傳統民俗藝術的傳承及發展

摘要 傳承與發展民俗文化的藝術，一個關鍵因素就是保證在國內外市場的銷售方面取得良好的經濟效益，以為其提供廣闊的發展空間。本文以郎莊面塑為例，分別通過民俗品牌的產品研發、包裝定位、經濟塔臺等方面進行分析，全方位立體性地探討如何拯救、激活以及傳承和發展傳統的民俗文化。

關鍵詞：民俗藝術 郎莊面塑 品牌包裝

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

面塑是民間風俗的一個藝術體現，它存在于我們物化了的面塑風俗藝術形式之中。我們通常將民間的風俗習慣稱之為民俗，我國傳統的民俗文化通常指的是由我國各地和各族勞動人民，在一定的生活環境下所創作出來的傳承民俗文化，這些民俗習慣包括以下幾個方面：民族工藝、飲食文化、節慶活動以及建筑風格等。郎莊面塑精湛的制作工藝是老百姓世代相傳的文化財富，是民族情感、民族凝聚力以及民族道德傳統的體現。現如今，社會經濟不斷發展，外來觀念不斷滲入到消費者的頭腦，使得人們的消費觀念以及審美意識也在逐漸變化著，作為我國傳統民俗藝術的郎莊面塑，也在新社會的浪潮中面臨著機遇與挑戰。

一 郎莊面塑的特點及傳承困境

具有濃厚文化底蘊和獨特藝術風格的山東郎莊面塑，是將善良與美好融合為一體的吉祥物。發源地為山東聊城郎莊村的郎莊面塑文化，至今為止已具有三百多年的歷史，被譽為山東民間藝術的一朵富有活力的奇葩。作為民間傳統風俗工藝，郎莊面塑在題材的選擇上范圍相當廣泛，包括“孫悟空”、“老虎”、“關公”等，各式各樣，應有盡有。在如今商業化經濟大潮的涌動之下，面塑作為一種有潛力的民俗藝術，面臨著新的機遇與挑戰。“面老虎”是郎莊面塑的一個別稱，它的意義就在春節時能為家家戶戶增加節日的紅火氣氛，還能起到辟邪去害的作用。面塑的繼承方式是父傳子的家族傳承制，同時缺少商品意識。由于面塑屬于祖傳的技藝，一般都在行業或是家族內流傳，并且都有嚴密的保密制度和傳承制度。在如今商業大潮的涌動下，年輕人不是忙著上學就是忙著打工，極少會有人安靜下來陪父母一起學習面塑；近些年，隨著現代化科技產品的飛速發展，使得大家都不會去相信面塑能辟邪去害；到目前為止已經很少有人能認識到他的民俗藝術的價值。郎莊面塑的制作過程是郎莊人代代相傳的產物，它能完整地體現民族情感、民族凝聚力以及民族道德傳統。就目前的社會發展來看，怎樣將面塑文化進行傳承和拯救，是我們繼續解決的一個問題。

二 品牌包裝對郎莊面塑藝術的傳承

最近幾年，社會文化的認知不斷進步，使得人們逐漸增加了對藝術的關注度，也更加注重民族的、民間的文化藝術，并把他們作為非物質文化遺產的關鍵組成部分。中國有著悠久的歷史，是一個具有很深藝術文化的文明古國。在藝術氣息十分濃重的現代，要求我們要注重保護和傳承我們的民族自有文化，最根本的方法就是：借助于目前成功的品牌包裝策劃方案，體現出產品獨特的藝術風格以及濃厚的文化底蘊，使得我國的藝術品與國際相接軌，從而將我國的民俗藝術工藝品推廣到國外藝術展，進一步刺激我國的民俗文化產業的發展。隨著社會文化的發展，增加商品附加值的一個關鍵途徑就是包裝的策劃與設計，而且，不斷地被設計者和經營者追求。當然，我們在設計策劃商品包裝的同時，不能夸大產品的性能，不能過度包裝，反之，則會使消費者感覺到產品的包裝與產品本身互相脫節，影響了品牌的形象。在中國社會發展突飛猛進的今天，人們在評價產品附加值的一個關鍵因素就是產品的包裝。

1 包裝立足點

首先應該立足于我國傳統民俗文化的有利資源，然后制定一個既符合民俗傳統又能唱響國外市場的品牌名稱。聊城郎莊面塑的來歷還有一個民間故事：由于郎莊面塑中的“郎”和我們自然界中所說的“狼”讀音相同，傳說古代在郎莊有狼出沒，狼食人畜，因此，村里的老人就做面老虎，想象著它能吃掉狼，同時保佑著生活中的人以及動物都能平安，因此，面塑又稱為“面老虎”。通過這個帶有山東傳統文化的民間故事，能很好表現品牌的吸引力，之后，當代的群眾又在“郎莊面塑”的名稱上加了“魯西”，這樣就增強了傳統文化的厚重感。與此同時，我們利用商標圖案、廣告版面與股市內容的策劃和包裝箱結合，不僅展現了郎莊面塑文化的特色，而且還為今后的營銷做了基礎和鋪墊。郎莊是一個具有濃厚鄉土氣息的小城鎮，山東郎莊的農村百姓性格豪爽、樸素善良，為了面塑能有成功的品牌形象，就必須將定位放在“透露著魯西民俗風情的郎莊面塑藝術”上。郎莊面塑選用的是我們日常食用的面粉，這樣既能保證經濟環保，又能作為食物和藝術品來享用和欣賞。我們要把廣告語定位在淳樸、色彩以及環保方面，這樣才能保證品牌鏈條的完整性。

2 郎莊面塑品牌包裝策略

民間文化是文化藝術傳承的重要載體。民間藝術的出現其實是勞動人民在日常生活之余為了滿足自己的審美需求而創造出來的藝術，是所有面塑愛好者創造的民間民俗藝術。含蓄性、原發性、永恒性以及豐富性是當代民間藝術的精神體現，同時也深刻地體現了藝術色彩的多樣化以及民間純潔質樸的精神。郎莊面塑的品牌包裝策略要體現國內與國際藝術元素相融合的特征，面塑其實可以看做是民間風俗的一個藝術體現，它完全存在于我們物化了的面塑風俗藝術形式之中。傳統民間文化及藝術的影響一直延伸到當下，生命力可謂頑強；它獨特的藝術感染力對當今藝術設計產生了濃重的向心力，推動我們的藝術創意和思維方式。作為藝術文化財富的郎莊面塑工藝代代相傳，它是一種載體，表現出獨特的風格，融合了民族情、道德觀，是包容的且有凝聚力的。我們要將做國內的藝術領域作為輔助目標，把主要目標放在國際領域上；我們不僅要將郎莊面塑帶出聊城，帶出山東甚至是國際藝術展。策劃品牌包裝包括對產品品牌的色彩、文字以及圖形等內容在內的品牌包裝，在設計時應首先將體現魯西風俗風情考慮進去。在如今的現代化社會，如果要想在面塑品質不改變的情況下提升產品的形式、包裝、內涵以及內容，就要圖形、文字、色彩以及外包裝上下足功夫。怎樣將郎莊面塑的產品名稱、文字、團以及符號等通過造型、色彩和材料等包裝進行策劃設計，是目前強化品牌定位的一個重要手段，也是體現藝術品位的一個重要因素。隨著我國社會以及經濟的不斷發展，使得人們越來越注重產品的外包裝，這對藝術品牌策劃設計師來說，既是一種挑戰，也是一個機遇。與此同時，設計師還要對產品本身有深層次的了解，加之設計師對風俗藝術的理解。設計師為了設計出理想的產品包裝，不僅要從自身出發，而且還要加強自己的藝術修養，使得設計成果不僅要體現我國的傳統元素，同時又要展現當前國際流行的元素，為提升個人藝術品位打下良好的根基。

郎莊面塑的風格是多種多樣的，如：神話故事里的哪吒、孫悟空、何仙姑等；十二生肖中的各種民俗文化的形象刻畫；戲劇中的豬八戒背媳婦、劉海戲金蟾等；歷史故事中的關公、包公、李逵等；自然界中的公雞、金魚、猴、老虎、青蛙等。由于不同的銷售市場對產品的需求也不同，因此在策劃設計創新產品的時候要根據目前的流行趨勢來提煉新的圖形作為產品的主體形象。圖形也可以看作是產品包裝的標志性圖案。我們要根據本土的傳統文化與典型形象結合起來，從整體包裝的理念出發，選取和設計標志圖案，進行全方位立體式的廣告宣傳；在制作郎莊面塑的過程中，描繪步驟通常是用純度高的黃紫紅綠、對比性非常強烈的顏色進行操作，在描繪細節方面，使用極少的白色粉末或是鈷藍來描繪花骨朵或小花等。最后一道工藝就是用墨線來勾畫產品的頭發以及眉眼，這樣能起到使色彩更加絢麗，更能體現出產品的活潑生動。在策劃設計人員做策劃包裝，首先要考慮的就是目前魯西的傳統民俗文化特色，其次要將國際化的流行的元素滲入到產品的包裝設計中，真正打開國際與國內的對話窗口，加強國內外的設計語言的交流與合作，將魯西郎莊面塑真正打入國際市場，成為了連接山東民俗文化和國際文化市場的橋梁；包裝設計涵蓋方方面面，但我們要認識到文字在其中的重要作用，我們通常是通過包裝上的文字來了解產品，這就要求我們在文字編排上做到準確、全面。設計師在設計的過程中，不僅要對文字的注釋、字體以及字距等進行合理安排和應用，還要考慮到將圖形和色彩等元素編排在文字中，這是設計策劃產品包裝層次和節奏較為關鍵的手段；現如今，優秀的包裝策劃與獨樹一幟的設計對于提升產品價值的作用日益凸顯。產品與設計互相匹配的材料以及結構造型即為產品包裝的本質。產品的包裝不再單純地表現為盛裝保護商品，還兼顧宣傳以及傳遞產品理念的作用。郎莊面塑的產品包裝盒基本設計方案為：由于面塑成品一般尺寸為4至17厘米，而且大小不定，因此在設計時確定為扁平的造型；為了突出產品淳樸獨特的美感，在設計上采用了圓渾的理念，運用超級簡練的夸張設計意圖來表現造型的美感；由于產品是由食用面粉制作而成，因此在運輸上具有一定的局限性。將以上因素全面合理的在設計中體現，是打開銷售局面非常重要的因素。

三 郎莊面塑的品牌包裝對傳統民俗藝術發展的啟示

21世紀，在文化競爭如此激烈的環境下，我國的民俗文化必須在民族化和本土化兩個方面進行加強，并且要不斷更新換代以適應現代化的發展要求。作為傳統民俗文化遺產的山東冠縣郎莊面塑，不僅完美地體現了我國傳統文化的意義，還引導了當地的消費，成為了發揚山東民俗文化的重要媒介和手段。環視國內外，民族文化都是世界文化不可或缺的組成部分，傳統造型元素對現今包裝設計具有深遠的推動意義。在藝術形式方面對民間傳統的工藝品進行保護、挖掘、研發以及改進，是提高產品品牌形象的一個重要途徑。具有濃厚文化底蘊和獨特藝術風格的郎莊面塑，是象征美好與善良的吉祥物。在如今的現代化社會，如果要想在面塑品質不改變的情況下提升產品的形式、包裝、內涵以及內容，就要圖形、文字、色彩以及外包裝上下足功夫。作為傳統民俗文化遺產的山東冠縣郎莊面塑，不僅完美地體現了我國傳統文化的意義，還引導了當代的消費，成為了發揚山東民俗文化的重要媒介和手段。民俗藝術站在傳統文化角度來審視，有著深遠的歷史沉淀，是融合了民族本性和藝術表現形式的集合，對人類發展有著深遠的意義和推動作用。

綜上所述，山東郎莊面塑的制作工藝是群眾代代相傳的民俗文化財富，是具有道德傳統、個性特征、民族情感的載體。面塑藝術家們將自己身上所具有的最為樸實的審美意識加入到了面塑的創作和制作之中，將民間手工工藝推升到藝術的領域。對于郎莊面塑藝術來講，我國尚處于一個初級階段，需要政府的扶持以及有力的經濟支持，應該將郎莊面塑藝術加入到山東現代文化產業體系，與旅游紀念品的開發結合考慮，以做到互相促進與協調發展。隨著現在社會經濟的發展和國際文化的沖擊，消費者的審美意識和消費觀念也在不斷地邁向國際化，我國的傳統民俗藝術——郎莊面塑，在新的經濟風暴中既要面臨機遇也要接受挑戰。郎莊面塑運用簡潔的工藝、自然的原料以及質樸的創作理念，表現的是一種生活中無與倫比的美。郎莊面塑一直朝著傳統特色的民間風俗藝術的方向發展，不斷順應著現代人的需求，長此以往，我們才能使郎莊面塑文化得以更好的保護，讓這顆閃耀的魯西北藝術奇葩流放異彩。

注：本文系山東省高等學校人文社科研究項目“從山東郎莊面塑看民俗藝術傳承研究”（項目編號：J11WJ52）階段性研究成果之一。

參考文獻：

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作者簡介：宋艷華，女，1972—，山東聊城人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計，工作單位：聊城大學東昌學院。