洋藥的生意

合資品牌洋貨高價的背后是一種“品質保證”的話語權，而在醫療保健領域這種話語權基本掌控在專業人士手中。

洋貨=高價，在嬰兒配方奶粉行業此風甚為熾烈，國家發改委最近啟動的針對奶粉業的“反壟斷調查”，進入調查范圍的6家企業5家是洋奶粉，據媒體稱，40元人民幣成本的洋奶粉，銷售給消費者的時候價格暴漲到200元人民幣以上。

洋奶粉“壟斷”地位從根本上說是國內奶企的一系列質量丑聞甚至犯罪行為奉與的，大半因為國內產品質量本身不硬，愛子心切、擔驚受怕的媽媽們只好不惜一切代價求諸洋奶粉。

價格畸高而消費者無力判斷、無權自主的另外一個領域是醫藥，準確地說是藥品和醫療器械。而這個領域中的洋貨占據壓倒性價格優勢的局面所持續的時間，比洋奶粉這種“突發性”獲得的機遇要久遠得多。

洋藥昂貴

最近，一個相當有特點的廣告上了央視的幾個頻道，一位穿白大褂的、被暗示為牙醫學博士的主角，用含有專業概念和不容置疑的話語向觀眾推薦一種抗牙過敏產品——舒斯達專業修復牙膏。舒斯達牙膏的供應商在中國有個很響亮的名字：中美史克，全稱為中美天津史克制藥有限公司。

人們能夠記住中美史克與后面幾個幾乎是家喻戶曉的藥名是分不開的：芬必得、康泰克、腸蟲清等等。而中美史克的外方企業葛蘭素史克（GlaxoSmithKline），更是全球醫藥保健產品業名列前茅的巨頭。總部在倫敦的葛蘭素史克與中國的合資企業早在1987年就成立了，是合資藥企資深巨頭。

世界藥業跨國巨頭，狂轟濫炸的廣告投放，隨之而來是不菲的價格，一支大號舒斯達專業修復牙膏在超市的售價為46元左右、中號的在36元左右。而國內老牌抗敏牙膏冷酸靈的價格則要“冷酸”得多，一支中號冷酸靈不過6元左右，二者相差5倍以上。

合資品牌洋貨高價的背后是一種“品質保證”的話語權，而在醫療保健領域這種話語權基本掌控在專業人士手中（除非接受者本人是專業人士）。

某種微妙的對話可能會在醫患之間進行：

醫生：你自己選擇一下，是用進口（合資）藥（器械）還是用國產藥（器械）？

患者：它們有什么區別嗎？

醫生：國產的便宜一些，但效果一般，副作用可能大一點。進口（合資）的比較貴，但見效快，副作用小一些。

患者（沉吟）：……那就進口的吧。

幾年前央視做過一期國內肝膽外科泰斗吳孟超的專題，片中有一組鏡頭：吳老查房，觀察一位剛做完手術的患者，在看過輸液袋上的藥名之后，吳老有些不解地問自己的學生：這種藥一天兩三支，用國產的三天才100多元，為什么用這么貴的？

有人認為，進口（合資）藥價格畸高并被大量采用，從而導致的患者過高期望值與實際療效之間的矛盾，是醫患沖突的誘因之一。

然而，洋藥的昂貴價格卻并非在中國一枝獨秀，各國概莫能外，在國內藥價無非錦上添花了而已。在全球醫藥市場，所謂“專利藥”，也即受到研發專利保護的西方制藥巨頭生產的藥物，價格畸高一直是備受發展中國家詬病的話題。前任聯合國秘書長安南曾經與美國各大制藥企業的老板面談，請求他們降低非洲急需的治療艾滋病的藥物價格。

據統計，美國家庭平均每年需要支付保險公司賠付后的醫藥費3000美元（約合1萬8千元人民幣）。雅虎美國新聞上有一篇有趣的文章“5 Ways to Avoid Getting Ripped Off at the Doctor’ Office”（防止在醫生的辦公室被“撕碎”的五種招數），“撕碎”在中國應為“被宰”，文中說據2005年的統計，美國因過度醫療導致的花費多達7千億（約等于4萬2千億人民幣）美元左右，這其中應該有高藥價的巨大貢獻。

吆喝高招

制藥是西方發達國家的優勢產業之一，著名的跨國制藥巨頭基本都在美國、瑞士、德國等國家。比如美國的幾大藥廠輝瑞（Pfizer）、百時美施貴寶（Bristol-Myers Squibb）、禮來（Eli Lilly）、默克（Merck）、強生（Johnson Johnson （JJ）），瑞士的羅氏（Roche），德國拜耳制藥（Bayer AG），英國的葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）、等等，中國的醫療界甚至患者對他們都是耳熟能詳。

盡管全球醫藥市場份額巨大，而全球制藥巨頭們卻并非相安無事，有幾個側面需要關照，一是針對疑難病癥的特殊和新型藥物研發成本極高，二是中高端藥品消費主要市場集中在發達國家和有龐大消費水平群體的新興經濟體國家，三是對具體的病種而言，不同藥廠的產品需要面對同行業巨頭之間強大的同質化競爭。

比較特殊的例外是某些具有獨當一面的治療對象和效果的藥品，如果此藥物獨此一家別無分店，則意味著財源滾滾。比如美國輝瑞制藥的專利藥品、紅遍全球的治療男性不能或者說增強男性能力的特殊藥物偉哥（Viagra，也譯萬艾可、威爾剛）。美國原產的偉哥在中國的售價：一粒（100毫克）裝的偉哥售價128元，五粒（100毫克/粒）裝的售價459元，不可謂不昂貴，消費者仍趨之若鶩。

偉哥的研發者，美國諾貝爾生理醫學獎得主弗雷德·穆拉德（Frid Murad）在廣州演講時曾經風趣地開玩笑“我讓世界各大藥廠賺了很多錢，他們把我的主意‘偷’去了。”如果說偉哥讓美國輝瑞制藥在此領域獨占鰲頭，獲利頗豐，那么弗雷德·穆拉德的另外一項發明則普惠于各家藥廠了。

讓穆拉德獲得1988年諾貝爾生理醫學獎的科研成就并非是偉哥這樣的特殊“奇藥”，而是幾十年來在心腦血管疾病中應用最普遍的，挽救了無數心肌梗死突發患者生命的普通藥物——硝基甘油，穆拉德的研究揭示了硝基甘油的作用機理。

各大藥廠都在生產硝基甘油，怎么把自己的產品銷售出去，也即讓消費者買誰的硝基甘油產品就得靠吆喝。

美國是藥品消費大國，也是制藥強國，怎么把藥物推銷給消費者是各大藥廠的必修功課。有統計表明，美國市場上有22000多種藥品，而市場份額的大頭集中在200種左右的熱銷品種，美國研究型藥廠每年花在促銷方面的費用約占其銷售額的20%～30%。

藥品屬于特殊商品，推銷不是賣衣服那么簡單，在藥品生產者和消費者之間隔著一個專業群體——醫生。消費者對病患與藥品之間的相互作用了解甚少或者就是“藥盲”，醫生的意見和處置具有決定性的作用，醫生的用藥指引等同于“圣旨”，病人基本只能言聽計從。

1997年以前，美國的處方藥廣告只能針對醫生群體，所以美國曾經出現過專門針對醫生的專業電視網絡，這個網絡播放各大藥廠的藥品廣告，1997年之后，美國政府開放了所謂DTC（Direct-To-Consumer）直接面對消費者的處方藥廣告，專業電視網絡的存在基礎消失，所以醫用專業電視網絡的存在并不長久。此后藥品廣告公開在公眾傳媒平臺傳播，美國藥品廣告內容的策劃中，60%的內容是針對醫生群體，30%才是針對普通消費者，剩下的10%是二者兼有針對。

美國聯邦審計署曾經調查發現，1997年～2005年不到十年的時間內，美國各大藥廠用于處方藥DTC廣告的費用支出增加的幅度遠超其用于研發新藥的費用增加幅度，二者的增幅相差二倍，吆喝對藥廠的重要性昭然若揭。

世界上絕大多數國家，包括中國并不允許DTC廣告存在，僅有美國、新西蘭的DTC廣告合法。

在美國各大藥廠的促銷費用支出里，廣告并不占大頭，占大頭的是銷售代表費用，其中廣告費用約為27%，銷售代表費用約為70%，其余3%的促銷花費是諸如電話營銷之類的支出。

中國民眾對藥品的銷售代表也并不陌生，媒體上也不時曝出醫生和醫生們的上級從醫藥銷售代表手中拿回扣的丑聞。

客觀說這種現象并非中國“特色”，早已是世界、特別是發達國家如美國醫藥行業的潛規則，或者說基本已經屬于顯規則。

在藥品市場，醫生這個關口是無論如何也繞不開的，醫生在制藥商們多管齊下的信息轟炸和利益誘惑環境中何以應對？

英國醫生兼科普作家本·哥達克里（Ben Goldacre）在其撰寫的《Bad Pharma》（藥廠惡習）中描述了醫生開藥的所謂“內情”。

哥達克里認為，一種藥物的生化原理和對疾病的治療效果，帶有“很大的隨意性和不確定性”，這一點連開藥的醫生都“搞不明白”。哥達克里認為，制藥商在藥物廣告和說明書中列舉的種種臨床實驗數據，“隱匿”了對藥物推廣不利的部分，有選擇地保留了有正面信息的東西，結果該藥物被這些數據包裝成了具有“天使般效果”的仙丹。藥物說明書更像是一個軟性廣告，誘使醫生為病人開使用該藥的處方。

按哥達克里的觀點，醫生也是制藥業各種宣傳推廣伎倆的“被玩弄者”。而參與這種游戲的還不只藥品推銷員，他們僅是底層的小角色（盡管藥物銷售代表收入不菲，有中國媒體披露過個別已經洗手不干的銷售代表的匿名爆料，說干得好的年入以百萬計）。

一些專業性極強的業務期刊和專業論壇會議，相關評審、撰稿人、學者、官員的意見和言論，也是醫生開藥的判斷依據。哥達克里披露，許多專業論文并非署名者所為，而是藥企雇傭的槍手的作品。

哥達克里舉例，一種叫斯它停（Statin）的用于防治心臟病發作的藥，全球有數百萬人使用，但斯它停的種類較多，研究各種斯它停的療效差異本來對心臟病患者很有意義，但對藥企沒有任何商業價值，于是相關的論文和討論會數量為零。于是各種各樣的斯它停在藥商的推廣下都在被使用，醫生也稀里糊涂給病人開藥方，效果最好的那一種并沒有被篩選出來，就意味著有不少患者無法得到最有效的治療。

藥廠對醫生的處方施以專業化影響是一個側面，另外一個側面則是商業化社會必須面對的物質誘惑力，大藥企在這方面無疑有更大的資源和能量。

貓和老鼠

7月，中國公安部發布消息，指稱跨國制藥巨頭葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）GSK的中國區的多名高管被控制，公安部指出，有確鑿證據證明GSK涉嫌向醫生、醫院、政府官員行賄，以便推廣其藥品。行賄的形式包括直接支付酬金、旅行社參與的境外旅游、專業協會組織的論壇發放禮品等等。

之前，公安人員曾經對GSK在中國的三處辦公機構進行搜查，包括GSK上海的辦公室。葛蘭素史克就搜查發表聲明，說“對中國業務的內部調查未發現任何賄賂或腐敗證據”。事件的起因據稱是一位GSK的雇員揭發GSK在中國的商業活動存在不法行為。

由公安部高調公布此事的調查結果，令西方媒體也感到事情的嚴重性，公安部的指控認為，葛蘭素史克為了在中國擴大銷售額和提高銷售價格，向“一大批”可以提升公司業績的對象輸送賄賂和回扣，還涉嫌用特殊賬單開具增值稅發票的涉稅犯罪，而且嫌疑人已經承認指控。

一位被公安控制的GSK高管對記者坦言，GSK在華的唯一收入來源就是賣藥，而賣藥的各種各樣營銷費用（包括廣告和賄賂）要占到藥費的20%-30%，舉例說，進口成本30元的“裸藥”，賣到患者手里可能翻10倍到300多元。

其實媒體和公眾倒也不必為這些跨國制藥巨頭在中國的賄賂行為大感驚訝，這也許就是制藥巨頭們在全球藥品生產銷售運動會的“自選動作”。

一位知情人士匿名向英國某監督機構提供了一組照片，情景是一位藥企的高管在酒吧喝高了，爬上酒吧舞臺跳舞，而在擺滿了“像巖漿那樣噴涌而出的各色酒水”的酒桌旁邊，還坐著參加某次由藥廠出錢舉辦的“研討會”的醫生，在酒吧舉行的這次Party是會后的余興節目。

美國的醫療衛生市場化程度全球第一，而在醫療美國市場上活躍的制藥巨頭為爭奪美國市場也必將付出頂級的代價。據一家數據分析公司Cegedim Strategic Data（舍基丁戰略數據）的判斷，每年各藥企花在向美國醫生推薦藥品方面的費用支出約為240億美元（約合1500億人民幣）。而四大會計師事務所之一的德勤的調查數據顯示，2012年美國35%的醫生接受過藥企提供的免費旅游或宴請，16%的美國醫生接受過藥企的咨詢費，一般以參加研討會的演講費形式支付。

美國醫師管理制度規定，醫師必須定期接受專業培訓才能夠維持其執業資格，而有意思的是，美國醫學繼續教育認證委員會（the Accreditation Council for Continuing Medical Education）調查發現，美國有三分之一的醫學培訓機構的資金來自藥企的贊助。

在這種全方位的滲透之下，藥廠和醫生形成了穩固的利益同盟，其利益的疊加必然傳導到藥價上。美國醫療成本居高不下且還在不斷攀高，既增加了美國公民個人的醫療保險負擔，也增加了美國政府的財政補貼支出，令歷屆美國政府苦惱不已，奧巴馬政府旨在壓低居高不下的醫療補貼支出力推的醫療改革方案，過程卻極為艱難。

在醫改的同時，美國政府顯然也注意到藥廠與醫生之間的利益糾葛，不斷加強監管舉措，據悉作為醫改的配套舉措，美國政府還將推出一部新的“陽光法案”增加監管力度。在這部“陽光法案”中，規定2014年9月30日之前，藥廠必須把針對醫生的開銷、研發經費、醫生所持股權等信息上報到聯邦監管機構的數據庫。

但是，有人指出，“陽光法案”并沒有限制醫生與藥廠的關系（醫生可以參與藥廠持股），僅僅是要求披露信息。另外，法案并沒有涉及在藥品銷售中也控制著某些重要環節的群體，比如醫院行政管理人員、護士、藥劑師等，斬斷醫藥二者的利益鏈條談何容易。也有觀點認為，最起碼讓醫生的處方情況公開了，也許能夠有一定的控制力。

美國司法部認為，制藥業可能是最容易觸犯美國反賄賂法案的行業，按美國法律，只要是與雇主為國家的公營機構人員打交道的企業，涉及利益輸送就有可能涉嫌賄賂。藥企的推銷人員或高層每天都要與數以千計的醫生、醫院管理層、醫藥監管官員打交道，涉嫌賄賂的風險極大。

2012年，偉哥的制造商輝瑞與美國司法部達成和解，支付6000萬罰款了結一項涉嫌違反美國《反海外反腐敗法》（FCPA）的指控，該指控認為，輝瑞在中國成立了醫生“俱樂部”，用于款待對輝瑞的藥品“情有獨鐘”且有相當開藥量的中國醫生。輝瑞還在哈薩克斯坦與一家當地公司簽署“獨家經銷協議”，被認為是繞開哈薩克斯坦政府批準障礙的行為。

還有一種比較異類的賄賂交易發生在藥廠之間，從1984年開始，美國國會允許非專利藥廠與專利藥廠之間展開競爭，實質就是允許非研發藥廠仿制原研發廠的產品，意在降低藥價，防止壟斷。財大氣粗的大藥企（一般也是專利藥生產商）干脆拿錢買斷其它藥廠，防止產生競爭對手。

2006年，研發治療嗜睡癥用藥莫達菲尼的美國制藥巨頭塞法隆公司（Cephalon），支付2億美元給Teva Pharmaceutical Industries、Barr Pharmaceuticals、 Ranbaxy、Mylan 四家非專利制藥廠，換取后者放棄仿制莫達菲尼的努力，在2012年之前不采取仿制行動。據稱此舉保護了莫達菲尼的專利壟斷地位，而且保證了塞法隆公司在2006年全年44%的收入。華爾街方面對此交易持肯定態度，而聯邦貿易委員會認為此舉涉嫌壟斷，決定追究。