“輕”之略

如果說，電影作為一種商品，要把它的“產品信息”傳播出去，使消費者購買從而獲得巨額的票房收益，那么如何做好營銷策略，則是至關重要的一環。

“電影需要營銷，營銷大于電影”是句口號，更是一種策略，商品經濟的社會需要這種精神。當然，電影也不例外，票房過億元，早已不是“傳奇”。“輕”電影在是眼下一個新的視角，它們在電影的大環境下生存具有一個普遍特征，那就是——小成本、大收入。即是用大眾傳播的角度，尋找最新的經營之道。因此，這就為“輕”電影劃下了一個范圍，從本身的產品（Product）、價格（Price）、場合（Place）、推廣（Promotion）四個方面去探討它的特殊營銷策略。

產品，“輕”電影作為特殊的產品與其他產品有著本質的差異，它既要能夠滿足特定市場的需求，也需要以快速和富有“刺激性”的內容出現在市場。由此延伸，電影作為一種產品在推廣時，就要注意它的差異化，具有針對不同目標市場有傾向性地改變宣傳重點；價格，市場營銷者們知道，產品有多種定價方法。除了以金錢計算的價格以外，還可以有社會和心理上的成本與利益，如何在價格策略上有所突破？“輕”電影要用合理的制作成本創作出具有好的收益效果，價格是關鍵。而價格不僅僅指制作成本，更有市場中的合理定位；場合，指的是向目標群體提供產品或服務的通道類型，“輕”電影營銷傳播的目的就是讓這種通道家喻戶曉，為其產品選擇合適的發送通道，從而針對不同的類型觀眾進行推廣。如所羅門指出，“推廣”意味著“在合適的時機向合適的人群提供合適的訊息以取得合適的效果的活動”。

自2011年《失戀33天》拉開了國產“輕”電影營銷的序幕之后，隨之而來的《人再囧途之泰囧》、《北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《小時代》等相繼面世后，“輕”電影營銷都取得了不錯的票房收益。但這些“案例”的成功背后，是建立在單體電影系統化、規模化、嚴密化的營銷基礎之上進行的。它們圍繞了產品、價格、場合、推廣這4個“P”的原則。就像著名導演丁蔭楠認為的那樣“‘輕電影’是這個時代的產物，這些電影充滿想象力和活力，表現出了導演的才華。”北京電影學院文學系教授陳山也認為為“‘輕’電影是屬于‘新理想主義_代的創作’”。

談及這些年“輕”電影的成功，上影集團副總裁汪天云分析認為，這些電影人善于制造話題，而話題最能讓觀眾產生共鳴。而且，電影在提供娛樂的同時，傳遞著正能量。這種正能量不是過去中國人肩負的社會責任感，而是關于個人的青春威長、心靈蛻變。

市場經濟中營銷就是策略，也是生存之道，這更是一個商業電影的在運作之中實際的問題。和“重”電影不一樣，“重”電影在推廣中因為有足夠強的題材和足夠大的明星，可以比較早的引起社會的普遍關注和期待。而“輕”電影因為投資規模相對較小，明星也寥寥無幾，所以它更多地依賴互聯網的口碑傳播。我們今天講的“輕”電影都有一個普遍特點——第一周的排片并不是很高，但是經過幾天宣傳得到了觀眾認可度，從而逐漸增多，這在“輕”電影中反復出現。反之，“重”電影都是反規律的，這跟價值觀有關。

隨著近年來一些中小成本電影在票房和口碑上的獲得極大成功，市場上開始出現一種投機心理。越來越多的非專業資本進入電影市場，不少新人導演被推到前臺，投資開拍備種題材的中小成本影片，但“輕”電影往往避免不了一觸即潰。為了防止這種情況的出現，近年來電影普遍采用了“節約”的方式——即“輕”電影往往屬于“輕”創作，它們的成功需要一個完全的系統和配套的體系，從制作之初就應將其市場運作的思路確定下來。如果只注重制作時的“輕”，而忽略了市場運作時的“重”，電影的前景必然出現問題。從投資回報的角度來看，做“輕”電影仍需堅持量入為出的法則，這并不是拍腦袋決定“輕”的程度，而是根據市場運作的最終結果，來決定影片的備環節投入。

結論上來講，為什么“輕”電影能被傳播？主要是表達價值觀，就是它表現為一個新的對個體的意識，即“輕”電影爭取了權利的同時也沒有放棄義務。從這個意義講，它們的價值觀所表達內容呈現多樣化，多樣化就是要豐富發展。換句話說中國不是電影審查委員會審查電影，而是人人都在審查電影，能不能做一個寬容的觀眾，能夠容許不同的表達，只要這些不破壞我們人性、人道的基本底線，這就是“輕”電影的生存之道。

如今，多渠道資本涌入電影界的現象越來越多，趨利的傾向、娛樂的傾向是其最明顯的特征。因此，中國電影在這樣的潮流中更應該保持良好的傳統，表達正確的價值觀，讓資本與藝術追求能夠合力，并抵達光明的一面。導演尹力認為，人們在關注“輕”電影的同時，也不能忽視如《一九四二》、《白鹿原》這樣的重量級制作。“輕”電影回避了宏大的題材，讓觀眾喜聞樂見，而“重”電影則可以記錄這個時代。在當下普遍趨利的市場上，“重”電影應該取得一席之地。“‘輕’電影只有將創作者內心的藝術藍圖與資本相結合，才是中國電影的希望和前途。”尹力這樣解釋到。

針對目前電影營銷的回報還僅僅局限在銀幕之上，單一的營銷方式而言，“輕”電影則尋找了一條新的思路，它們讓中國電影可能創造的市場價值有了更多的前進方向。全球電影愛好者數以億計，面對如此龐大的用戶群體，面對短期的營銷回報電影營銷一度成為企業心中難以抉擇的雞肋。如何才能為企業帶來最大化的營銷回報？如何才能保持企業品牌強勢持久的立體傳播？

網絡作為互動營銷的領航者，率先定義為“輕”電影網絡電影營銷的概念，以強大的互動平臺為基礎，為客戶提供行之有效的營銷策略，在這場借勢營銷的爭奪戰中網絡成為最終的勝者。隨著電腦、手機、DVD的普及使得影院的受眾群體被逐漸“瓜分”。2006年7月電影《龍虎門》在網絡媒體同步上映，受到影迷的熱烈追捧。也使銀幕回報的效果進一步弱化。但效果卻使電影知名度不斷提高，備大影院的集體加映，達到雙豐收。而電影的品牌也得到了立體傳播和提升。

網絡，它以自身的優勢為“輕”電影搭建了完美的營銷平臺。相對于其他媒體而言，網絡媒體在更新速度、互動性及傳播范圍等方面具有強大的優勢，通過圖片、文字、視頻并重的多樣性傳播形式讓網絡具備了便捷性、長期性等特性，這樣不僅滿足了忠實受眾經典回放的需求，也在他們長時期的反復回味中，潛移默化地記憶企業的品牌理念和產品，從而彌補了傳統電影營銷模式的軟肋。

以上傳統媒體無法比擬的優勢使得網絡電影營銷更加多元化，其龐大的用戶群體通過網絡平臺快速地了解最新的電影資訊、參與互動活動。網絡已經成為受眾性最廣、最大的獲取和接觸“輕”電影不可或缺的重要渠道，品牌和產品跟隨電影的熱映在網絡上進行迅速而有深度的傳播。

2006年《瘋狂的石頭》與新浪網的合作，雖然簡單卻堪稱電影營銷的經典案例。因此《瘋狂的石頭》被視為2006年中國電影市場最大的“黑馬”。影片的發行方中影華納橫店影視有限公司負責人坦言除了影片自身實力外，公司采用的“口碑”發行的辦法也功不可沒。

這主要是發行方意識到了網絡電影頻道龐大的電影消費群體的價值，于是在網絡上通過填寫報名表的形式選取了幾百名觀眾請他們在北京最好的影院之一——華星國際影城免費觀看《瘋狂的石頭》，而全國免費場次近10場。同時，為了配合此次宣傳活動，也調動了眾多優勢資源推波助瀾。觀眾口口相傳的效果非常好，300萬元人民幣的成本收回了近2200萬元的票房。意想不到的低成本策略讓發行方、贊助商賺得盆滿缽溢。對于影片的贊助商而言利用低投入高回報的網絡電影營銷策略，配合影片發行，無疑成為一舉多得的明智選擇。

高額的電影贊助費曾一度使眾多企業望而興嘆，但是網絡電影營銷的出現和推廣為這部分企業借勢大片熱映提供了難得的契機。它們可以通過網絡的營銷特性，巧妙地借力打力，把對聯廣告、橫幅廣告、視頻廣告等形式植入備受關注的大片宣傳頁面，在受眾觀看影片的潛移默化之中，迅速提升了品牌影響力。