新媒體助推“輕”電影高飛

今年以來，《人再囧途之泰囧》、《北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》、《小時代》等引爆的“輕”電影熱潮，吸引了電影業界和學界的廣泛關注。但實際上，大多數“輕”電影的創作團隊在實現夢想的路途中都會遇到諸如籌資困難、對票房無把握、影院排片量小等難題，而新媒體作為年輕一代的生活必需品必將在“輕”電影成長的過程中發揮重大的作用，前提是“輕”電影的創作者們一定要認真研究、充分尊重新媒體背后龐大的電影受眾。

網絡“眾籌”——募資與調研一舉兩得

對于許多“輕”電影導演來說，籌資是個亟待解決的問題。投資者為降低風險，更愿意將資金投向成名導演或有大明星參與的電影項目，而那些年輕導演的作品，特別是處女作電影，往往既沒大明星也并非大制作，加之創作團隊缺乏經驗和業績，這樣的項目看似確實存在很大的風險，于是籌資成為一大難事。有些導演常年拿著自己的項目為實現拍電影的夢想而四處奔波，結果到頭來幾年過去了，夢想越來越遠，卻始終無法實現。也許一些優秀的人才和一些精彩的項目就在這個找錢的艱難過程中被消磨殆盡了^而基于互聯網的“眾籌”成為助力新導演圓夢、新項目成型的一種全新的電影籌資渠道。新媒體特別是社交媒體的互動性、參與性、自媒體傳播等特征是實施網絡“眾籌”的基礎。

“眾籌”即向大眾籌資。籌資項目必須在發起人預設的時間內達到或超過目標金額才算成功。沒有達到目標的項目，支持款項將全額退回給所有支持者。籌資項目完成后，網友將得到發起人預先承諾的回報。“眾籌”發源于美國IT創業領域，小企業或創業者通過社交網絡公開展示創意，進而獲取啟動資金。后來一些獨立電影、紀錄片也開始利用該模式。停播的美劇《美眉校探》主演克里斯汀·貝爾利用眾籌拿到500萬美元資金，成功拍攝電影版，并計劃近期上映，她回報給籌款人的是電影數字拷貝。

為了籌備“2013快樂男聲主題電影”，9月27日，2013“快樂男聲”決戰當天，天娛傳媒與眾籌網宣布了一個“賭約”——20天內募集500萬元電影預售票房。如果大家不在20天湊滿500萬元，將不會在大銀幕上看到“快男”的主題電影。這場主要針對選秀節目粉絲的眾籌項目自啟動以來，引起了業內外人士的高度關注。支持者可以通過支付寶、財付通等網絡金融工具，對項目發起者提供支持，并留下可以收到實物回報的地址。這個眾籌項目被分為60元、120元、480元、1200元四個不同等級，支持者在支付相應的金額后，會得到不同數量的電影票、電影首映禮的入場券，以及參與抽獎環節。如果項目沒有在規定的時間內募集到目標金額，豐辦方會將所有的資金如教返還給每一位項目支持者。《2013快男》主題電影是國內迄今為止最大的一個電影眾籌項目，為此，眾籌網特別引入了專門的擔保公司，保證整個過程更加安全可信。結果是距離項目截止時間還有整整24小時，目標已經達成，共有28萬名支持者參與此次眾籌。

眾籌網站也強調，很多項目存在著風險，發起人可能無法完成承諾。這需要支持者了解創意項目本身的風險，網站一方面監管項目發起人，另一方面也鼓勵支持者直接聯系發起人，充分的溝通才能將風險控制到最低。

與“快男”電影相比，更多眾籌項目的發起人是默默無聞的新導演。表現“對越自衛反擊戰”的微電影《最后的戰士2》就通過“眾籌”獲得了網友68萬元的支持，該項目目前已開拍。心懷夢想的還有梁旋和他的動畫片《大魚·海棠》。2005年從清華大學輟學的他和清華美院的張春成合作成立彼岸天動畫公司，并想將這個源自中國神話的故事拍成動畫電影，但八年過去了'資金一直沒到位。2013年6月4日，他們將做好的短片放上新浪微博，尋找“可以幫到我們的人”。微博得到網友們的熱情轉發，國內最早做“眾籌”的網站“點名時間”也找上門談合作，經過一個多月，3598位網民為這個項目籌款超過158萬元。項目給支持者的回報是，捐款50元送劇照6張、捐款100元送劇照和海報一張。對于回報定得如此之低，梁旋說他是想在眾籌結束后再向網友公布驚喜：任何資助者都將分享電影的股份。但點名時間網站認為，如果將股份明確作為回報，“眾籌”就變成了“非法集資”。結束“眾籌”兩個多月后，《大魚·海棠》正式進入了制作階段，雖然158萬的“眾籌”資金只占到總投資不到10%，但這場眾籌活動引起了專業制作機構光線影業的關注，它讓光線看到了項目的潛在市場價值，最終決定投資。

電影項目投資需求較大，完全依靠“眾籌”而完成融資，目前還不現實。但“眾籌”能起到市場調查的作用，能讓制作團隊更加深入地了解到目標受眾群對于影片的期望值以及他們的觀影取向。由于每一位支持者在捐款或預購電影票前，都需要在眾籌平臺上填寫相應的個人資料，而通過這些資料的抓取，則能夠使電影的創作和宣發團隊了解到什么年齡、什么性別、什么職業、什么收入、什么地域、什么喜好、什么教育背景的觀眾居多，這些指標將對電影創作和營銷起到重大作用。從這個角度來說，“眾籌”確實對電影行業的發展具有多重意義，并很有可能成就那些正在追夢的新導演和那些具有潛力的好項目。

“大數據”——票房預測系統面臨深層變革

過去幾十年以來，好萊塢的電影公司都在新電影上映前使用“票房預測系統”來預測觀影大眾對于電影的喜好和期待。這個系統不僅可以較為準確地預測票房成績，還可以提前為市場部提供有利的營銷信息。“票房預測系統”創立于上世紀七十年代，操作方式是在電影上映前舉行試映，并且根據觀后的問卷調查和分組討論來判斷觀眾對這部電影的喜好程度以及目標受眾群的各種特征。然而，時至今日，這種在以往較為準確的“票房預測系統”卻面臨著巨大的挑戰。過去的這個夏天里，好幾部電影都受到了不準確“預測”的影響，包括商業大片如《獨行俠》《金剛狼2》和《宿醉3》。年底越來越近，擁有獲奧斯卡大獎潛力的大片紛沓而來，傳統的“票房預測系統”正面臨著前所未有的壓力。引入網絡大數據協助票房預測，成為變革的必然。通過人們在網絡搜索引擎輸入的關鍵詞頻度以及微博、微信的話題集中度，票房預測系統能夠更加準確地推算出影片的受歡迎程度。

目前在國內運用大數據協助影片進行市場調研的案例還比較稀缺，但這必將成為一個不可逆轉的大趨勢。進入2012年，大數據（big data）一詞越來越多地被提及，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據，并命名與之相關的技術發展與創新。大數據的特點有四個方面：第一，數據體量巨大，從TB級別，躍升到PB級別；第二，數據類型繁多，網絡日志、視頻、圖片、地理位置信息等等；第三，價值密度低，商業價值高；第四，處理速度快，被稱為“1秒定律”，這一點也是和傳統的數據挖掘技術有著本質的不同。業界將其歸納為4個“V”——Volume，Variety，Value，Velocity。

利用社交網絡產生的大數據進行票房預測，可通過記錄在網絡平臺上有關某影片的話題出現次數以及被談論的內容來判斷大眾對于該片的期待程度。“輕”電影的主體受眾是80后、90后的年輕人，他們也正是社交網絡的主流使用者，因而利用社交網絡產生的大數據對“輕”電影進行受眾分析和票房預測具有更強的針對性和準確性。但不可回避的是，大數據解決的是“相關性”問題，而非“因果關系”，所以一方面我們要重視大數據對票房預測系統的重大變革意義。另一方面我們也不能過于夸大大數據的功能。總之，大數據時代已經來臨，票房預測再也不可能僅僅通過幾場試映、幾次分組討論和幾十份問卷就能完成，票房預測系統的深層變革正在到來。

新媒體營銷——爭取排片份額的有效渠道

許多中小成本影片面臨的一大問題是影院不愿給他們足夠的排片量份額，從而大大影響了這些影片的票房成績。而“輕”電影往往屬于這類中小成本影片。雖然說隨著好口碑的傳播，排片量會有所上升，但“酒香也怕巷子深”，再好的電影，如果束手坐等，也不可能等來好口碑，更不可能等來影院經理的重視。只有通過積極的營銷才有可能換來受眾和影院的關注，從而為自己爭取到較高的排片量。

某發行業內人士指出，宣傳營銷在排片量份額上起著重要作用，而上映首周的排片量份額是票房收入的決定因素之一。縱觀今年以來的幾部高票房“輕”電影，首周排片量都獲得了較大優勢，例如《中國合伙人》排片量36%，首映日票房2400萬元；《致我們終將逝去的青春》首日在全國二十大影院排片量超三成，當日票房近5000萬元，《我想和你好好的》首日排片量占據全國排片總量的24.4%，首日票房達到1660萬元。

通過新媒體特別是社交媒體與受眾交流，制造便于傳播的話題，采用貼近目標受眾群的營銷方案影響和打動受眾，能夠為影片起到很好的預熱作用。當年《失戀33天》就是有效地利用了微博這種社交媒體，并通過“失戀物語”、“失戀博物館”等傳播策略，為影片最終獲得好口碑和高票房做出了巨大貢獻。

新媒體不但是個很好的宣傳渠道，還可以成為預售電影票的平臺，而預售票量將直接影響到影院的排片量。《小時代》的發行方樂視影業相關負責人介紹，影片當初為了能夠有好的排片占有率，設計了一場大規模的預售和提前點映活動來影響影院。提前1個月以30元/張的票價網上預售了2.4萬余張電影票，然后“滿場”轉售給電影院，使得點映時多處影院爆滿。樂視影業華南區負責人麥華認為，此前院線大多是依據影片的檔次、陣容和發行力度等來排片，而互聯網發行使影院可以提前了解到觀影需求，更為準確。