淺析電子商務對市場營銷的影響

引言：隨著信息技術的高速發展，特別是互聯網的普及和應用，電子商務越來越廣泛的應用于人類社會的各個領域，同時必然引發傳統企業商務模式和結構的變革，并對傳統市場營銷模式產生深遠的影響。

一、電子商務概念

電子商務可以劃分為廣義的電子商務和狹義的電子商務兩種。其中廣義的電子商務定義為：使用各種電子工具從事商務活動。這些工具包括了從初級的電報、報紙、電話、廣播、電視、計算機網絡等現代系統。其中的商務活動是從商品的需求活動到商品的合理合法的消費除去生產過程后的所有活動。

二、市場營銷概念

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的生產，流通和售后服務等一系列活動是與市場有關的。市場營銷作為一種計劃和執行活動，其過程包括對一個產品、服務或一個想法發展生產、定價、促銷和流通活動，其目的是通過貿易交流和需要滿足的組織和個人的目標。

三、電子商務對傳統市場營銷的影響

（一）改變了營銷環境

1、市場已成為全球化的市場。電子商務通過網絡互連來經營，但是由于網絡性能，時間連續性加強，空間距離縮短，使經濟活動日益走出國界，使市場迅速成為全球化的市場，這將為企業提供一個廣闊的潛在市場。同時響應全球市場的要求一種迅速全球化的營銷手段，就是通過網絡營銷。

2、市場銷售環節的減少。企業的傳統銷售通過層層批準的中間商完成，而電子商務使企業可以直接面對消費者，通過網絡直接進行貿易銷售。它可以實現全天24小時服務，而且還節省了大量的中間環節。作為中間環節的減少導致降低銷售成本，進而降低產品的最終銷售價格，這不僅有利于企業擴大銷售，而且

降低生產成本，并最終使消費者獲益。

（二）改變了消費者及其行為

1、網絡環境下消費者的新特點

網絡環境下消費者追求和易于接受新思想的東西，他們要積極參與新產品的開發和研究，到工廠和銷售部門，成為企業幫助合作伙伴，也正是在第二十一世紀的消費者最突出的性格特點，如，要求每件產品根據個人的愛好和需要來定制，要求全球范圍內的最優價格，各種類型的搜索引擎還允許他們成為信息更充分的消費。

2、網絡環境下消費者行為的變化

網絡環境下的各種搜索引擎做讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們往往是一個大范圍的作選擇和比較，以購買商品的最底的價格，最好的質量，最有個性的，使企業通過非法手段獲得利潤的的概率幾乎為零；如果市場上的產品不能滿足他們的需要，他們會主動給制造商，表達自己的思想，自覺或不自覺地，參與企業的新產品開發活動，這同以往的消費者被動的接受消費商品形成對比；消費者通過互聯網滿足個人的需要，這種行為表明企業的目標市場——主動上網搜尋信息的客戶，使企業行為更有針對性，從而避免了傳統以大眾為目標市場的推廣所導致的損失。

（三）改變了傳統的營銷理念

1、全球營銷成為企業發展的必然選擇

經濟一體化的進程是不可抵擋的。貿易自由化、資本和技術，使全球營銷成為企業發展的必然。經濟全球化使市場進一步由一個國家或地區的國際市場。強調企業要在全球范圍內尋找競爭優勢和最佳的市場，追求全球傳播，全球資源，打破了市場進入障礙?；ヂ摼W是一個跨國界的網絡，建立在其基礎上的電子商務活動也必須有相同的特點。電子商務的產生和發展使企業全球化營銷成為可能的。

2、企業與消費者進行一對一互動

企業具有強大的網絡通信功能和信息互動的特點，可以有效的實施有效的“一對一”營銷。直接面向消費者，消除了中間環節支付費用，可以大大節省營銷成本，實現企業市場營銷和消費主體一個良好的對接。雖然每個消費者的需求是不同的，但在電子商務背景下可以得到滿足，從而提高產品的銷售和服務，顧客的滿意率。例如：戴爾公司建立了龐大而復雜的全球信息，通信網絡，完全根據客戶需要配置機器，軟件安裝，提供相應的服務。三個“直接”使公司的電腦比對手的15%便宜，和更快速的到達客戶的手中（最多120天），減少了對中間環節的依賴，形成客戶的滿意度和忠誠度。

（四）改變了營銷方式

電子商務模式主要是通過互聯網進行廣告宣傳及市場調查，構建遍及全球的營銷網絡，建立起無中介或者說盡可能短的銷售渠道。傳統營銷有嚴密的銷售渠道，需要大量人力和宣傳投入進入和搶奪市場。電子商務與傳統營銷方式相比，沒有中間環節，成本低，速度快，通過各種電子支付，實現商務活動無紙化和支付過程無現金化，使交易活動更方便、更有效，并且不受時間和地域的限制，市場范圍巨大，可以直接是全球的目標消費群體。隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展，消費者可以在更廣闊的領域內實現、圖像、文字多維信息共享和人機互動功能，正是這種發展使得傳統營銷方式發生了革命性的變化。甚至以每一個用戶的需求來組織生產和銷售。電子商務所提供的營銷方式通常包括以下一些方面：搜索引擎營銷、網絡廣告、交換鏈接、信息發布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等，通過網絡技術提供的強大支持，電子商務的營銷方式在很多方面顛覆了傳統的營銷方式，并且為客戶提供了極大的便利。

參考文獻

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作者簡介

金天璐，性別：女，出身年月：1991年3月，籍貫：中國浙江，學歷：本科，畢業院校：杭州師范大學錢江學院，現有職稱：學生，研究方向：市場營銷，單位名稱：杭州師范大學錢江學院。

（作者單位：杭州師范大學錢江學院）