對當前我國商業銀行品牌營銷管理策略探析

摘 要：隨著我國金融行業發展的速度越來越快，銀行之間的商業競爭也愈發激烈。打造優秀的銀行品牌，采取品牌營銷戰略，已逐漸成為銀行業應對國際金融市場的挑戰，增強銀行業核心競爭力的重要手段。本文通過透徹研究我國商業銀行品牌營銷的現狀，指明當前我國商業銀行在實施品牌營銷戰略中的弊端。最后，本文在結合銀行自身的特點的基礎上，提出了如何采取積極的營銷策略。

關鍵詞：商業銀行；金融品牌；品牌設定；營銷策略

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 18-0000-01

一、我國商業銀行品牌營銷發展現狀

長期以來，我國的銀行企業發展相對于其他的企業發展得要緩慢，商業銀行幾乎沒有進行自身的品牌塑造。當今，伴隨銀行業對國際、對社會以及對民眾的逐漸開放，我們不難發現到中國進行注冊的國際性大銀行越來越多，它們給本土銀行企業帶來的不僅僅是競爭，也帶來了先進的管理技術、優秀的產品和完善的服務。我們要清晰地認識到，銀行企業之間的競爭已經不再單單是單一產品和服務的競爭，而是進入了品牌、理念、服務之間的綜合競爭時代。置身于琳瑯滿目的金融服務中，我們要不斷提升企業自身企業形象，改善經營理念，完善服務質量來適應當前復雜多變的市場環境。

二、我國商業銀行在期品牌塑造中出現的弊端

首先，商業銀行品牌開發模式過于相似。如今，國內商業銀行在開發新產品的時候都是對國外優秀企業和國內優秀企業進行單純的模仿，而沒有根據企業自身的實際情況和市場調研和分析進行企業自身品牌的開發。這些都直接導致了銀行業金融產品相似度高、缺乏新意。

其次，銀行企業品牌推廣過程中漫無目的且持續時間很短。由于品牌推廣沒有統一部署，認真規劃，通常呈現“各人自掃門前雪”的情況，許多銀行企業過分注重對新產品的宣傳，而在營銷后期又沒有進行認真地推廣和調研。另外，許多企業沒有對客戶的客觀需要和市場的動態進行仔細的研究分析。這些動蕩的因素都增加了產品改進的困難度。當今許多國內商業銀行沒有及時掌握顧客的直接需求，也沒有對不同地區的市場采取不同的營銷策略，這些都造成了銀行產品品牌沒能彰顯品牌的特點和優勢。

再次，國內許多商業銀行品牌沒有內涵，而且較為膚淺。如今，我國銀行業尚未借鑒國外銀行業的寶貴經驗，依然是采取傳統的廣告方式來宣傳期企業品牌形象，對企業標志的設計也十分平庸，缺乏新意。只有極具內涵的品牌形象和身后的文化底蘊才能有效防止其他企業對其進行模仿，這樣也可以使企業具有更穩定的市場競爭力。

最后，國內許多企業沒有形成對品牌的科學認識。這種缺陷主要是由于長期的歷史原因和政府的重視力度不夠，而導致的國內不良的競爭環境以及多數銀行企業的競爭意識不充分。同時，由于存在長期以來的品牌投入與產出之間的矛盾，許多銀行企業只見當前，不重視長遠，這樣，許多企業在對涉及有企業決策的時候通常不會花費大筆的時間和金錢來經營企業的品牌效應。而品牌效應需要長時間的經營才能體現其巨大的社會收益和經濟收益，這種矛盾性的存在也導致了企業常常忽視了品牌效應。

三、針對我國商業銀行在其品牌營銷中應實施的措施

（1）當前，我國商業銀行的品牌設定大同小異，通常是較為通俗，而且集生活化與準確化于一身。因此，急需要對當前品牌定位的屬性模糊化的現狀進行改善，要徹底對商業銀行的整體形象進行重新定位。只有將商業銀行的市場定位更清晰明了，才能迎合不斷變化的市場的需要，也是時代的選擇。對商業銀行而言，采用金融品牌的途徑，逐步建立起規范的、統一的并且極具張揚個性的品牌形象辨識系統，通過品牌效應來引領全局，同時也能達到提高商業銀行名氣的效果，另外，通過品牌效應還能在一定程度上提高銀行企業的核心競爭力。近幾十年來，我國商業銀行關于企業品牌的理解是在逐步摸索中前進的。（2）要提高企業自身對品牌形象的認知。當前，國內除了四大國有銀行除外的眾多商業銀行，企業自身的認知度不高普遍，這就要求銀行企業要對企業的形象進行宣傳推廣，進一步豐富企業的內涵。不僅如此，我們不難發現，但凡擔任大型商業銀行的領導人員均有一段傳奇的人生履歷或者較高的知名度，這些都或多或少會給商業銀行帶來一定的金融品牌想象。商業銀行要善于利于公司內部的營銷隊伍，實施有效地營銷策略，豐富企業文化內涵，提升企業知名度。（3）銀行企業要建立其系統化的品牌管理制度，憑借整合法人品牌優勢，打造主流強勢銀行品牌。銀行企業上下要形成共識，將企業的品牌宣傳納入企業長期發展的戰略體系之中。銀行企業要從公司發展的長遠考慮，在資源投入以及人員分配上給予企業品牌建設以最大力的支持。（4）銀行企業要設置知識型的品牌客戶經理，幫助企業營造良好的品牌形象。如今，商業銀行不能靠對其創新業務申請專利而獨自經營，而采用服務商標的方式則可以為企業推出的新產品罩上一層天然的屏障，可以在一定時期內保證新產品的專有性。通過知識型品牌客戶經理全方位宣傳企業的特色品牌，針對客戶的需求，采取顧問式銷售的方式，全面了解新的產品和服務，更有效便捷的將服務咨詢傳遞給客戶。

如今，國內商業銀行正在逐步向業務單元制緩慢轉型，比如說建設銀行的風險管理就已經實現了以垂直管理為主，橫向管理為輔的管理模式。隨著經濟全球化的不斷深入，利率市場化趨勢逐漸加快，人民幣匯率改革也一直在不斷深化，匯率、利率等波動因素帶來的市場風險與日俱增。同時，由于職員在操作風險事件也經常性發生。建設銀行在風險管理方面，已建立起專業獨立的風險控制體系，實現了由經驗主導向信息化和計量化科學管理模式的轉變。其實，銀行在其品牌管理模式上應該遵循垂直管理的方式，以垂直管理為主，橫向的管理為輔。

四、小結

品牌已經成為銀行企業最具競爭力的不定形資產，是否擁有企業強勢的品牌，為廣大消費群體所熟識的品牌，是衡量一個企業發展是否成熟的標準，也是判定一個企業綜合實力強弱的客觀依據。商業銀行在對其自身的金融品牌進行塑造的時候，一定要在標新立異的同時，做好服務工作，通過不斷地完善自我，改進自我來適應越來越激烈的市場競爭。

參考文獻：

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[作者簡介]張申陽，市場營銷專業。