基于提高旅游企業(yè)品牌的服務(wù)補(bǔ)救體系建立

引言：服務(wù)補(bǔ)救是旅游企業(yè)樹立品牌，完善售后服務(wù)機(jī)制，取得顧客滿意度和忠誠度，活化企業(yè)生命力，提高企業(yè)核心競爭力的有效方式之一。本文基于提高旅游企業(yè)品牌為目標(biāo)，提出了服務(wù)補(bǔ)救的有效決策和建立完善體系，對(duì)提高旅游企業(yè)的市場競爭力具有重要意義。

旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，旅游過程不確定的因素，以及不可控因素與旅客滿意度的契合點(diǎn)存在差異性，也增加了旅游服務(wù)的難度。服務(wù)補(bǔ)救能減輕和修復(fù)因服務(wù)失敗對(duì)顧客造成的損害，有助于減輕失敗服務(wù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的消極影響，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救有效性的研究，為企業(yè)品牌的重新定位提供了借鑒。

一、服務(wù)補(bǔ)救的概述

服務(wù)補(bǔ)救，是指服務(wù)性企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。由于服務(wù)的差異性和不可分離性，通過服務(wù)補(bǔ)救主動(dòng)解決和防御失誤，重新建立顧客滿意度和忠誠度是必要的。

顧客層面，由于旅游過程受不確定因素干擾，旅客的期待值與現(xiàn)實(shí)的差異，旅游企業(yè)有必要建立服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)警機(jī)制，有效提高游客的形象感知和行為感知，通過完善員工的服務(wù)流程，建立嚴(yán)格的培訓(xùn)制度，是有利于保持與顧客的正向關(guān)系的。同時(shí)，對(duì)于維持與顧客再次消費(fèi)的情感承諾，顧客信任等也具有正向指導(dǎo)意義。

員工層面，由于修正和彌補(bǔ)服務(wù)過程，對(duì)員工由于工作失誤或服務(wù)不到位，產(chǎn)生的負(fù)面情緒或工作壓力等，也需要通過有效的內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救提高員工的認(rèn)同感以及恢復(fù)服務(wù)信念，樹立旅游企業(yè)形象，培育有價(jià)值的企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅行企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的必要性

近年來，旅游企業(yè)競爭激烈，不少旅游企業(yè)采取低團(tuán)價(jià)、壓縮行程和降低標(biāo)準(zhǔn)的方式滲透市場，這也導(dǎo)致了旅游服務(wù)得不到保障，旅游投訴激增。

由于旅游企業(yè)在旅游服務(wù)全程充當(dāng)中介的角色，組合的產(chǎn)品無法預(yù)知和檢測效果，提供的服務(wù)又具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、可變性、不可儲(chǔ)存性等特性，旅游服務(wù)失誤較多，即使企業(yè)提供十分完善的服務(wù)系統(tǒng)，也難以保證提供完美的、零缺陷的服務(wù)，加之旅行社服務(wù)補(bǔ)救大多從過往經(jīng)驗(yàn)和感性角度去處理失誤，程序不專業(yè)和不規(guī)范，服務(wù)補(bǔ)救效果大多差強(qiáng)人意。

（一）企業(yè)內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制不完善

旅游企業(yè)大多缺乏服務(wù)識(shí)別跟蹤系統(tǒng)，被動(dòng)的聽取顧客抱怨；缺乏市場調(diào)查機(jī)制，對(duì)潛在的服務(wù)失誤不夠重視，顧客的投訴和不滿情緒不能及時(shí)把握，往往導(dǎo)致服務(wù)失誤升級(jí)才啟動(dòng)服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制；員工缺乏服務(wù)補(bǔ)救技巧、權(quán)利、隨機(jī)應(yīng)變的能力。如旅游帶團(tuán)過程發(fā)生的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)跟報(bào)團(tuán)時(shí)不一致，旅游質(zhì)量和服務(wù)也會(huì)因旅客個(gè)體感知存在差異。

事實(shí)上，隨著內(nèi)部營銷的興起，建立內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救體系，通過人際渠道和口碑宣傳，對(duì)于提高員工滿意率和忠誠度，提升企業(yè)品牌的內(nèi)部價(jià)值也起著至關(guān)重要的作用。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)信息的影響

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，游客可以通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)、QQ群、日記空間、虛擬空間等形式發(fā)布旅游的感知，遭遇服務(wù)失誤的游客往往通過網(wǎng)絡(luò)宣泄不滿，在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)更是“病毒式”的影響了其他消費(fèi)者對(duì)于旅游企業(yè)的品牌感知。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、傳播范圍廣，旅游企業(yè)應(yīng)主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道引導(dǎo)消費(fèi)者傾訴，及時(shí)解答和疏導(dǎo)消費(fèi)者不滿；旅游企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)全天候的服務(wù)效能，傳播正向信息，避免負(fù)面信息的傳播，充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度和移情作用。如果旅游企業(yè)能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，樹立品牌效應(yīng)，那它將會(huì)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）游客對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量敏感度高

旅游企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者反饋問題處理手段單一，內(nèi)外部宣傳效應(yīng)欠佳，游客對(duì)于企業(yè)的處理模式往往認(rèn)同度低，其也增加了服務(wù)補(bǔ)救的難度。如“掛靠承包”、“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、強(qiáng)迫消費(fèi)、“黑導(dǎo)”等問題持續(xù)發(fā)生，虛假旅游廣告、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象等頻頻受到投訴。顧客對(duì)旅行社的誠信服務(wù)感到不滿，極大地造成顧客對(duì)旅游服務(wù)的不信任，甚至容易因旅途中出現(xiàn)的一點(diǎn)小問題就把事情擴(kuò)大化。

所以說服務(wù)補(bǔ)救是旅游企業(yè)進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”活動(dòng)。服務(wù)補(bǔ)救提供了重塑旅游企業(yè)服務(wù)品牌和形象的絕佳機(jī)會(huì)。因此，有效的解決顧客投訴的問題，積極實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救將極大的影響顧客的滿意度。經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)企業(yè)努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比普通顧客更加滿意和信賴該旅行社。

三、建立旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救體系

旅游企業(yè)主動(dòng)建立服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)警機(jī)制，預(yù)測旅游過程服務(wù)失誤的發(fā)生和建立解決問題的規(guī)范，就可以避免部分旅游失誤發(fā)生。一方面，旅游企業(yè)加強(qiáng)與合作企業(yè)的溝通，選擇信譽(yù)良好的企業(yè)、對(duì)合作企業(yè)進(jìn)行績效考核等，是建立服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制的重要方式。另一方面，建立旅游服務(wù)投訴部門，培訓(xùn)服務(wù)補(bǔ)救技能，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，減少期望的差距。如OP選擇信譽(yù)好的合作商、導(dǎo)游出團(tuán)前落實(shí)行程的各項(xiàng)細(xì)節(jié)、車隊(duì)密切留意路況和行程等，就能夠快速、高效的解決失誤，確保行程的順利完成。

旅游企業(yè)通過建立旅游服務(wù)系統(tǒng)，提供消費(fèi)者投訴的渠道，獲取消費(fèi)者的理解，快速高效的解決旅游投訴問題，是旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的重要舉措。旅行社服務(wù)補(bǔ)救的有效性主要體現(xiàn)在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者不滿意的負(fù)面態(tài)度，以承認(rèn)服務(wù)失誤、道歉、公平補(bǔ)償?shù)葘?shí)現(xiàn)。旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救有效性的措施，包括建立顧客發(fā)表意見的渠道、與顧客進(jìn)行良性的溝通、提高處理事件的靈活性和效率、重視補(bǔ)償措施、完善企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)、承認(rèn)顧客的終身價(jià)值等，對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)一步完善服務(wù)補(bǔ)救體系，保留并發(fā)展顧客，樹立旅游企業(yè)品牌有積極的借鑒意義。

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（作者單位：華南師范大學(xué)增城學(xué)院）