微博環境下的金融產品營銷分析與探討

引 言：從2010年開始，隨著互聯網微博的興起，國內的大小銀行開始發現和意識到微博在金融產品營銷領域的功能和重要性，紛紛開始在建立和經營自己的微博。一時間，以往以“嚴肅”、“專業”等面貌示人的銀行在網絡上改頭換面，不僅產品營銷、活動介紹、財經信息、理財常識等內容應有盡有，而且還花樣多多，很是刺激人的眼球。

國內銀行經過多年的發展，在金融產品的營銷渠道和理念上盡管已經非常成熟，但面對微博帶來的新營銷模式和理念的沖擊，之前的經驗和思維都需要進行調整和變化，因此，雖然經過三年的發展，很多銀行的微博都擁有了數十萬甚至幾百萬的粉絲關注量，但在微博經過高速發展之后，才真正需要經營和維護已經關注自己的粉絲。因此把微博作為一種營銷手段的銀行來說，在用戶新鮮感和活躍度下降的背景下，如何保持關注度和影響力，顯然更為重要。

一、微博營銷的特點及其發展

（一）微博的起源

2006年，美國網站“twitter”推出了微博客服務，其要達到的本質內容為實現短信息內容的大范圍傳播和覆蓋。剛開始創立時，Twitter的用戶只是將其作為娛樂的小工具，但是很快就發現，Twitter傳播方式如此與眾不同：當你接受到一條信息并感覺有價值時，你會重新將其發送，因此你的關注者會看到這條信息，雖然關注你的人可能不多，但是通過其他人的轉發，這條信息的傳播數量將會迅速放大。因此，Twitter作為一種獨特的傳播方式迅速進入到大眾視野，并很快被全球互聯網用戶所接受。

隨著Twitter的風靡，國內的微博客也悄然興起。2007年模仿twitter的模式，中國本土化的微博產品開始起步，其主要的代表者有飯否、嘰歪、嘀咕等，但這些網站限于自身經營人群與國內環境的問題，都沒有發展壯大，因此僅僅成為中國微博的拓荒者。之后，以新浪為代表的門戶網站開始在微博領域發力，微博從此開始進入大發展的時代。截至2013年6月份，來自互聯網調查機構的數據，已經有幾億的微博用戶在使用各個網站推出的微博產品。

（二）微博營銷的特點

簡單的講，微博就是將一兩句話分享你的發現和感受等內容的簡短型文章發布到互聯網上。籠統點講就是微型博客，是基于用戶關系的信息分享、傳播、獲取的平臺，是個人化的社會媒體。用戶寫微博的方式，通過web，wap以及手機客戶端，即時通訊等，發布的字數是140字左右的文字更新信息，可即時的推送到粉絲那里。

總結來看，微博有以下的幾個典型特點：

1.操作簡單，信息發布便捷。

2.互動性強，能夠與粉絲進行即時互動，及時獲得用戶反饋。

3.成本低廉，做微博營銷的成本比傳統的廣告形式的成本要低很多。

4.針對性強，關注企業或者產品的粉絲都是消費者或者潛在消費者，企業可以對其進行精準營銷。

5.信息量大，來自上百萬甚至上千萬的粉絲的評論和互動會提供大量的信息量供需求者來進行選擇。

6.覆蓋面廣，一個微博可能有幾百萬，甚至幾千萬的粉絲。

二、微博營銷在金融產品營銷中的應用

（一）金融產品微博營銷方案案例分析

2010年3月5日，招商銀行開通新浪微博，2011年5月30日，其粉絲數為304911位，其粉絲數在所有銀行用戶中排名第一，在開通微博的566天里，招商銀行一共發出了2663條微博，共組織了超過30次微博活動，得到了其粉絲的熱烈回應，用微博應用工具分析顯示：招商銀行每條微博平均被轉發153次，評論119次。這在企業微博中是一個相當可觀的數據。2013年，其粉絲數已經上升為600萬以上，其信息的覆蓋量已經超過大部分的傳統類媒體。

招商銀行不僅在微博營銷上采取多平臺的策略，在多個門戶網站上都開通了自己的微博，而且在同一平臺上，招商銀行也開通了多個賬戶，以多賬號聯動的策略來推動自己的微博被廣泛的網民所關注，譬如在新浪微博平臺上，招商銀行就開通了19個賬號，除主賬號招商銀行外，還有招商銀行信用卡中心、招商銀行私人銀行、招商銀行遠程銀行中心、招商銀行全球金融市場、招商銀行辦公室黨建等多個賬號。之所以這樣做，一方面有利于粉絲對感興趣的內容進行瀏覽與查詢，最重要的是可以提供有針對性的服務，提高用戶的體驗和忠誠度，而不至于出現內容繁雜，粉絲挑選麻煩的問題。

（二）金融產品微博營銷的技巧分析

1.及時回復粉絲的評論。互動性是微博營銷的重要特點，很多銀行在大信息量和面對幾百萬的粉絲的情況下，有點不知所措，幾乎不去回復粉絲的評論，或者是僅僅回復粉絲關于正面的評論，而對企業有負面影響的評論則不與理睬。長時間這樣的情況下，勢必造成粉絲們的不滿，進而造成企業形象的損傷和客戶的流失。因此，銀行在建立微博之前要有充分的準備，包括互聯網等專業知識的培訓和人員等的配備，在面對幾百萬的粉絲的情況下，任何失誤都有可能造成嚴重的影響，因此，還要有充分的危機公關的應對措施。

2.微博內容豐富，形式多樣。大部分的銀行微博很直接，天天發布企業產品信息或是廣告宣傳等內容，基本上沒有自己的特色。這樣的微博雖然大家對銀行的產品會了解的比較多，但是微博不是單純的廣告平臺，微博的意義在于信息分享，粉絲沒有興趣是不會進行產品互動的，所以要提高微博內容的娛樂性、趣味性和幽默感等。

3.確保信息真實透明。互聯網上的信息繁雜而且存在大量的虛假信息，銀行的微博內容如果與網點業務內容有偏差，將會產生信譽上的影響，因此，在發布微博內容前，應嚴格審核內容的真偽，或者是時間性，以免造成負面影響。

4.持之以恒。與很多企業網站不更新，瀏覽量幾乎為零是一個道理，更新在微博營銷中是一個很重要的事情，尤其是做到每小時進行更新。可能很多金融機構每天沒有更多的內容進行更新，但諸如天氣變化等方面的溫馨提示也能帶給粉絲很溫暖的感覺。所以，金融機構的微博經營人員要有換位思考的意識，不能僵化和死板，力爭在內容上給粉絲更好的感受。

（三）金融產品微博營銷的風險分析

金融微博從某種意義上來說，已經成為超大數量的媒體平臺。從數量上看，目前國內的媒體除了電視、互聯網門戶等大眾媒體外，微博正在成為其外的大型媒體平臺。因此，如果利用的好，將對金融機構起到降低成本、提高效益的目的，如果利用不好，將會使負面消息擴散的更快，更直接。

首先微博的輿論風險。微博的傳播速度，理論上可以在幾個小時內，讓數以百萬的消費者了解到微博的內容，所以一旦出現負面信息，如何進行應對，采用什么樣的措施，金融機構在建立微博前就應該建立風險預警及危機應急預案管理機制，以便可以更好地應對可能出現的各種問題。

其次是規范員工個人的微博。很多銀行的工作人員也有自己的微博，甚至有的人的微博名字上前面會加上所在金融機構的單位名字，如果兩者的內容出現偏差，將會讓粉絲無所適從，甚至有的員工私下對單位有負面議論，這些都能影響到金融機構的形象。

總之，金融微博營銷雖然已經在金融競爭領域發展的如火如荼，但是要真正實現微博營銷的價值，充分利用微博營銷的優勢，應該要強化對金融微博營銷認識，強化管理。

（作者單位：浙江經濟職業技術學院）