文字設(shè)計(jì)在視覺表達(dá)中的作用

摘 要：文字是人類文化的重要組成部分。無論在何種視覺媒體中，文字都是其重要構(gòu)成要素。文字設(shè)計(jì)的好壞直接影響其版面的視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果，提高作品的訴求力，賦予作版面審美價(jià)值的一種重要構(gòu)成技術(shù)，在圖形設(shè)計(jì)、標(biāo)志與設(shè)計(jì)、招貼廣告、版面設(shè)計(jì)中起著重要作用。

關(guān)鍵詞：文字；設(shè)計(jì)；功能；表達(dá)；作用

中圖分類號(hào)：F572.88；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 18-0000-01

文字在語(yǔ)言學(xué)中指書面語(yǔ)的視覺形式，是人類歷史上記事和交流思想的工具，是人類長(zhǎng)期實(shí)踐的產(chǎn)物，是文明社會(huì)產(chǎn)生的標(biāo)志。隨著人類文明的進(jìn)步已經(jīng)演變數(shù)千年，逐漸走向成熟。無論在任何視覺表達(dá)媒介中，文字都是最主要的構(gòu)成要素。在一個(gè)成功的視覺表達(dá)設(shè)計(jì)中，文字的作用是非常重要的。文字排列的好壞，直接影響版面視覺表達(dá)效果。無論是書籍裝幀設(shè)計(jì)還是廣告招貼都會(huì)因?yàn)槲淖直桓淖兓蚺帕胁划?dāng)導(dǎo)致成品變的庸俗。文字設(shè)計(jì)的主要功能就是來表現(xiàn)文字的應(yīng)用性和藝術(shù)性，通過改變、美化原有字形生成最確切地符合內(nèi)容要求的新造型來表達(dá)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思想。

作為一種視覺表達(dá)工具，文字在文化、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中扮演著相當(dāng)重要的角色。

一、文字設(shè)計(jì)與書法文字的區(qū)別

雖然兩者的基本構(gòu)成要素都是文字，但是卻有著不同形式功能的區(qū)別。書法一般指書寫漢字的藝術(shù)，在我國(guó)有著悠久的歷史。是一種特殊的造型藝術(shù)，是創(chuàng)造文字、記錄事物和表達(dá)人類思想情感的一門獨(dú)特藝術(shù)，屬于純粹的藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。而文字設(shè)計(jì)主要功能及作用則是傳播視覺信息，利用文字的筆劃并對(duì)所依附的載體和環(huán)境設(shè)計(jì)一種生動(dòng)的整體的視覺效果，主要強(qiáng)調(diào)傳播功能。

文字設(shè)計(jì)在當(dāng)今生活中被廣泛應(yīng)用，人們可以在廣告、雜志、商標(biāo)、包裝、影視媒體中看到許多精心設(shè)計(jì)后的文字。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)文字讓人過目不忘，既有表達(dá)信息又有視覺審美的作用。

二、包裝上的文字設(shè)計(jì)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品包裝作為商品生產(chǎn)和流通的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它在體現(xiàn)商品價(jià)值與傳遞商品信息上有重要作用。包裝上除圖形、色彩、編排要素外，文字設(shè)計(jì)是傳遞商品信息， 提升企業(yè)品牌形象的主要內(nèi)容，現(xiàn)代購(gòu)物方式要求包裝上文字既要是說明又要是廣告。

包裝文字在不同商品上表現(xiàn)方式也不同。例如，奢侈品包裝上的文字設(shè)計(jì)豪華、高雅；電子商品包裝上的文字設(shè)計(jì)硬朗、簡(jiǎn)潔；食品、日用品包裝上的文字設(shè)計(jì)明快、活潑，針對(duì)性達(dá)到滿足顧客購(gòu)買欲望的目的。

三、招貼廣告的文字設(shè)計(jì)

招貼廣告是一種戶外和公共場(chǎng)所張貼的廣告。文字設(shè)計(jì)作為招貼廣告的重要表現(xiàn)形式。其中文字又分為標(biāo)題、正文和廣告語(yǔ)三種基本要素。還可以以圖形形式出現(xiàn)在招貼廣告的主體中，可以創(chuàng)造出許多豐富多彩的形式手段。包豪斯的約翰尼·伊頓曾對(duì)自己的設(shè)計(jì)方法作了這樣的概括：“文字設(shè)計(jì)的材料其形態(tài)、大小、色彩和編排具有一種強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)力，這些視覺要素的組合可以給要傳遞的信息內(nèi)容一個(gè) 視覺上的實(shí)在，這意味著通過設(shè)計(jì)、內(nèi)容可以通過畫面來表達(dá)。

香港著名的設(shè)計(jì)師劉小康先生在運(yùn)用漢字形象進(jìn)行創(chuàng)意性設(shè)計(jì)方面獨(dú)樹一幟，創(chuàng)作設(shè)計(jì)了許多優(yōu)秀的廣告招貼。

四、賣點(diǎn)廣告上的文字設(shè)計(jì)

POP（Point Of Purchase）意為“賣點(diǎn)廣告”，又名“店頭陳設(shè)”。充當(dāng)了商品的廣告推銷員的角色，起著引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品的作用。優(yōu)秀的POP設(shè)計(jì)能使人耳目一新，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。因此POP廣告的設(shè)計(jì)要謹(jǐn)慎處理，特別是文字設(shè)計(jì)，更要求簡(jiǎn)要、色彩強(qiáng)烈，才能起到優(yōu)秀廣告的作用。

另外，手寫POP也是商場(chǎng)內(nèi)用的手段之一，這種形式活潑、輕松，具有傳遞信息和觀賞作用。其中商品和文字可設(shè)計(jì)成活潑的書寫體，配上簡(jiǎn)單圖形，有助于引起消費(fèi)者的興趣。

五、書籍藝術(shù)中的文字設(shè)計(jì)

書籍藝術(shù)是在書籍生產(chǎn)過程中將材料和工藝、思想和藝術(shù)、外觀和內(nèi)容、局部和整體等組成和諧、美觀的整體藝術(shù)，又稱書籍裝幀。書籍離不開文字，而書籍裝幀設(shè)計(jì)更離不開文字設(shè)計(jì)。好的書籍裝幀設(shè)計(jì)不僅給我們帶來文化知識(shí)主信息，同時(shí)也創(chuàng)造了一種美的氛圍。

文字和圖片作為裝幀設(shè)計(jì)的基本手段，文字既是內(nèi)容又是形式，它可根據(jù)內(nèi)容設(shè)計(jì)鮮明個(gè)性的文字，使書內(nèi)涵得到凝聚與濃縮。也可將文字進(jìn)行恰當(dāng)編排，好的編排可提高書籍設(shè)計(jì)的趣味。

著名書籍裝幀設(shè)計(jì)師松本弦人就文字在裝幀設(shè)計(jì)中的作用作了生動(dòng)描述：他認(rèn)為文字不僅能讓人感覺到各種音色，還具有“進(jìn)行復(fù)合的多層次”將具有不同大小的文字設(shè)計(jì)在同一平面上，能使讀者與書籍產(chǎn)生“動(dòng)的關(guān)系”。由此可見，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師對(duì)文字的處理必須具備全面、深厚的文化藝術(shù)素養(yǎng)。

六、CIS（CI）設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)

CIS（全稱“Corporate Identity System”）的中文意思為：“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，簡(jiǎn)稱CI，CIS設(shè)計(jì)即修定形象設(shè)計(jì)，通常也稱為CIS策劃、CIS戰(zhàn)略，近些年有的專家稱為企業(yè)形象整合。所以，CI設(shè)計(jì)又稱企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)，主要由企業(yè)理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI）、企業(yè)行為識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI）、企業(yè)視覺識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI）三個(gè)部分構(gòu)成。這些要素相互聯(lián)系，相互作用，有機(jī)配合。文字設(shè)計(jì)是VI的基本要素之一，它具有表達(dá)化公司和商品名稱的作用，占有很重要的地位。在傳播過程中出現(xiàn)頻率相當(dāng)高，并且各類文字具有不同的傳播功能和形式，大致分為下列幾種形式：

（1）品牌標(biāo)志文字。文字設(shè)計(jì)作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種形式，是CI設(shè)計(jì)中最為常見的。不同文字具有特定含義，有多種組合方式，用字與字結(jié)合、字母與字母結(jié)合、字與圖形結(jié)合等。現(xiàn)代企業(yè)為了簡(jiǎn)化的圖案形象，越多采用文字組成的標(biāo)志。（2）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文字。與企業(yè)標(biāo)志組合使用，分為企業(yè)專用文字和專用印刷文字。通常在形象上也要和企業(yè)形象一致。

（3）產(chǎn)品名稱文字。不同產(chǎn)品有不同名稱也要有不同的市場(chǎng)形象。產(chǎn)品名稱文字的設(shè)計(jì)應(yīng)注重產(chǎn)品的特征，抓住消費(fèi)者心理，運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)手段表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容。（4）產(chǎn)品宣傳文字。以企業(yè)整體形象為基礎(chǔ)，創(chuàng)造不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品宣傳文字在產(chǎn)品的廣告宣傳活動(dòng)中大量使用，好的文字設(shè)計(jì) 在廣告設(shè)計(jì)中起烘托作用。

通過以上說明文字設(shè)計(jì)在各種視覺表達(dá)設(shè)計(jì)行業(yè)的重要作用。由于現(xiàn)代印刷技術(shù)加大文字設(shè)計(jì)的多元化、藝術(shù)化，對(duì)設(shè)計(jì)者提出更高的要求。伴隨著計(jì)算機(jī)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的廣泛使用，設(shè)計(jì)師能夠在很短的時(shí)間里處理大量的文字圖形信息，開辟文字設(shè)計(jì)的新領(lǐng)域。

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