旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與對策研究

摘 要：旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。本文以游景區(qū)網(wǎng)絡營銷作為分析的出發(fā)點，對桐廬大奇山國家森林公園旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀進行概述，并指出其存在的問題，最后提出相應的營銷策略。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；旅游景區(qū)；現(xiàn)狀；對策

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 18-0000-02

一、旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的概述

（一）網(wǎng)絡營銷的定義

知名網(wǎng)絡營銷專家白蓮先生曾經(jīng)這樣解釋：“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標的一種手段。”我們給出旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的定義是：“景區(qū)營銷團隊將信息技術、電子通信技術與企業(yè)購銷網(wǎng)絡系統(tǒng)進行有效的整合，并將旅游景區(qū)的地理知識、旅游信息等利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示，從而最終達到營銷目的的過程。

（二）網(wǎng)絡營銷的特點

1.信息有效整合為一體，讓消費者快速而又方便了解景區(qū)信息

旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的核心內容便是旅游6要素加以整合并通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的過程，即景區(qū)如何將吃、住、行、游、購、娛的信息資源進行有效的整合，投放到互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳、銷售，最終滿足消費者的旅游需求。景區(qū)網(wǎng)絡營銷所強調的是，如何使消費者便捷的購買商品，如何使企業(yè)提供完善便的售后服務，如何使生產者和消費者建立方便、有效的溝通。因此，傳統(tǒng)營銷相對于網(wǎng)絡營銷最大的特點是在于跨域時間和空間，讓消費者能夠對景區(qū)、旅游目的地有全面的了解，方便制定旅游計劃和做出旅游購買決策。

2.宣傳效率高，短期內達到營銷目的

旅游業(yè)是敏感度較高的行業(yè)，彈性較大，受天氣、時事、政局等諸多因素的影響。因此，利用旅游業(yè)的彈性將景區(qū)和網(wǎng)絡流行的新亮點進行整合，通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，在短期內達到營銷目的，已然成為旅游景區(qū)營銷的新趨勢。張家界旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷就是一個比較成功的短期網(wǎng)絡宣傳案例。2009年底，電影《阿凡達》席卷全球票房，獲得國內外的一致好評。影片中“哈利路亞山”即懸浮山的原型便是張家界景區(qū)內的“乾坤柱”。張家界景區(qū)抓住了這次機遇，將“乾坤柱”改名為影片中的“哈利路亞”山，并將其策劃成網(wǎng)絡微博廣告。張家界景區(qū)的這一做法迅速引起了媒體和民眾的廣泛關注和探討。央視主持人白巖松更是對此事以一期的節(jié)目來討論。伴隨著輿論的一片嘩然，張家界景區(qū)成為媒體和大眾關注的焦點，進而影響潛在客戶群進行旅游決策，使景區(qū)的接待量在短期內有大幅度的提升，最終達到了營銷的目的。

二、大奇山旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的手段

桐廬大奇山旅游景區(qū)的網(wǎng)絡營銷主要依靠四種途徑來實現(xiàn)。一是通過搜索引擎對大奇山景區(qū)進行搜索，在百度和谷歌等著名的搜索引擎中以“大奇山國家森林公園”為關鍵詞直接進行搜索，可獲取旅游交通、住宿、景區(qū)景點、餐飲、購物、休閑娛樂、旅游線路以及其他旅游相關信息。二是通過專業(yè)旅游網(wǎng)站搜索，如攜程、去哪兒，桐廬旅游網(wǎng)。三是通過本地和外地的旅行社網(wǎng)站來了解景區(qū)信息，如登錄浙江中旅假日有限公司的網(wǎng)站，我們就可以獲取詳盡的大奇山景區(qū)信息。通過這些途徑，消費者可以非常便捷地了解大奇山景區(qū)的景點特色、交通狀況、食宿信息等。四是營銷手段是“網(wǎng)絡團購”。網(wǎng)絡團購以其便捷、價格優(yōu)惠等特點受到了越來越多消費者的青睞。網(wǎng)絡團購的主體消費群為青少年和青年，他們的時間彈性較大，旅游需求旺盛，但經(jīng)濟基礎相對薄弱。大奇山的網(wǎng)絡研發(fā)人員就抓住這一特點，與國內一些著名團購網(wǎng)站（如桐廬拉手網(wǎng)，美團網(wǎng)，糯米網(wǎng)）進行合作，將景區(qū)消費價格降低，以此來吸引客戶。另外，迎合微信熱潮，利用微信平臺進行營銷。桐廬享受生活是專業(yè)的網(wǎng)絡廣告公司，利用現(xiàn)在大熱的微信平臺，向民眾提供桐廬縣內的各種優(yōu)惠活動。大奇山景區(qū)營銷人員利用這一新途徑，在微信平臺上發(fā)出各種優(yōu)惠信息吸引消費者。

三、大奇山旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷存在的問題

（一）旅游景區(qū)官方網(wǎng)站缺乏特色

旅游景區(qū)官網(wǎng)是景區(qū)管理層通過互聯(lián)網(wǎng)提供景區(qū)有關權威信息的重要平臺，也是景區(qū)與消費者之間溝通的重要橋梁。國內旅游景區(qū)官網(wǎng)中比較有特色和創(chuàng)新性的就是“烏鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站”。烏鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)最大的特點是在網(wǎng)站的首頁面將圖文和視頻按消費者旅游6大需求要素整合排列，使消費者一目了然的了解景區(qū)大致情況，從而快速獲取景區(qū)信息。桐廬大奇山景區(qū)網(wǎng)站首頁以文字解說為主，介紹了景點的大致情況，沒有按需求區(qū)分板塊，并且提供的信息還不夠詳細。如旅游交通這一重要要素，對于以公共交通為主的客戶群體，只用簡單的文字在網(wǎng)頁上介紹了從桐廬長途汽車站到大奇山乘坐的公交，并沒有說明公交班次間隔時間，最早和最遲的般次時間。烏鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)最大的特色是開創(chuàng)了國內虛擬旅游的先河，按照景區(qū)內的景點做成虛擬的網(wǎng)絡烏鎮(zhèn)景區(qū)景點，讓游客身臨其境地感受到了江南水鄉(xiāng)的風采。大奇山只是通過圖片和文字，對景區(qū)內的景點做了簡單的介紹，并沒有獨到之處和吸引人眼球的亮點。

（二）網(wǎng)絡營銷人員缺乏旅游專業(yè)知識

旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷過程中需要一些計算計專業(yè)工作人員，進行旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷策劃。但是往往IT專員會缺乏一定的旅游專業(yè)知識。據(jù)筆者了解大奇山景區(qū)的營銷IT員并不是旅游專業(yè)畢業(yè)，對旅游知識沒有系統(tǒng)的掌握。因此，大奇山旅游景區(qū)的一些旅游活動策劃還存在一定的問題。工作人員在營銷時，著眼點只是放在景區(qū)內，而忽略了其它旅游6要素。景區(qū)并不是一個孤立的個體，而是旅游目的地的一部分，所以在策劃過程中要讓消費者感受到全方位的完善服務，而不是單單的側重景區(qū)本身的營銷。

（三）網(wǎng)絡營銷缺乏目標客戶市場定位

滬杭地區(qū)旅游者是大奇山景區(qū)的客戶主體，景區(qū)卻并沒有針對這些目標群體，策劃一些相關景區(qū)活動來吸引更多的客源。大奇山景區(qū)在進行網(wǎng)絡營銷過程中，并沒有充分了解顧客的需求，提供較為完整的目標客戶群體需求信息。另外，針對不同的國家和地區(qū)，也沒有注意目標客戶的特殊需求，例如針對港澳臺地區(qū)游客的網(wǎng)頁版面并沒有設置繁體字版來滿足游客的特殊需求。

（四）網(wǎng)絡營銷的方法單一，缺乏多樣化新媒體營銷

旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷不是簡單的把景區(qū)的信息放置到網(wǎng)絡上，而是相關旅游資源的大整合，利用多種手段進行營銷，包括形象的宣傳，廣告的策劃，景區(qū)內容的創(chuàng)新，在線的人員咨詢和銷售等。大奇山旅游景區(qū)通常是將企業(yè)簡介、旅游線路、酒店預訂、票務處理的信息放置到門戶網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站上，并沒有制訂全方位的營銷策略、利用各種新型媒體進行多渠道網(wǎng)絡化營銷。

四、桐廬大奇山旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的策略

（一）針對旅游官網(wǎng)的建設，創(chuàng)建有特色、有創(chuàng)新的旅游景區(qū)官網(wǎng)

旅游景區(qū)網(wǎng)站是一個景區(qū)門戶平臺，是相關旅游企業(yè)和景區(qū)，旅游消費者和景區(qū)之間的橋梁。旅游業(yè)是典型的服務性行業(yè)，旅游官網(wǎng)也更應以服務為本。如何在以服務為本的理念中，創(chuàng)新網(wǎng)站建設。烏鎮(zhèn)可謂是國內旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的鼻祖，創(chuàng)造了虛擬旅游，將烏鎮(zhèn)景點景區(qū)按實例制作三維立體圖，讓消費者提前領略到景區(qū)迷人的風采。大奇山是自然人文景觀，最大的特色是每個季節(jié)風韻各異的景色。工作人員可按四季不同的景色制作成極富景區(qū)特色的旅游頁面，先以圖文來解說，再制作成3D虛擬旅游景區(qū)，同時配上帶有音頻的景點講解（這一方面是有別與烏鎮(zhèn)虛擬旅游）。在視覺和聽覺的沖擊下，消費者的旅游欲望被激發(fā)，從而促進旅游者做出旅游決策。網(wǎng)站營銷人員要對網(wǎng)站的內容及時更新，以保證旅游者獲得最新的信息。

（二）針對大奇山景區(qū)網(wǎng)絡營銷的工作人員加強旅游專業(yè)知識培訓

定期開設一些旅游知識講座，豐富大奇山景區(qū)網(wǎng)絡營銷人員的旅游地理知識、旅游交通知識、旅游餐飲知識等。除了定期系統(tǒng)培訓以外，可以以“獎勵旅游”的方式組織旅游專業(yè)知識競賽，調動學習者的積極性，鞏固景區(qū)工作者旅游專業(yè)知識。策劃出好的旅游行程的基礎是較好地掌握旅游地理知識和人文風俗知識。旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)制訂旅游計劃的目的是省時，省錢，方便。當工作人員以專業(yè)知識為基礎進行景區(qū)網(wǎng)絡營銷策劃時，能更好地了解消費者各方面的需求，最終達到景區(qū)的營銷目的。

（三）針對目標客戶群體制定相應的網(wǎng)絡營銷計劃

目前，桐廬大奇山的客戶群體以滬杭地區(qū)游客為主，這些客人大多是想來體驗鄉(xiāng)村生活和享受農家美味。針對這一特點，專門策劃一個“滬杭”為主的旅游頁面板塊，在策劃板塊活動時應從“滬杭”客戶的主要需求出發(fā)，提供一些當?shù)靥厣霓r家樂信息。桐廬被稱為中國“最美的縣城”，正被越來越多的國內外游客所熟知，客戶群的范圍也正在不斷的擴大。針對不同國家和地區(qū)的游客，大奇山景區(qū)旅游官網(wǎng)應以各種文字來介紹相關信息，如繁體字、英文、日文、韓文等。

（四）結合景點、旅游目的地資源，拓展多元化互聯(lián)網(wǎng)營銷

如在著名的網(wǎng)站采用搜索引擎注冊與排名、交互鏈接、信息發(fā)布、網(wǎng)絡廣告形式等對景區(qū)進行宣傳。利用網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上調研、會員制、Email等個性化網(wǎng)絡營銷手段擴大大奇山旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的范圍。

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