網(wǎng)購(gòu)“雙十一模式”可推廣性及最佳頻率研究

引言：文章著眼于近年興起的淘寶網(wǎng)全場(chǎng)五折的“雙十一促銷(xiāo)新模式”，對(duì)其促銷(xiāo)影響力和最佳促銷(xiāo)頻率進(jìn)行了定量性研究。文章采用了回歸分析法、移動(dòng)平均比率法和調(diào)查法等，得出如下結(jié)論：就其2012年第三、四季度和2013年第一、二季度總成交量而言，該模式為天貓及淘寶帶來(lái)了14.91%左右的利潤(rùn)增長(zhǎng)；其促銷(xiāo)模式的最佳促銷(xiāo)頻率為每年3-4次。

一、概述

網(wǎng)購(gòu)“雙十一促銷(xiāo)新模式”是指淘寶網(wǎng)在2009年以來(lái)，每年定期在11月11日進(jìn)行的，以全場(chǎng)五折等優(yōu)惠手段吸引以年輕人為主的電商促銷(xiāo)新模式。對(duì)“雙十一促銷(xiāo)新模式”盈利狀況的分析，到目前為止尚未有權(quán)威的研究成果。本文通過(guò)研究，希望對(duì)其從具體數(shù)值上看全年來(lái)看是否盈利及探究出該類(lèi)促銷(xiāo)的最佳頻率，以使商家利益盈利最大化。

研究結(jié)果表明：①淘寶“雙十一促銷(xiāo)模式”是可行的，它在一個(gè)年度范圍內(nèi)（2012年7月至2013年6月）為天貓及淘寶帶來(lái)了14.91%左右的利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此該促銷(xiāo)模式可以向其他電商和實(shí)體大型商場(chǎng)推廣。②“雙十一促銷(xiāo)模式”的最佳促銷(xiāo)頻率在3-4個(gè)月/次左右。

二、可推廣性分析

（一）.研究思路

本文先采集淘寶2010年至2012年各季度的銷(xiāo)售額。同時(shí)，采用移動(dòng)平均比率法，對(duì)銷(xiāo)售額計(jì)算出季節(jié)指數(shù)。采用回歸分析法，對(duì)2009年一季度到2012年三季度的銷(xiāo)售額進(jìn)行回歸分析，得到2012年三季度至2013年二季度假設(shè)不存在雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的應(yīng)有銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額，將其與實(shí)際銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額進(jìn)行比較，定量得出“雙十一全場(chǎng)半價(jià)新促銷(xiāo)模式”是否具有可推廣性結(jié)論。

（二）.數(shù)據(jù)分析

1、原始數(shù)據(jù)

根據(jù)艾瑞咨詢公司2012年進(jìn)行的調(diào)查，采集得到2009年一季度至2012年三季度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模，及相應(yīng)季度淘寶及天貓所占的市場(chǎng)份額，相乘得到2009年一季度至2012年三季度淘寶及天貓銷(xiāo)售成交額。

2、檢驗(yàn)步驟

①計(jì)算季節(jié)指數(shù)：采用移動(dòng)平均比率法，算出每個(gè)季度的季節(jié)指數(shù)。可得一至四季節(jié)的季節(jié)指數(shù)分別為99.2%，94.4%，86.9%，119.5%。

②用回歸分析法得出銷(xiāo)售額（Y）與時(shí)間（X）的一元回歸方程，即Y=-58.434+102.248X。

根據(jù)所得回歸方程，計(jì)算得出在不排除季節(jié)指數(shù)影響的情況下，2012年第三季度至2013第二季度淘寶網(wǎng)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額分別為1577.53億元、1679.78億元和1782.03億元。

③得出不存在雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的應(yīng)有銷(xiāo)售額。

將預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額與相應(yīng)的季節(jié)指數(shù)相乘，可得2012年第四季度至2013第二季度淘寶網(wǎng)應(yīng)有銷(xiāo)售額分別為1885.15億元、1666.34億元和1682.23億元。

④數(shù)據(jù)比較：將預(yù)測(cè)銷(xiāo)售成交額與實(shí)際銷(xiāo)售額相比較；

考慮到存在部分消費(fèi)者存在促銷(xiāo)前推遲消費(fèi)、促銷(xiāo)后減少消費(fèi)的現(xiàn)象，我們將選取一個(gè)年度單位（2012年第三季度-2013年第二季度），來(lái)觀察成交量變化，以得到更精確的成果數(shù)據(jù)。

（三）.分析結(jié)果

以上分析均基于銷(xiāo)售成交量展開(kāi)，考慮到促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)對(duì)利潤(rùn)空間產(chǎn)生明顯的壓制，下文將根據(jù)行業(yè)普遍成本占原價(jià)的比率，得出基于利潤(rùn)增量的結(jié)論。

設(shè)采集到第i大類(lèi)商品的j月銷(xiāo)售額 ，i=1，2，……n，j=1，2，……12，各大類(lèi)商品成本占原價(jià)的比例 ，i=1，2，，……n，j=1，2，……，12（其中 =成本/原價(jià)），以及商品折扣率 ，i=1，2，……n，j=1，2，……12，（如雙十一當(dāng)天絕大部分 =50%）。則年度總名義利潤(rùn)為：

經(jīng)過(guò)回歸分析，去除電商整體的增長(zhǎng)趨勢(shì)，計(jì)算得2012年第三季度-2013年第二季度預(yù)測(cè)利潤(rùn)為2908.1億元，實(shí)際利潤(rùn)為3341.7億元，增長(zhǎng)幅度約為14.91%。

三、最佳促銷(xiāo)頻率確定

（一）數(shù)據(jù)分析

方法一：

從2012年12月起，每隔 個(gè)月， =1，2，……，6，做一次調(diào)查（問(wèn)卷或訪談形式），調(diào)查假如在第 個(gè)月再進(jìn)行一次類(lèi)似于雙十一的大促銷(xiāo)的情況下（例如 =3時(shí)，即在2013年2月做調(diào)查），人們購(gòu)買(mǎi)商品相比于雙十一當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)量的百分比，記為 ，其中

記在雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額為 ，在假設(shè)每隔 個(gè)月進(jìn)行大促銷(xiāo)的情況下全年因促銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售額為

其中 ， =1，2，……6。比較不同的 值，使 取到最大值的 值相對(duì)應(yīng)的 值即為最佳頻率。

根據(jù)以上思路，小組調(diào)查了736名消費(fèi)者，對(duì)其進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷訪問(wèn)。若與“雙十一”間隔1個(gè)月，2個(gè)月、3個(gè)月、4個(gè)月、6個(gè)月時(shí)采取全場(chǎng)五折促銷(xiāo)，受訪消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)的商品值總和，與其雙十一當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)量總和的比率依次為0.134、0.370、0.868、1.231、1.116。

令雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額為100單位，全年進(jìn)行五折大促銷(xiāo)的次數(shù)和一年內(nèi)總銷(xiāo)售額的關(guān)系如下表：

據(jù)此可得，全年進(jìn)行3次大促銷(xiāo)得到的全年銷(xiāo)售額最高。

方法二：

基于對(duì)真實(shí)交易數(shù)據(jù)的分析，消費(fèi)者會(huì)將雙十一前后一段時(shí)間內(nèi)需要購(gòu)買(mǎi)的商品都集中到雙十一促銷(xiāo)當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)，從交易曲線下降開(kāi)始至曲線回升至原水平，中間時(shí)長(zhǎng)便是促銷(xiāo)作用持續(xù)時(shí)間。當(dāng)促銷(xiāo)作用消失之后再進(jìn)行下一輪促銷(xiāo)，可以達(dá)到最佳促銷(xiāo)效果。

采集淘寶交易量前10大類(lèi)商品的成交指數(shù)，以替代銷(xiāo)售額進(jìn)行計(jì)算。經(jīng)回歸分析，促銷(xiāo)作用時(shí)間約為60天。

（二）.分析結(jié)果

方法一基于對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)進(jìn)行分析，根據(jù)間隔不同時(shí)間消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的不同，來(lái)預(yù)測(cè)一整年的促銷(xiāo)消費(fèi)量。數(shù)據(jù)分析得出，每年進(jìn)行3次促銷(xiāo)收益最大。

方法二，經(jīng)分析，促銷(xiāo)作用時(shí)長(zhǎng)為60天，即從銷(xiāo)售額開(kāi)始下降起經(jīng)60天以后回升至原水平。綜合考慮消費(fèi)者心理因素，經(jīng)過(guò)多次頻繁的促銷(xiāo)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量會(huì)逐次遞減，因而建議促銷(xiāo)間隔時(shí)間為100天左右。

綜合上述分析，建議最佳促銷(xiāo)頻率為每年3-4次。

四、結(jié)論

“雙十一促銷(xiāo)新模式”對(duì)淘寶及天貓2012年第三季度-2013年第二季度的銷(xiāo)售利潤(rùn)有明顯的促進(jìn)作用，增長(zhǎng)幅度約為14.91%，因此該模式具有良好的可推廣性。

該模式的最佳促銷(xiāo)頻率為每年3-4次，即隔3-4個(gè)月采取該模式為最佳。

參考文獻(xiàn)

[1]金立印.促銷(xiāo)活動(dòng)效果比較研究_誘因類(lèi)型、獲得時(shí)機(jī)和條件限制對(duì)促銷(xiāo)效果的影響[J].管理評(píng)論，2008.（08）：34-42.

[2]楊文京.對(duì)顧客沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為的研究[J].市場(chǎng)研究，2006，（04）：46-49.

[3]王亭亭. 2012年網(wǎng)購(gòu)行業(yè)：高增長(zhǎng)與微調(diào)整[J]. 中國(guó)藥店，2013，（01）：70-73.

（作者單位：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）