淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)覆蓋人們生活中的各個(gè)角落。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已逐步發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)，一個(gè)成功企業(yè)的重要標(biāo)志是建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，努力做到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的渠道相結(jié)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的終極目標(biāo)。本文將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景之下分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響以及探索傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道整合

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 18-0000-02

企業(yè)的本質(zhì)已經(jīng)決定企業(yè)的最終目標(biāo)是追求利潤(rùn)。一些企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑包括制定戰(zhàn)略、改進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)企業(yè)管理、提升企業(yè)文化和加強(qiáng)公關(guān)等相關(guān)手段。這些企業(yè)內(nèi)在因素固然重要，但是企業(yè)如果想要做到長(zhǎng)期盈利，就必須重視營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2012年6月30日，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到39.9%，其增長(zhǎng)幅度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一位，超過(guò)世界平均水平。企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提在于網(wǎng)民數(shù)量的迅速增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)和貨物配送體系等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的規(guī)模，這將為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

雖然現(xiàn)在不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐步重視企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，但卻很難有效做到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠支撐公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，但是我們必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也僅僅只是公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的一小部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是唯一的解決方案。許多公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)時(shí)存在一定難度的重要原因在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間存在矛盾沖突，并影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響我們必須堅(jiān)持辯證地態(tài)度，既要看到積極的一面，也要注意消極因素帶來(lái)的負(fù)面影響。因此，我們應(yīng)當(dāng)分為積極影響和消極影響兩個(gè)方面進(jìn)行探討：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的積極作用

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)化了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)具有無(wú)所不及、超越時(shí)空的特性，能夠有效地將促銷(xiāo)渠道、電子交易、顧客服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)信息收集分析處理結(jié)合起來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)的特性很快引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的革命，從而削弱了中間渠道的功能，甚至許多商品產(chǎn)品生產(chǎn)者完全可以避開(kāi)各種銷(xiāo)售中間代理商就可以直接將產(chǎn)品出售給終端客戶(hù)。由此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不僅促使商品生產(chǎn)者大大縮短了分銷(xiāo)過(guò)程，而且減少了繁瑣的交易環(huán)節(jié)，能夠緊緊將自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)掌握在自己手中，從而進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率，提高企業(yè)的企業(yè)利潤(rùn)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式減少了成本費(fèi)用

首先，從生產(chǎn)者自身的視角來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式使得生產(chǎn)者管理成本和營(yíng)銷(xiāo)成本最小化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)構(gòu)在一定程度上減少了分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從而能夠有效地做到降低管理成本費(fèi)用，并且網(wǎng)絡(luò)商品交易中心把產(chǎn)品中間商的數(shù)量由多個(gè)減少到一個(gè)，最終促使商品流通費(fèi)用能夠降低到最低限度。其次，從消費(fèi)者自身視角來(lái)看，由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格逐步呈現(xiàn)公開(kāi)化趨勢(shì)，從而促使網(wǎng)上商品的價(jià)格逐步發(fā)展為消費(fèi)者心里能夠承受的價(jià)格，最終使消費(fèi)者大大受益，網(wǎng)絡(luò)商品能夠有存在低價(jià)的可能性。正如以上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式直接面對(duì)的是消費(fèi)者，從而弱化了批發(fā)商和代理商等中間環(huán)節(jié)功能，節(jié)省了中間代理營(yíng)銷(xiāo)的成本費(fèi)用，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，所以網(wǎng)絡(luò)商品能夠做到以低于傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式促使新型電子中間商不斷涌現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)分離了分銷(xiāo)渠道和執(zhí)行他們的渠道參與者，它主要從兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)加以重新構(gòu)建。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式成功地促使傳統(tǒng)中間經(jīng)銷(xiāo)商部分或全部以電子中間商的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。傳統(tǒng)中間商由于采用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從而大幅度提高了網(wǎng)絡(luò)中間商的交易效率以及專(zhuān)業(yè)化程度，從而比某些企業(yè)借助網(wǎng)上直銷(xiāo)的方式更能夠提高效率。以美國(guó)零售業(yè)巨頭Wal–Mart為例，它在2000年開(kāi)始通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)商店的方式防止互聯(lián)網(wǎng)侵蝕其零售市場(chǎng)。其二，它孵化了新的電子中間商。新型電子中間商主要包括四個(gè)類(lèi)型：行業(yè)在線(xiàn)分銷(xiāo)商、網(wǎng)絡(luò)虛擬零售店、網(wǎng)絡(luò)虛擬商業(yè)街以及網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益迅猛發(fā)展和交易平臺(tái)的逐漸完善，網(wǎng)絡(luò)新型中間商被催生出來(lái)，從而能夠滿(mǎn)足基于網(wǎng)絡(luò)的交易需求，新型電子中間商的出現(xiàn)能夠滿(mǎn)足降低交易成本和提高市場(chǎng)交易效率的需要。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的消極影響

1.引發(fā)渠道沖突

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種渠道資源，緊接著出現(xiàn)的是人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)可能引發(fā)的渠道沖突所表現(xiàn)出的憂(yōu)慮。當(dāng)一個(gè)渠道成員在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的功能、能力以及效果方面的觀(guān)點(diǎn)與其它渠道成員表達(dá)出的觀(guān)點(diǎn)出現(xiàn)分歧時(shí)，渠道沖突緊接著就隨之出現(xiàn)了。例如，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)能夠促使一位渠道成員比另一位渠道成員更有可能提前完成工作時(shí)，這時(shí)在很大程度上會(huì)引發(fā)渠道沖突的出現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品制造商通過(guò)新建的一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)就可能導(dǎo)致與現(xiàn)有渠道成員的矛盾與沖突，例如傳統(tǒng)的批發(fā)商和代理商等。在線(xiàn)網(wǎng)站很有可能被當(dāng)作是對(duì)于傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)利益的威脅。當(dāng)前只有盡可能減少或者避免渠道沖突的發(fā)生才有可能促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效展開(kāi)。如何管理無(wú)中介渠道是減少或者避免由于互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的渠道沖突關(guān)鍵所在。一方面可以采取渠道成員提供其他替代的方法向其營(yíng)銷(xiāo)渠道提供經(jīng)濟(jì)效益。另外還可以采用杠桿合作的方式進(jìn)行管理潛在的渠道沖突和無(wú)中介。當(dāng)渠道成員具有重新合作的意向，向其它渠道成員提供新的在線(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)源時(shí)，這時(shí)就產(chǎn)生了杠桿合作。

2.物流是當(dāng)前發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的制約瓶頸

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式往往通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)的方式從而壓低了了成本費(fèi)用，從而能夠提供更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但是如果解決不好物流問(wèn)題，就很有可能產(chǎn)生節(jié)約的成本費(fèi)用彌補(bǔ)不了送貨費(fèi)用的問(wèn)題。對(duì)于無(wú)形商品例如軟件和音樂(lè)的物流，可以采用通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接完成的方式。大多數(shù)問(wèn)題表現(xiàn)在有形商品的配送方面。現(xiàn)在企業(yè)采用的配送方式主要有三種：（1）通過(guò)郵政系統(tǒng)；（2）自營(yíng)物流體系；（3）借助第三方的物流企業(yè)。不管企業(yè)采用哪種方式配送有形商品，目前可采用的方式是：充分利用現(xiàn)有的可用條件，與傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展積極合作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一方面要積極努力改善外部條件，另一方面必須學(xué)會(huì)在現(xiàn)有形勢(shì)下如何能夠更好的生存與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以充分借鑒和利用傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年苦心發(fā)展積累下來(lái)的資源。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展路徑探析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的渠道矛盾與沖突無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在。既然二者產(chǎn)生了矛盾與沖突，我們就應(yīng)該按照矛盾與沖突產(chǎn)生的原因探索解決問(wèn)題的對(duì)策。

（一）細(xì)分市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)相似性是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道矛盾與沖突的重要原因之一。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也有自身的長(zhǎng)處，兩者并不總是存在交叉之處。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備跨時(shí)空、交互性、多媒體、整合性、高效性和成長(zhǎng)性等優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也是能夠促進(jìn)品牌展示，增強(qiáng)消費(fèi)者信心、服務(wù)消費(fèi)者、促進(jìn)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)以及有效整合各方面的資源。企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，采取不同的渠道策略應(yīng)對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，使得相應(yīng)的渠道對(duì)應(yīng)相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，實(shí)現(xiàn)了渠道區(qū)隔，盡可能減少或縮小渠道沖突和矛盾。

（二）產(chǎn)品和品牌形象設(shè)計(jì)多樣化

商品生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)不同的渠道銷(xiāo)售相應(yīng)的商品進(jìn)而限制其在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。潛在的消費(fèi)客源可以憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通交流，了解自己感興趣的服務(wù)與商品，提出相關(guān)問(wèn)題。產(chǎn)品銷(xiāo)售商則按照顧客的反饋信息及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造或產(chǎn)品更新，充分借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高度互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，使?fàn)I銷(xiāo)管理者能夠及時(shí)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)一直到售后服務(wù)的一系列程序時(shí)能夠密切的聯(lián)系消費(fèi)者，盡可能降低甚至可以忽略不計(jì)產(chǎn)品信息的發(fā)送與信息反饋之間的“時(shí)滯”，真正做到同步互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。“在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道分別引入型號(hào)不同但實(shí)質(zhì)上卻相類(lèi)似的產(chǎn)品或進(jìn)行品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合等，避開(kāi)同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷(xiāo)而引發(fā)竄貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)”。

（三）科學(xué)劃分網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道擁有各自最顯著的特征，可以按照兩者的特征，科學(xué)有效的區(qū)分網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播媒體具有受眾范圍最廣、交互性強(qiáng)、產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)、可以準(zhǔn)確計(jì)算受眾人數(shù)、實(shí)時(shí)、方便、成本費(fèi)用低以及有感官性強(qiáng)等特點(diǎn)，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介的這些特點(diǎn)了解企業(yè)和產(chǎn)品信息，企業(yè)由此可以樹(shù)立良好的品牌形象。雖然互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、實(shí)時(shí)性以及互動(dòng)性，但它仍然彌補(bǔ)不了它作為營(yíng)銷(xiāo)信息渠道的致命弱點(diǎn)即缺乏真實(shí)感受。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道則能夠做到提供場(chǎng)地讓消費(fèi)者自己親身體驗(yàn)，同時(shí)也可以提高消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信任度。那么，產(chǎn)品生產(chǎn)商可以把在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)取消，保留網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的宣傳功能，進(jìn)而把網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)出售給其他的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，有效實(shí)現(xiàn)功能重組與整合。

參考文獻(xiàn)：

[1]方強(qiáng)，凌宇.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突及整合探析[J].石家莊學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，7.

[2]黃敏學(xué).電子商務(wù)[M].北京：高等教育出版社，2001.

[3]田月龍，林紅.電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（8）：66.

[4]貢立.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008（12）：79-80.