對我國銷售活動的特點(diǎn)及如何做好銷售管理的幾點(diǎn)認(rèn)識

摘 要：我國國情復(fù)雜，因此銷售活動具有銷售方式多樣化、管理難度大、相關(guān)法規(guī)不健全、人際關(guān)系復(fù)雜和職業(yè)經(jīng)理人開始在銷售活動中發(fā)揮作用等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)決定了從事銷售必須有好的產(chǎn)品、好的策劃、好的管理、好的團(tuán)隊(duì)和好的環(huán)境，否則銷售活動就難以成功。

關(guān)鍵詞：銷售活動；銷售管理

中圖分類號：F721；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 18-0000-01

一、我國銷售活動的特點(diǎn)

銷售是指生產(chǎn)商或中間商，為了獲取利潤，通過直接或間接的方式，利用各種合法手段，把產(chǎn)品賣給客戶或最終消費(fèi)者，供其用于生產(chǎn)消費(fèi)、轉(zhuǎn)賣或生活消費(fèi)的交易活動。銷售是企業(yè)的生命線，不論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)皆是如此。企業(yè)生產(chǎn)或購進(jìn)的產(chǎn)品必須通過銷售部門和銷售人員銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值和使用價(jià)值。如果產(chǎn)品不能銷售出去，那么即使它們再完美，也不能進(jìn)入營銷領(lǐng)域，不能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。因此，銷售是企業(yè)永恒的主題。我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境和政治環(huán)境現(xiàn)狀決定了現(xiàn)階段銷售活動具有以下特點(diǎn)：

（一）多種經(jīng)濟(jì)成分并存，銷售方式多樣化。我國是一個(gè)多種經(jīng)濟(jì)成分并存的國家，既有國有企業(yè)，也有股份制企業(yè)和民營企業(yè)，還有外資企業(yè)和中外合資企業(yè)。這些不同性質(zhì)的企業(yè)，經(jīng)營模式不同，經(jīng)營理念也不同，在銷售的方式方法上也有不同。例如，外資企業(yè)很少有賒銷，一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，而民營企業(yè)則很多可以賒銷。企業(yè)在進(jìn)行銷售活動時(shí)一定要根據(jù)自身?xiàng)l件針對不同的情況采取不同的銷售策略，才能達(dá)到好的效果。

（二）銷售人員素質(zhì)參差不齊，管理難度大。在我國，銷售人員眾多，素質(zhì)參差不齊。由于銷售人員的素質(zhì)不同，使原本比較單純的銷售工作變得復(fù)雜了。一些銷售人員為了個(gè)人利益和經(jīng)銷商或分銷商串通一氣，截留企業(yè)的銷售款項(xiàng)或改變銷售政策、跨地區(qū)竄貨、攜款潛逃、頻繁跳槽，極個(gè)別的還有欺詐行為，給企業(yè)帶來損失。因此，培養(yǎng)高素質(zhì)的銷售人才是每個(gè)企業(yè)都面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

（三）相關(guān)法律不健全，有待完善。銷售活動需要法律保護(hù)。在我國已經(jīng)出臺了許多相關(guān)法律，但是還不夠完善，企業(yè)的誠信度不高，拖欠貨款、虛假廣告等不良行為還難以杜絕，企業(yè)和員工的合法權(quán)益有時(shí)得不到保護(hù)。有法不依、執(zhí)法難的現(xiàn)象還沒有徹底改善。有的企業(yè)和銷售人員為了企業(yè)和個(gè)人利益千方百計(jì)鉆法律空子，使銷售工作缺少法律約束。

（四）重視人際關(guān)系，銷售技巧有待提高。中國是一個(gè)重視人際關(guān)系的國家，體現(xiàn)在銷售方面，就是人際關(guān)系在銷售活動中起一定的作用。人際關(guān)系是銷售活動的潤滑劑，因而從事銷售工作的銷售人員有時(shí)需要找關(guān)系、托熟人，而不太重視銷售技巧，這樣使銷售活動有時(shí)失去公平。此外，銷售中的回扣、商業(yè)賄賂現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。由于在中國的銷售有時(shí)離不開人際關(guān)系，使得銷售的技巧難以提高，有時(shí)銷售技巧在人際關(guān)系面前顯得無能為力。

（五）重視銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，職業(yè)經(jīng)理人出現(xiàn)。企業(yè)銷售不論處在哪個(gè)階段，都要依靠銷售人員的個(gè)人努力和銷售團(tuán)隊(duì)整體配合。因?yàn)樾枨笤絹碓蕉鄻踊N售需要突出個(gè)性，銷售人員能力的高低決定了銷售業(yè)績。同時(shí)，隨著社會化進(jìn)程的加快，銷售團(tuán)隊(duì)的合作變得十分重要。這就要求銷售人員要具有良好的個(gè)人素質(zhì)和良好的團(tuán)隊(duì)精神。在銷售活動中如果只講團(tuán)隊(duì)而忽略銷售人員的個(gè)人素質(zhì)，那么，在銷售人員個(gè)人進(jìn)行銷售活動中（包括直銷），個(gè)性化銷售就會顯得蒼白無力；反之，沒有團(tuán)隊(duì)合作精神，銷售隊(duì)伍就會像一盤散沙，沒有戰(zhàn)斗力。可以說，在日益激烈的銷售活動中，必須提倡個(gè)人的努力與團(tuán)隊(duì)合作精神緊密結(jié)合，只有這樣才能調(diào)動有才干的銷售人員的積極性，才能使銷售團(tuán)隊(duì)保持活力，完成銷售任務(wù)。另外，職業(yè)經(jīng)理人開始出現(xiàn)，并且在銷售中開始扮演重要的角色。

上述銷售特點(diǎn)是中國所特有的，要做好銷售工作，必須注意上述特點(diǎn)，并加以合理利用，才能提高銷售管理水平。

二、做好銷售管理的條件和要求

銷售管理是指企業(yè)的管理者在合理利用企業(yè)的人、財(cái)、物和信息的基礎(chǔ)上，對銷售活動所進(jìn)行的計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)，以便實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，保證銷售活動有序進(jìn)行。我國的銷售特點(diǎn)決定了在我國要使銷售取得成功必須達(dá)到以下條件和要求：

（一）要有好的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ)。所謂好的產(chǎn)品是指符合市場需要、質(zhì)量可靠、消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品一定要被市場認(rèn)可，而不是企業(yè)自己認(rèn)為好。許多企業(yè)花費(fèi)資金開發(fā)出來的產(chǎn)品，自己評估很好，但是一進(jìn)入市場就賣不掉，就是因?yàn)楫a(chǎn)品不被市場或者說不被消費(fèi)者認(rèn)可。好的產(chǎn)品是進(jìn)入市場的前提，也是銷售成功的基礎(chǔ)。靠人際關(guān)系銷售出去的產(chǎn)品不好，產(chǎn)品在市場上就不會長久。

（二）要有好的策劃。有些好的產(chǎn)品為什么賣不出去？其中一個(gè)主要的原因是沒有進(jìn)行有效的策劃。策劃的主要作用是讓市場或者消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，產(chǎn)生購買欲望。這包括利用各種媒體進(jìn)行宣傳，以及各種造勢活動。好的策劃可以達(dá)到“把梳子賣給和尚”的效果，可見策劃的魅力和作用。當(dāng)然，靠“忽悠”的策劃是對消費(fèi)者的欺騙，同樣會沒有好的結(jié)果。好的策劃是實(shí)事求是的策劃，是能夠引起消費(fèi)者長期購買的策劃。

（三）要有好的銷售團(tuán)隊(duì)。有了好的策劃，還要有好的銷售團(tuán)隊(duì)和銷售人員來進(jìn)行管理和實(shí)施策劃，才能達(dá)到預(yù)期的目的。人在銷售過程中永遠(yuǎn)起著核心的作用。一個(gè)高效率的銷售團(tuán)隊(duì)可以使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，可以同競爭對手進(jìn)行有效的競爭，可以保持良好的客戶關(guān)系。這樣的銷售團(tuán)隊(duì)有懂得市場運(yùn)作的、能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在市場上拼搏的團(tuán)隊(duì)成員和領(lǐng)導(dǎo)，才能推動銷售渠道的建設(shè)，推動銷售活動的順利進(jìn)行。

（四）要有好的管理。為了使銷售能夠有效、有序進(jìn)行，就必須有好的管理。包括好的管理人員、好的管理制度。管理是銷售管理得以進(jìn)行的手段。通過管理的計(jì)劃職能、組織職能、指揮職能和控制職能，使銷售活動不斷循序進(jìn)行，使銷售管理有目的性和方向性。另外，管理水平的高低還影響到銷售團(tuán)隊(duì)的斗志，關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)。管理特別是銷售管理已經(jīng)是企業(yè)市場營銷活動的重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的關(guān)鍵。因此，要做好銷售就必須做好管理工作，才能取得好的銷售業(yè)績。

（五）要有好的環(huán)境。銷售是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，銷售既受企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的約束，又受到企業(yè)外部環(huán)境的制約。環(huán)境因素對銷售的影響是巨大的，銷售的重要任務(wù)之一就是適應(yīng)外部環(huán)境，利用內(nèi)部環(huán)境條件去完成銷售目標(biāo)。“三鹿嬰幼兒奶粉”事件導(dǎo)致三鹿企業(yè)的垮掉就是環(huán)境對企業(yè)銷售影響的典型事例。

銷售只有達(dá)到以上條件才能解決如何讓消費(fèi)者購買和愿意買企業(yè)的產(chǎn)品的問題，以及如何買得到產(chǎn)品的問題，銷售才能有效開展。

[作者簡介]張克夫（1955-），副教授，主要研究方向：商業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理。