奏。美國VistaPrint和臺灣健豪如何獲得穩定的長期持續下單客戶的方法值得我們借鑒，考慮中國網絡印刷有其特殊性，需要模仿中也有創新。網絡印刷的成功與否，在于找到那些擁有持續訂單的客戶并得到他們的認可。

從目前來看，中國印刷業使用網絡做業務營銷常見的主要有如下幾種形式。

1. QQ網上接單。騰訊公司的QQ一直是中國網絡文字溝通的最主要工具。在印刷業也得到很好的應用，大量的傳統合版印刷企業、圖文快印企業通過騰訊QQ和客戶溝通，傳遞訂單信息和文件信息。隨著國內網速的迅速提高，體驗到QQ網傳文件優勢的客戶也想追求更全面的網絡印刷功能，這些應用QQ的印企是積極推進網絡印刷的群體，他們的用戶也是網絡印刷的最重要潛在客戶。

2. 影像為主的個性化網站。很多圖文快印企業為發展影像業務作出了大量探索，但由這類業務的特點決定，要成為真正的贏家需要強大的客戶資源優勢。畢竟得到穩定影像業務來源的渠道很難，所以印企要想做電子商務，行業背景和掌握資源也非常重要。

3. 傳統印刷業務網站。一些大中型傳統印企，尤其是接外單的印企，會通過網絡印刷軟件接單，幫助用戶存儲管理文件，通過云印刷實現客戶方便簡捷地按需印刷。這在歐美發展比較成熟，利用網絡來為印企客戶提供更完善及時的服務，并將網絡印刷作為印企黏住客戶，透明訂單生產流程的一部分。

4. 合版網站。由于印刷逐漸兩級分化，高品質大印量業務開始往大型印企集中，品質和印量要求適中的需求開始往合版印企集中，其中名片合版和宣傳單合版是主要業務，從美國VistaPrint、臺灣健豪、香港e-print等的案例看，合版是最有希望出現中國網絡印刷電商第一品牌的領域。這個領域的競爭目前開始更加激烈，也會逐漸有企業脫穎而出。

5. 按需出版網站。按需出版網站按照資源所屬分為自助出版和按需出版兩類。按需出版在政策清晰界定小眾科技學術專業圖書的流通價值和非法出版物的明確界限前基本都是童話。管理大師博恩·崔西說：“任何人只要專注于一個領域，5年可以成為專家，10年可以成為權威，15年就可以世界頂尖?！币簿褪钦f，只要你能在一個特定領域，投入7300個小時，就能成為專家；投入14600個小時就能成為權威；而投入21900個小時，就可以成為世界頂尖。但如果你只投入3分鐘，你就什么也不是?？商囟I域投入需要資源信息，國外按需出版就是為解決這類問題而出現的，閃電資源因此而成功，真正大量的大眾書籍還是走的傳統印刷，因而按需出版更適合專業科技學術及院校出版社，培養專業人員，促進專業發展而用的。按需出版和自助出版的區別就在于按需出版是為小眾專業科技書籍服務，需要專業學科網站和流通渠道支持，而自助出版和個性化相冊、微博書等很難區分，沒有流通渠道基本僅能自娛自樂，沒有網絡流通平臺的按需出版也很難商業化和體現社會價值。

具體每個印企適合哪種網絡印刷形式？做網絡印刷主營什么方向？怎么做營銷推廣？如何改善進化完善網上產品？成功是由很多因素決定的，需要具體問題具體分析——這也是為什么商業模式是全能印廠的組成部分的原因。

目前，國內正在做網絡印刷和想利用網絡來為印刷服務的印企越來越多，這和當初的民用消費品電商發展歷程很類似：眾多電商的積極參與并進行價格混戰，導致行業競爭激烈且營銷手段迅速升級進化，很快培育了市場，引導了用戶使用網絡來購物，形成網購的消費習慣，最終短期內就使得電子商務趨于成熟完善。網絡印刷所經歷的過程也是類似的，只是大部分網絡印刷產品需要客戶提供文件信息，非標準化的文件轉化為標準化的產品需要印企提純萃取，而且文件可能是通過廣告及設計公司制作的，所以培養客戶采購習慣，縮減供應鏈和實現業務聚攏的時間周期會更長。但行業里總有企業想飛得更高更遠，會努力鉆研如何能夠營銷業務和運營生產流程上卓越領先，而眾多印企的努力，使得最終用戶通過網絡實現印刷的習慣逐漸被培養起來了，一旦有了這么多接受和習慣網絡印刷的最終用戶，因勢利導，中國的網絡印刷必將會大展鴻途。敏銳地了解客戶、了解需求，并有能力將客戶訂單信息和文件信息轉化為完美網絡印刷體驗的印刷電商，將有實力整合行業資源和需求，會是未來印刷電商業的淘寶和京東等強有力的競爭者。大江東去浪淘盡，人類社會的數字化，網絡化，無線移動化是大勢所趨，印刷業不可能例外。如何因勢利導，成就中國網絡印刷的新篇章，還待我們精彩演繹！

（作者任職于北京北大方正電子有限公司）