美學視角下的包裝設計藝術窺視

摘要 文章從美學視角對包裝設計中存在的藝術進行了研究與分析，研究認為包裝設計的藝術內涵是對意圖、功能、材料、轉換、審藝、傳播諸多的融合，其所蘊含的美主要包括形式美、功能美和意蘊之美，從文化研究角度來講其包裝設計是一種審美文化。其具有強烈的對稱、韻律、均衡、節奏、形體、色彩、材質、工藝等美學法則。

關鍵詞：美學 視角 包裝設計 設計藝術

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

現代社會，包裝設計商品生產、銷售等過程中得到非常高的重視，這也充分體現了包裝設計的意義：對所包裝商品起到保護的功能，使被保護商品的價值以及使用價值最大化的體現；提高商品對生產與運輸、裝卸與倉儲等環節的現代化適應，進而在最大程度上降低成本與費用，最終實現企業競爭能力的提升；凸顯被包裝商品的性質屬性以及功能性信息，以實現最短時間內的激發所觀看消費者們的購買欲產生。事實也證明了“不注意外觀效果的結構設計，不可能得到完美的包裝產品，不以結構為基礎的外觀造型和裝潢，必定走向形式主義的歧途；一個奇特的造型和一個漂亮的裝潢圖案如果不能達到設計風格的統一，就不會給人以美的享受”。可以說，商品包裝設計已經不僅僅是一種包裝那么簡單，其已經上升到了一種設計藝術。因此，基于美學的視角對其進行審視是一件非常有意義的事。

一 包裝設計藝術的內涵

梁玖認為：“依據藝術轉換表現主體精神、觀念、情感、學養的外化與存在方式為標準與原則，將藝術劃分為：展示心靈狀態的藝術、展示心靈過程的藝術和展示心靈結構的藝術。人類的任何藝術門類、藝術現象以及具體的藝術行為、藝術作品，都是藝術創作者內在心靈的創造性轉換外化展示存在。”從其觀點上，我們可以將包裝的設計藝術理解為是設計者對其心靈的展示與創造的一種藝術。設計藝術發展到今天，在其內涵上已經十分豐富，也有專家從門類上將設計劃分成四類：視覺傳達設計、工業設計、空間環境設計和綜合設計。其中視覺傳達設計是指信息的視覺實現的創造性構思策劃與實現行為。從這一定義中，我們可以將其包裝設計歸類到視覺傳達設計的種類之中。研究結果表明：在設計藝術的基本組成元素中，主要包括意圖、功能、材料、轉換、審藝、傳播等六個方面。在這六個組成的要素中“意圖”被認定為是設計藝術研究的基本出發點。換個角度來說，我們所進行的設計都要以人性化的行為形式存在。事實證明了，一件設計作品在其設計的過程中設計者不清楚其設計行為的設計意圖，其結果可想而知這個作品是不會成為設計藝術中的經典作品。這一點來看，包裝設計的終極追求是人性行為的最高實現。而“功能”不僅是某一具體設計意圖設定的母體或依據之一，還是其設計藝術存在的價值內涵要素。如果一件包裝設計不能促使其產品的市場化銷售，那么其設計的功能也就無從論起，因此說包裝設計藝術具有功能性特點。“材料”是影響具體設計藝術創造表現的重要因素，實踐證明包裝與設計材料間的關系是非常密切的，有時種材料的選擇會直接影響到設計的效果。“人要衣裝，商品要包裝”就是這個道理。有了包裝，才能有效地保護商品，宣傳商品，迅速傳達商品信息，促進商品的銷售。

二 包裝設計藝術的審美文化特征

范凱熹在其所編著的《包裝設計》藝術中認為：“所謂審美文化就是指以主體精神的體驗和情感的享受作為主導的一種社會情感文化。審美文化產生的基礎來源于現實文化，其是以藝術文化為核心內容的更高級的精神文化形態。”可以看到，隨著社會整體文明程度的大幅度提升，人們審美的視野和審美的活動范圍也在不斷擴大和延伸。市場經濟背景下的消費者們開始對商品的本體以及商品的包裝上美的要求越來越強烈，這也佐證了為什么在社會物質財富積累到一定程度后人們為什么要對審美文化的要求逐漸提高了。

如今，消費者們購買商品的同時，不僅僅看重的是商品使用價值與價格的高低，在影響其作出購買決定的因素中對商品外包裝的審美價值、情感價值以及所產生的社交價值等都有相當高的比重。曰本松下的經營者曾說過：“當今社會，純以產品性能來滿足官能需求的時代早已過去了，必須在運用之外，加上美觀。”研究結果顯示包裝設計美的審視有三個角度：首先從設計的構圖結構上看，其美的表現在外觀的對比性運用、大小比例的運用、整體對稱性的運用、設計平衡性的的運用、設計韻味隱含運用、空間想象的運用、色彩調和的運用等多個方面的形式美的規律上。其次，從包裝設計的造型結構上分析，則離不開設計上所呈現出的安定感和生動感、對稱感與均衡感、對比調和感、節奏感與韻律感、變化與統一的協調感籌美學關系法則；最后，從包裝設計的心理感受視角分析看，其主要的心理感受上的美學表現主要體現在包裝設計上的適用之感、名貴之感、新奇之感、柔美之感、群體屬性之感方面上。從上面三個不同層次的分析，我們可以得出這樣一個結論：對于包裝的設計，其設計師在審美文化方面不具備一定的功底，那么其所設計出的作品很難或者完全不能體現出商品本身所隱含的美學價值。

三 包裝設計藝術中美學要素

1 包裝設計藝術中的形式美

美學理論告訴我們，形式美的產生是一種對自然、社會和藝術中各種感性形式因素經過其有規律性的組合而最終得以呈現的審美特性。一般情形下其組成要素包括色彩、線條、形體和聲音等。美學理論認為任何具有美的特征的事物都存在內容與形式兩方面上的美，在關系上二者間表現出的是和諧的有機統一。形式美的存在是對事物中所蘊含美的形式共同審美特征的理論概括。

現代包裝已經發展成為一個跨行業的工業體系，它既包含包裝新材料、新工藝等，也包含包裝裝潢的設計。在包裝結構材料方面，紙、塑料、木料、竹料、金屬以及復合材料都可根據商品的屬性、貯運和檔次合理選擇。在各種包裝材料中，紙材是常用的包裝材料，無論是盒式、袋式、結扎式，還是包裹式、手提式、組合式的包裝形式，都要注意其開度、制圖、壓線、摺角和固定問題，這些細節同樣影響包裝設計形式美的表現。例如，運動品牌中的李寧系列運動產品的包裝設計，其中比較典型的有運動服系列的包裝盒、運動鞋系列的包裝盒。其設計上采用了突出商標的設計手法，運用安靜、穩定的水平式構圖，選擇紅、黑、白強烈對比的色彩，以商標中“L”字母的方向律動形成動感，剛柔結合，圓潤活躍，視覺沖擊力強，增強了畫面的號召力、空問感和人們的聯想力。這種設計手法簡潔明快、層次分明、形象突出、現代感與表現力強、畫面面積分割和黑白灰色調處理得當，是抽象表現手法的成功典范。

2 包裝設計藝術中的功能美

剖析包裝設計的功能之美，首先解讀“包裝”這個詞，其具有動詞和名詞雙重詞性，作為名詞的包裝，其形式有箱、袋、瓶、罐、盒等，由木、金屬、紙、塑料、玻璃、陶瓷等材料制作而成；作為動詞的包裝，就是為了實現保護商品、方便運輸、促進銷售等目的而實施的設計和制作過程。商品包裝設計的審美是在“用”與“美”的統一這個大的審美原則下進行的，主要體現在功能美與藝術美的結合。功能美包裝設計的功能美是首要的，沒有功能美做基礎，再好的藝術美也是枉然。而包裝設計功能美的體現可以從外包裝與內包裝的造型、圖案以及色彩等方面，不僅如此商標上所具有的新穎設計等因素呈現出其裝設計精神功能之美，這一切的合成就導致了我們消費者對所購買商品美的享受。例如，一個商品中所令人感受到的豪華氣派或者簡樸、素雅與清新都可以劃入美的行列。因此，我們說商品包裝設計的成功不僅僅要考慮包裝設計的對象以及設計的目的，還要對所選用的材質、包裝的形式以及色彩的處理等做到綜合性考慮。這樣一來，通過包裝設計功能美的實現，就極大地提高了商品的銷售。

3 包裝設計中的意蘊之美

包裝設計中也同樣存在著意蘊之美，這種美的內涵是一種隱含性的含義與意味，具有多義性和模糊性以及朦朧性等特征。對美的理解程度高低是需要多設計作品進行欣賞者的反復領會與細心感悟，需要欣賞者喚醒自己心靈深處所擁有的美學細胞去探究與領悟。從某種角度來講，我們所說的設計藝術意蘊可以等同于藝術作品所蘊藏的文化涵義與人文精神。

美學中的意蘊美常常也被用來對設計之所以具有不朽藝術魅力的解釋。因此，包裝設計藝術中也同樣具備這種不朽的藝術魅力。這一點，我們可以通過對古今內外的優秀設計作品發展與趨勢加以理解。也恰恰是因為設計作品中所具有的深刻藝術意蘊與獨特藝術創造性，才使得一件商品的包裝設計中所體現的藝術價值具有較高的層次，才使其具有經久不衰之藝術魅力。由此可以清晰的看出，藝術的意蘊能成為審美者心理的積淀，是凝聚著設計所具有的強烈文化內涵。在分析設計作品之后，我們認為在包裝設計的意蘊之美的體現手法或者手段上主要是通過色彩的技術手法。

例如，在中國的白酒“國窖魂”的包裝設計系列中，設計者運用了黃色和褐色色彩的主基調，這兩種色彩的搭配技能體現清新之感，也能彰顯雅致之感。其“國窖樽”包裝設計系列中采用的色彩主要有黃、褐、棕、金色四種顏色，這四種顏色的組合使得作品能給人以聯想產生深邃與高貴之感。而在“國窖天香”的系列設計方案中設計者采用了寶石藍、白、銀色三種顏色，最終的設計作品實現了祥和與優雅感的意蘊之美。相比之下在“老窖古韻”酒的系列包裝設計中的大紅色和墨綠色及淺褐色設計色彩主體采用就使其設計作品能將古樸與莊重之感加以體現。同樣是色彩技法的采用，瀘州的老窖金牌酒系列包裝設計上，外掛視覺上通過兩扇虛掩門北京城門設計，使消費者打開其盒后，易產生如打開我國悠久五千年文化之門，可以說其由淺入深的設計手法極大地提升了這款白酒包裝設計的藝術效果。

在酒類包裝設計經典作品中，不僅僅限于上面所述的酒類外盒包裝設計上，在其白酒的容器設計上也體現出了其包裝的意蘊之美。以酒鬼酒為例，其容器的設計造型上整體采用了我國傳統的泥塑造型，輪廓上采用了中國古典式的錐形設計。增加包裝的信息傳遞功能，設計中輔以麻布與麻繩這樣就將濃郁的鄉土氣息躍然紙上。不僅如此，又增加了對文字說明文本的設計，在書法上選用了傳統的中國書法體，透其書法的欣賞使我們進入我國博大精深的書法文化意境。酒鬼扛麻袋水墨畫設計更是這件設計作品的一大亮點，通過對其主人公粗獷神怡與無拘無束的豁達寫意，使作品中傳達出了一股濃厚的人情之味，加重了設計者對設計作品所要體現的本土氣息。歸其上述所舉，筆者認為在包裝設計之中通過意蘊之美所提供商品品味的案例舉不勝舉。同時認為，隨著藝術造詣的提升，設計師對美的理解以及對商品價值的把握，必將給我們帶來更美更具有意蘊的包裝設計作品。

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作者簡介：高偉，女，1977—，吉林市人，碩士，講師，研究方向：包裝設計，工作單位：吉林農業科技學院。