影響80后手機(jī)消費(fèi)行為的因素分析與營(yíng)銷策略

摘 要：中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第一，手機(jī)這個(gè)高科技的電子消費(fèi)產(chǎn)品在中國(guó)日益普及。然而業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，因此作為現(xiàn)今消費(fèi)主體的80后市場(chǎng)成為大小商家的必爭(zhēng)之地。在吸引這群市場(chǎng)主體時(shí)把握他們的消費(fèi)行為特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：80后；手機(jī)消費(fèi)；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 18-0000-01

一、80后手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)概況

2011年中國(guó)手機(jī)銷售量達(dá)2.8億部，同比增長(zhǎng)12%。中國(guó)內(nèi)地的手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了8.95億，而總?cè)丝诔^(guò)2億的80后群體手機(jī)持有量已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四分之一。從往年第四季度為年度銷售旺季的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量將達(dá)到3億。到2014年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售量將超過(guò)3.3億部，其中一大部分將進(jìn)入80后消費(fèi)市場(chǎng)，這一群體必將成為各手機(jī)廠商爭(zhēng)相角逐的目標(biāo)。

80后用戶當(dāng)中，智能、3G手機(jī)用戶關(guān)注度持續(xù)攀升成為2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)，第四季度智能手機(jī)用戶關(guān)注度再創(chuàng)新高，超七成，3G智能手機(jī)則成為80后用戶關(guān)注比例增長(zhǎng)速度最快的機(jī)型。智能手機(jī)即將成為未來(lái)80后的手機(jī)消費(fèi)主流。

手機(jī)在80后日常生活中扮演的角色越來(lái)越重要。上網(wǎng)、學(xué)習(xí)、游戲、音樂(lè)、炒股、視頻、拍照等功能的頻繁使用，對(duì)手機(jī)硬件配置的要求越來(lái)越高，增值服務(wù)的數(shù)量也不斷提升。這需要手機(jī)企業(yè)全面提升手機(jī)品質(zhì)，增強(qiáng)使用體驗(yàn)。手機(jī)終端價(jià)格已經(jīng)趨向透明，利潤(rùn)攤薄，智能、3G手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了手機(jī)行業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。自蘋果iPhone強(qiáng)勢(shì)登陸以來(lái)，高端智能、3G手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨著產(chǎn)業(yè)融合、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)不再是以往單純的手機(jī)終端硬件競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向了應(yīng)用與服務(wù)方面。

二、影響80后手機(jī)消費(fèi)行為的因素分析

（一）個(gè)體因素分析

1.80后手機(jī)消費(fèi)能力

80后潛在的消費(fèi)能力和膨脹的消費(fèi)欲望使得商家越來(lái)越重視這個(gè)群體。80后群體分為兩部分，一部分為已經(jīng)畢業(yè)工作的人群，另一部分為在校就讀的大學(xué)生。我的調(diào)查數(shù)據(jù)中，以已經(jīng)工作的為例，其收入大概包括兩部分：第一，自己的工資，平均月工資大概在3000元。第二，家庭的支持，雖然一些80后已經(jīng)工作了，但是父母還是每月會(huì)給錢他們。另外，80后信貸消費(fèi)比例很高，信用卡消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)。總得來(lái)說(shuō)80后的具有較大的消費(fèi)能力。

80后具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)于手機(jī)的價(jià)格并沒(méi)有一個(gè)具體的心理價(jià)位，調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，性價(jià)比及外界的刺激是80后購(gòu)買手機(jī)考慮的最主要因素，價(jià)格影響比較有限。

2.80后對(duì)手機(jī)功能配置的需求

手機(jī)功能是手機(jī)的靈魂與核心，一款手機(jī)能否吸引消費(fèi)者很大程度上取決于它的功能。當(dāng)前市面上的手機(jī)大致包含以下功能：通訊功能（電話，短信，彩信等）、上網(wǎng)功能（瀏覽網(wǎng)頁(yè)，連接網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)求）、娛樂(lè)功能（游戲，聽(tīng)音樂(lè)，看視頻，看小說(shuō)）、拍照功能（拍照，錄像，編輯，上傳視頻）、社交功能（微博，聊天）、生活輔助功能（地圖，導(dǎo)航，酒店，航班查詢，大眾點(diǎn)評(píng)）等。

下圖1為根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)制作的80后在手機(jī)使用過(guò)程中各方面功能所占比重：

從圖1中可以清楚了解到，80后消費(fèi)群體對(duì)于手機(jī)功能也有其獨(dú)特的取向，在這么多功能中除去基本功能外80后更傾向于上網(wǎng)、拍照、娛樂(lè)以及社交功能，選擇上網(wǎng)功能的占到29.4%，然后是娛樂(lè)功能占到23.7%、拍照功能17.5%、社交功能15.6%。從此我們可以大致可以看出80后的手機(jī)功能需求特點(diǎn)，這些需求與當(dāng)今數(shù)字化信息時(shí)代一致的同時(shí)也符合80后的時(shí)尚，張揚(yáng)的個(gè)性。

3.80后對(duì)手機(jī)外觀設(shè)計(jì)的需求

80后具有較強(qiáng)的沖動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，往往會(huì)一時(shí)興起或一時(shí)被某款手機(jī)廣告所吸引而去購(gòu)買。據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，在受訪者中有35%的人是在一時(shí)興起的情況下去買手機(jī)的。既然是一時(shí)興起，那么一款手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)往往成為吸引那些一時(shí)興起去購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者的重要因素。

從外觀上來(lái)看：現(xiàn)在市場(chǎng)上比較常用的分類是把手機(jī)分為折疊式（單屏、雙屏）、直板式、滑蓋式、旋轉(zhuǎn)式、側(cè)滑式等幾類。在調(diào)查問(wèn)卷的顯示，一般80后消費(fèi)者通常會(huì)選擇直板式和翻蓋式。當(dāng)然并不常見(jiàn)的獨(dú)特設(shè)計(jì)如側(cè)滑旋轉(zhuǎn)也頗受一部分80后消費(fèi)者青睞，80后大都為獨(dú)生子女，有獨(dú)立的個(gè)性，表現(xiàn)在購(gòu)買手機(jī)上也是希望與眾不同。

（二）心理因素分析

1.追求新穎時(shí)尚

進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為人們追求新奇怪異，是希望獲得更多的關(guān)注。80后一代思想解放，富于幻想，內(nèi)心豐富，熱情奔放，思想活躍，富于幻想，易于接受新事物，極具創(chuàng)造性。因此，他們對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品最感興趣，希望自己購(gòu)買的商品能符合潮流發(fā)展，跟上時(shí)代步伐，嘗試新的體驗(yàn)。所以，80后一代往往是新商品，新的消費(fèi)行為的追求者、嘗試者和推廣者，并逐漸影響更多的消費(fèi)者，在他們的帶領(lǐng)下，出現(xiàn)一輪又一輪的消費(fèi)時(shí)尚。蘋果手機(jī)的成功很大程度上是由于其技術(shù)上的創(chuàng)新和時(shí)尚的功能，蘋果打破了固有手機(jī)的印象和運(yùn)用，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能上的運(yùn)用發(fā)揮到了極致，讓人們體驗(yàn)到隨時(shí)隨地的上網(wǎng)、拍攝等娛樂(lè)。

2.追求個(gè)性化

80后有著自我獨(dú)特的性格特征，他們的這種性格在各種場(chǎng)合總會(huì)有意無(wú)意地顯露出來(lái)，他們喜歡購(gòu)買能夠體現(xiàn)個(gè)性的商品，把所購(gòu)得的商品與個(gè)人性格、理想、身份、興趣聯(lián)系在一起，并形成購(gòu)買需求的總趨勢(shì)。反映在消費(fèi)者的心理與行為上，就是消費(fèi)者追求的是品牌的獨(dú)特性，喜歡的也是那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品，要求商品能有特色，具有商品個(gè)性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來(lái)滿足追求個(gè)性美和表現(xiàn)自我的心理要求，他們通過(guò)購(gòu)買獨(dú)具特色的蘋果手機(jī)來(lái)標(biāo)簽自己的個(gè)性，宣揚(yáng)自我主義，不在乎別人怎么看，表達(dá)自己就好。在Android 和iPhone為主流的環(huán)境下，諾基亞N9用“不跟隨”的口號(hào)表明自己欲保持個(gè)性，這與80后的最求個(gè)性化消費(fèi)心理達(dá)成共鳴。

3.注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買

雖然80后一代已有較強(qiáng)的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重手機(jī)的包裝、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，直覺(jué)告訴他們，這些是好的，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的感情，從而迅速做出購(gòu)買決策。 80后在良好收入預(yù)期的前提下以及并不沉重的經(jīng)濟(jì)壓力下敢于透支未來(lái)，在花樣繁多的產(chǎn)品刺激下更易于沖動(dòng)消費(fèi)。他們更重視情感的滿足，即消費(fèi)行為帶來(lái)的便利、舒適和品牌效應(yīng)形成的滿足心理，產(chǎn)品的功能價(jià)值倒在其次。像朵唯女性手機(jī)除了專業(yè)之外更多的就是側(cè)重于外觀帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，刺激80后女性的沖動(dòng)性購(gòu)買。

（三）環(huán)境因素分析

1.80后手機(jī)購(gòu)買途徑

消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)專營(yíng)店、大中型商場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳、二手市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等途徑購(gòu)買手機(jī)。而80后的消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)一般是在手機(jī)專營(yíng)店和運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查有15%的80后會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)。80后手機(jī)消費(fèi)的重點(diǎn)仍在各傳統(tǒng)零售終端，因?yàn)檎繁ＷC以及全面的售后服務(wù)成為80后選擇的主要場(chǎng)所。但是，伴隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展以及當(dāng)代生活節(jié)奏的加快不能忽視80后群體中的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣。

2.80后獲得手機(jī)信息渠道分析

一般來(lái)說(shuō)手機(jī)廣告或者信息的發(fā)布媒介主要為電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外廣告、商場(chǎng)促銷等。而據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示80后消費(fèi)群體接受手機(jī)信息的主要途徑是在電視或網(wǎng)上看到，其次是商場(chǎng)促銷，然后是戶外廣告。這是80后消費(fèi)者最主要的幾個(gè)獲得手機(jī)信息途徑。電視廣告以其直接，生動(dòng)、沖擊大、影響面廣的特點(diǎn)成為80后群體獲得手機(jī)信息最主要一個(gè)渠道。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體在80后群體中的影響日益增加。加上80后的易接受，樂(lè)于接受新事物的特點(diǎn)，會(huì)誘使他們?nèi)ゾW(wǎng)上關(guān)注并購(gòu)買新推出的手機(jī)產(chǎn)品。

三、針對(duì)80后手機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略

（一）重視外觀設(shè)計(jì)，多樣化創(chuàng)新定位

在手機(jī)行業(yè)，功能細(xì)分方法是當(dāng)前手機(jī)企業(yè)最常用細(xì)分市場(chǎng)的手段。但是在已有功能細(xì)分的市場(chǎng)中，各種手機(jī)品牌已接近飽和，以當(dāng)前最受80后喜歡的智能手機(jī)市場(chǎng)為例，其市場(chǎng)飽和程度很高，而且有諾基亞、摩托羅拉、HTC等傳統(tǒng)老牌企業(yè)牢牢占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。因此企業(yè)必須根據(jù)80后消費(fèi)特點(diǎn)積極創(chuàng)新，更加細(xì)分市場(chǎng)，不僅僅從功能上細(xì)分，也可以從外觀設(shè)計(jì)對(duì)手機(jī)進(jìn)行性別的細(xì)分等等，如聯(lián)想集團(tuán)推出“粉時(shí)尚”（即“很時(shí)尚”）系列手機(jī)，朵唯專業(yè)打造女性手機(jī)，而阿爾卡特也發(fā)布Hello Kitty智能手機(jī)。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上應(yīng)面對(duì)80后的特點(diǎn)細(xì)分產(chǎn)品，推出符合80后審美觀和需求，時(shí)尚個(gè)性的手機(jī)。

（二）注重性價(jià)比，穩(wěn)定價(jià)格，防止出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)

手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，往往價(jià)格上的劣勢(shì)就可能使企業(yè)失去市場(chǎng)，企業(yè)在針對(duì)80后推出的手機(jī)產(chǎn)品要充分考慮80后的收入情況和實(shí)際消費(fèi)能力。80后大都為現(xiàn)役大學(xué)生或者剛參加工作畢業(yè)沒(méi)幾年的工薪階層。對(duì)于大多數(shù)80后來(lái)說(shuō)手機(jī)是一種生活必需品，并不是奢侈品，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，所以物有所值物超所值的性價(jià)比成為買手機(jī)的一個(gè)重要考慮因素。小米手機(jī)作為一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，超高的性價(jià)比是其大獲成功的主要原因之一。

80后群體是一個(gè)追求時(shí)尚品味的群體，他們會(huì)為了一部蘋果手機(jī)而省下一個(gè)月的飯錢，因此有許多的月光族產(chǎn)生。他們追求名牌，并且認(rèn)同名牌的高價(jià)格，認(rèn)為高價(jià)格就意味著高質(zhì)量與高品質(zhì)。因此在對(duì)于80后的價(jià)格策略中，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)不能太偏于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格，如果過(guò)低于同類產(chǎn)品的價(jià)格，就是一種自貶行為，會(huì)讓80后群體產(chǎn)生一種思想你的東西沒(méi)有其他的同類產(chǎn)品好。同時(shí)也會(huì)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)打破市場(chǎng)的穩(wěn)定。

（三）做好多元化的傳統(tǒng)渠道，開(kāi)辟良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正處于一個(gè)由廠商、代理商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛闪闶凵獭⑦\(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的過(guò)程之中，越來(lái)越多的手機(jī)廠商將會(huì)考慮如何有效地規(guī)避各種不同渠道模式的風(fēng)險(xiǎn)，降低這些渠道模式可能到來(lái)的利潤(rùn)損失等問(wèn)題。而多元化的渠道模式正式這個(gè)過(guò)渡階段的權(quán)宜之策。首先，大型手機(jī)零售終端市場(chǎng)地位日益凸顯，要快速高效的讓產(chǎn)品進(jìn)入終端；其次，運(yùn)營(yíng)商定制加劇了手機(jī)渠道的競(jìng)爭(zhēng)與復(fù)雜性，加入到運(yùn)營(yíng)商捆綁的產(chǎn)品序列中去，對(duì)于手機(jī)廠商而言無(wú)論是對(duì)現(xiàn)實(shí)還是對(duì)將來(lái)的發(fā)展都意義巨大。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)購(gòu)手機(jī)避開(kāi)了層層代理商的“盤剝”，商家經(jīng)營(yíng)成本較低。雖然價(jià)格比實(shí)體店便宜是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)手機(jī)的主要原因。但由于消費(fèi)者在網(wǎng)上只能看到商品的圖片和文字描述，一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，曾經(jīng)有10%網(wǎng)購(gòu)手機(jī)的消費(fèi)者買到過(guò)翻新機(jī)（二手機(jī)），9.0%的用戶買到過(guò)質(zhì)量有問(wèn)題的手機(jī)，還有6.5%的網(wǎng)民買到過(guò)水貨或山寨機(jī)。現(xiàn)今山寨手機(jī)、高仿手機(jī)、翻新手機(jī)、水貨手機(jī)橫行，網(wǎng)購(gòu)手機(jī)這種渠道更是充斥著各種風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者稍不小心便會(huì)落入圈套。因此企業(yè)需要開(kāi)辟良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，第一時(shí)間爭(zhēng)取80后網(wǎng)民市場(chǎng)。

（四）加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷，加強(qiáng)廣告宣傳

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。80后對(duì)于DIY、體驗(yàn)活動(dòng)、試用等的興趣大于任何一個(gè)消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)設(shè)法滿足這種體驗(yàn)需求。例如，蘋果就建立了品牌體驗(yàn)店，讓年輕群體體驗(yàn)到不一般的使用享受，從而大大地激發(fā)了購(gòu)買欲望，使蘋果的數(shù)碼產(chǎn)品贏得了年輕人的愛(ài)戴。

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)能抓住80后顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創(chuàng)意中，以情感訴求為主導(dǎo)策略，針對(duì)80后時(shí)尚前衛(wèi)及個(gè)性化、情感化的消費(fèi)心理，實(shí)施準(zhǔn)確的廣告定位。一般的廣告媒體為電視，報(bào)紙，雜志等，而作為80后群體他們更多接觸的是網(wǎng)絡(luò)媒體。因此手機(jī)企業(yè)應(yīng)該做好電視廣告同時(shí)重視網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣。

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