藝術通感在平面廣告設計中的視覺轉譯

摘要 本文以藝術通感為基礎，探討了藝術通感本身擁有的藝術創造活動中的相關藝術特征，并仔細分析了藝術通感在平面廣告藝術設計中關于視覺的轉譯和表現，并運用實例分析了藝術通感在平面廣告設計中的作用。

關鍵詞：平面廣告 形意傳達 藝術通感 審美性

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

藝術設計以多元化的方式作用于我們生活的各個方面，而所有的藝術設計涉及到的主題和內容需要以具體的形象進行表達，也就是說設計者的抽象思想和客觀中表達的形象要通過一切視覺傳達方式傳遞給人們。廣告設計是藝術設計中的一種，它的創意思想在于受眾的感覺，它是我們了解信息的基本方法以及產生心理審美感受的根源，因此，了解藝術通感手法，并將其合理地運用于廣告設計中，即把受眾的多種感受及時準確地轉譯為視覺藝術符號，實驗完美的信息傳達，這對平面廣告藝術設計起著重要的作用。

一 從多種通感角度分析設計中藝術通感

最早對通感的認知應該出自文學中的修辭手法，我們在這里把通感從心理現象、修辭手法和藝術表現加以分析，目的是理解通感的內涵，以表達出藝術通感在藝術創造活動中所體現的情感性、獨特性和審美性。

1 從心理視角理解通感

要從藝術心理學分析通感的內容，可以說是指我們身體中不同感覺間的交融。舉個簡單的例子，如有人聽到某個喜歡的音樂時會感受到他喜歡的某種色彩，也就是說通感是人們五官對事物產生感覺后引起的相應反應。用非常簡單的話來說，心理通感是我們處于某種情況下的感覺導致的興奮，又可以叫做感覺的溝通。如我們在生活中的音樂就是一種聽覺感受，當我們聽到音樂時可以通過腦海里的意象中轉化為視覺畫面，這就是通感。再如色彩是通過視覺感受到的，而人們卻可以通過大腦意象產生冷曖的感覺。因此，從藝術心理學來說，和諧是產生通感的基礎，以此獲得多種信息的整合，實現不同感覺之間的信息轉移，而這對于平面廣告藝術設計來說起能夠起到視覺上的轉譯作用。

2 作為文學表現手段中修辭通感

作家錢鐘書最早在文學中提出通感：“……即如花，其入目之形色，觸鼻之氣息，均可移音響以揣稱之。”中國古詩中常把很多抽象感受進行客觀具體化，而又把客觀事物進行抽象化，其實這就是文學中的通感。如杜甫有“雨洗涓涓凈，風吹細細香”就是將美麗的女子比喻成青青修竹飄散的香氣，李白又作“瑤臺雪花數千點，片片吹落春風香”其實就是詩人由漫天的雪花聯想到春天的百花齊放的文學藝術通感。這也正是這些文學中的通感為平面廣告藝術設計提供了新的藝術創作風格。

3 藝術通感

透過以上兩種通感方式我們可知，隨著藝術門類的不斷發展與豐富，在藝術實踐活動中藝術通感使五官感覺與思想、情感、意志更加相通，即把藝術通達中的各種感覺溝通起來，從中提煉共通的元素，如在平面廣告設計中表達客觀內容時，這些內容要經過各種復雜的心理變化，在相應媒介的支持下，創造出特定形式的藝術作品。

在藝術創造活動中可以借助于通感，可以通過想象實現藝術創造和藝術欣賞的雙向互動，打通物與物、物與人的界限。例如，當我們看到喜歡的顏色，可能會引起對往事的回憶，產生快樂、悲傷等感覺，帶動了全面感覺的迸發，從中體現出顏色、輪廓、聲音、香味的意義，構成了創造性的藝術通感，使受眾的審美感受更加完整。這樣，在藝術設計中設計師們就會通過主觀能動性的合理發揮，補充和強化受眾的感覺，創造了更多的審美視覺。這樣，藝術創造中的想象激發了靈感，達到思維處理中各種相關因素的交融。在平面廣告設計中藝術創作離不開靈感，它是設計師最獨特最美好的創造力，而利用通感刺激靈感，能使平面廣告設計藝術散發出更大的審美藝術魅力。

在平面廣告設計中，我們運用不同的方式使藝術通感達到審美的升華，使我們的情感透過它表現得更清晰明朗，豐富和深化人們的藝術體驗，為受眾留下馳騁的想象和再創造的空間，使受眾從視覺和情感上得到滿足，成為創造主體人格、心境、意韻的載體。

二 藝術通感在形意傳達中的視覺轉譯

1 視覺形成中的語言與思維

在平面廣告設計中，我們運用藝術通感轉成視覺形態，它采用視覺語言與視覺思維元素，通過視覺語言描述受眾的審美體驗，經視覺思維引導心理感知，實現受眾與具體事物間形意傳達中的視覺轉譯。

視覺語言作為一種語言在平面廣告設計中藝術樣式的符號是有關人情感的符號系統，它通過形象、色彩和各種合理組合表達特定的含義。例如，我們常看到的圖形其實就是說明性的視覺符號，說白了，視覺語言是運用可視性的設計形態進行創造性意念傳達，通過設計思想使設計造型具體化，然后再利用各種媒體做載體進行信息的傳達以實現傳播的目的。在選擇這些視覺元素來傳達信息時，設計師要進行認真思考，在視覺語言運用中表現傳達自我的設計思想，做到以簡約化、符號化形式表現最豐富內容，形成具有個性特征的形意傳達的可通譯性。例如，各種可樂的包裝設計，都采用鮮明的色彩，清水般的線條，簡單明了的構圖，以此成為吸引消費者目光的亮點，發揮了平面廣告設計藝術的通感作用。

我們的視覺思維要通過形式語言來思考，當視覺形象深入到視覺思維內部時，就形成了我們對視覺形式的感受能力，會激發我們豐富的想象，產生某種觸動心靈的頓悟。而對于設計師來說，利用視覺思維、思想感情，并將它們巧妙地交織在一起，能極大地挖掘出創造性的設計，讓受眾欣賞到快樂、趣味、刺激的設計作品，以營創更完美的設計藝術創作空間。

2 根據符號學分析藝術通感的視覺轉譯

平面廣告設計運用能夠產生視覺形象的技術方法來傳播信息，它說明設計需要視覺，因為受眾最終借助視覺感知來接受信息，這就要求設計師設計出“為人造物”的藝術，而視覺是藝術設計中通感的最終表現形式。在這個過程中，視覺與聽覺的藝術通感是本來就存在于我們的身體中的內容，它由設計師完成將人們多樣化感官體驗合理地轉譯為相應的視覺符號，那么這時候設計師就如同我們生活中的語言翻譯，使受眾在視覺語言的藝術通感中完成信息傳播。如平面廣告設計中用線條、色彩和形體描寫具體事物經過設計師進行審美情感凈化后，表達客觀事物的內在聲音，讓人們產生各種想象，并呈現出有意味形式的審美藝術通感意境。

在平面廣告設計中，好的設計作品要給人以無限伸展的視覺想象空間，如蛋糕具有形、色、香、味、質，在蛋糕招貼畫中利用色彩的通感產生聯覺效應，誘發人潛在的饑餓感，使消費者產生購買欲。再如，我們在超市中經常看到各種食物被五顏六色的包裝紙包裝著，使人產生視覺和味覺之間的通感，產生喜愛并食用的欲望。又如，方便面、冰淇淋、餅干等食品的廣告，都是設計者利用色彩、細膩加工的攝影畫面、在包裝上營造出恰當的情感氛圍，引導受眾依照設計者的預期去觀看，通過這種通感視覺轉譯的表現使消費者產生味覺通感，實現商家推銷商品價值的目的。

我們知道，從生活、從客觀物象變成藝術，其實就是由抽象到直觀的結果，將視覺思維通過視覺符號表現出來，使其普得具體直觀、立體形象，通過抽象直觀化的通感方式，使抽象主題予以形象化、畫面化，即直觀化。因此，在平面廣告設計中，把大眾傳播媒介不易實現的主題和內容加以視覺轉譯，從而達成藝術通感對于廣告視覺語言的審美再現。

三 藝術通感在平面廣告設計中的表現

1 廣告創意的藝術通感表現

廣告創意實質其實是把抽象創意反映為具象的藝術表現，即把來源于生活、又高于生活的內容加以精致化和美化。那進行創意的素材是什么呢？它就是我們每個人都有的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺符號，通過這些符號從我們的生活空間中獲得各種信息，并產生思想、情感、意志等的溝通，這其實就是所謂廣告創意思維的藝術通感表現。如絕對伏特加酒的廣告，力求通過在瓶身上加以描繪作為設計主題的海報風格，利用新鮮的水果，美女、京劇臉譜等賦予其活的生命形象，將廣告圖形引起的視覺美感縮短了廣告和藝術的距離，在帶給人快樂審美感覺的同時，引起受眾的強烈欲望。

廣告創意思維提供新穎獨特的思維藝術，利用各種形式將事物再加工，簡單地說就是藝術通感聽覺視覺化的表現，如品嘗蜂蜜體味到了“甜”的感覺后，當我們再看到、聽到有關“甜”的內容時，蜂蜜的形象自然就會讓我們聯想到曾經的體驗。廣告設計者可以利用這種藝術通感達到廣告創意思維的物質表現。

2 廣告視覺語言的藝術通感表現

在平面廣告設計中廣告語是廣告創意與策略的媒介，將藝術通感運用于廣告語言中，能使語言表達更具獨創性、藝術性和感染力，可以使抽象的感覺具體化，達到極具表現力的修辭效果。如鉆石宣傳廣告中的廣告語 “鉆石恒久遠，一顆永流傳”，不僅充分展示了商品的獨特性能，物質化的東西在這里用來做為純潔愛情的信物與見證，從而構建了美好的意境，使受眾產生一種理想的氛圍，具有只可意會不可言傳的獨特魅力，極大地調動了消費者的購買欲望，有助于商品的品牌形象宣傳。

好的廣告設計作品要能夠在信息傳達上通過視覺吸引讀者注意，而這就要求廣告視覺語言的版式要設計得合理，廣告設計作品運用各種文字字體、圖形和顏色來實現協調性的編排，如NIKE平面廣告，就是運用版面的秩序美、條理美，抓住受眾的眼球，獲得視覺上的流動往復，表現出其獨特的全新視覺面貌和風格。

3 具體運用

首先，以第四大啤酒公司生產的各種喜力啤酒廣告為例，它采用圖形同構的設計語言，追求天然、營養、清純、包裝柔和，其理念是一直沿著“男人的尖叫”方向前進，緊緊圍繞品牌形象的構建來展開。其中的一種是設計者把它的包裝將風車整合到一起，其意在于體現啤酒的清爽涼快，將受眾的視覺、味覺和聽覺一起調動，從而吸引消費者購買；還有的設計師將喜力啤酒廣告包裝和衣服的拉鏈交織在一起，主要是為了突出啤酒柔軟順滑的口感，為了表現出喜力啤酒形象與時代同步的特點，還在喜力啤酒的海報廣告設計中以清淡的綠色為主調，通過瓶子上富有動感的水滴，吸引人的視覺，旁邊多個豎起的起子代表一種力量，讓受眾心情更加自由，更有自信，形成視覺、味覺、觸覺的交融，因此說，喜力啤酒的成功在于廣告宣傳和精美的包裝，喜力啤酒利用其中單詞的字母，非常人性化的把“e”字母巧妙地設計為如同人微笑的嘴，突出了其象征的主題，有效地刺激了觀眾的感官，充分實現了藝術通感在平面廣告中的運用。

其次，再以深圳航空平面廣告設計為例來說明與受眾的情感溝通來激發受眾情感體驗對于平面廣告設計是多么重要。做廣告最要緊就是把握創意的表現方式，創意本身是為了促進銷售，就如促銷主題大概是司空見慣的一項任務，而深圳航空以“想飛嗎”為主題來引發天空最美麗的想象。其中的一幅廣告就是用一團紅色毛線長長牽出的線頭上的飛機，用溫暖的粉色調延伸出一片祥和的云彩，同飛機滑過的痕跡白色煙霧結合起來，廣告詞為“有一種溫度，叫人想回家”，以對親人的思念，觸動受眾的內心，得到消費者的認同，這種好的延展性強的創意所創造的藝術通感，完美地實現了信息的共通性。

四 結語

總之，藝術通感的形式是由多種感知知覺同時形成與融合的。在平面廣告設計中，巧妙合理地運用藝術通感，在形意傳達中實現其視覺轉譯，能夠使平面廣告設計作品更加豐富多彩、富有生命力。

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作者簡介：柴鵬舉，男，1978—，河南鞏義人，碩士，講師，研究方向：廣告學、新聞學，工作單位：河南職業技術學院。